Tipologías de Innovación en el Sector Cultural

Desde la perspectiva del sector cultural, las iniciativas innovadoras se pueden categorizar en base a diferentes criterios. Desarrollando esta tipología podemos comenzar respondiendo a las siguientes preguntas:

1) ¿Qué actividades culturales están involucradas en el proceso de innovación?
2) ¿Qué tipo de cambios pueden afrontar?
3) ¿Es fácil identificar estos cambios para su medición y análisis?

Para responder a la primera pregunta se hace una consideración en función de las principales actividades económicas y funcionales de las organizaciones culturales que desarrollan y/o aplican la innovación. La clasificación internacional más adecuada para este propósito es la Red del Sistema Estadística Europea sobre Cultura (ESSnet-Culture) que propone un marco estadístico organizado en diez dominios y en seis funciones culturales. Existe una descripción de dichos dominios culturales y su correspondencia con las áreas funcionales de creación, producción, difusión, comercio y preservación.

Las actividades interdisciplinarias de educación y gestión son las actividades de apoyo vinculadas a todos los dominios sectoriales. La educación aplicada a este marco se entiende desde el punto de vista formal y no formal, y facilita el desarrollo y la transferencia de habilidades dentro de las actividades culturales que pueden reunir a profesionales, aficionados practicantes y consumidores. Los nuevos tipos de comunicación, como los seminarios web,  han dado un impulso a las tecnologías educativas innovadoras. La gestión se relaciona con las propuestas realizadas por organismos institucionales cuya misión es ofrecer los medios y el entorno propicio para las actividades culturales. Las herramientas sofisticadas de gestión de proyectos se pueden implementar en muchas organizaciones culturales, especialmente para el apoyo en la gestión administrativa y técnica y para la coordinación de proyectos complejos.

Para aclarar la segunda pregunta podemos analizar la estructura materia-contenido de la innovación. La información sobre innovación de productos y procesos (aunque poniendo el énfasis en el cambio tecnológico) se puede encontrar en el Manual de Oslo:

La «innovación de producto» es la introducción de un bien o servicio nuevo o significativamente mejorado con respecto a sus características o usos previstos. Esto incluye mejoras significativas sobre especificaciones técnicas, componentes y materiales, software incorporado, facilidad de uso u otras características funcionales.

La innovación de productos puede utilizar nuevos conocimientos o tecnologías; o puede basarse en usos o combinaciones de los ya existentes. En el caso de los productos culturales, se pueden efectuar cambios más sustanciales cuando su contenido se reelabora aplicándolo a los nuevos medios.

La innovación de proceso apunta a reducir los costos de producción o entrega y a mejorar su calidad. Incluye métodos nuevos para crear o proporcionar servicios, y pueden implicar cambios sustanciales en el hardware y software o en los procedimientos o técnicas de entrega.

Las nuevas tecnologías de la información se utilizan de forma generalizada en el sector cultural, aunque no siempre han sido un elemento importante de sus productos y procesos. La informatización general de la producción, el control de existencias y los pedidos han permitido que los productos culturales se produzcan, lancen y vendan de forma más rápida y económica.

Aunque las innovaciones tecnológicas de productos y procesos están muy extendidas, una parte importante de las actividades innovadoras se basa en la novedad, en lugar de la funcionalidad, y esto implica un cambio de naturaleza más estética o intelectual (por ejemplo, la escritura y publicación de un nuevo libro, el desarrollo y grabación de un álbum de música, la escritura, producción y lanzamiento de una película). Para cubrir este tipo de cambios, se desarrolló un nuevo enfoque: la «innovación suave»:

La «innovación blanda» es la innovación en bienes y servicios relacionada principalmente con la percepción sensorial, el atractivo estético o el atractivo intelectual en lugar del desempeño funcional.

Hay dos tipos de innovación blanda en productos definidos en el informe NESTA:

1. Innovaciones en productos de naturaleza estética o intelectual (música, libros, cine, moda, arte) que se difunden especialmente en el sector cultural.
2. Innovaciones estéticas en bienes y servicios que son, principalmente, de carácter funcional y que se pueden encontrar en otras industrias donde los productos presentan muchas características no funcionales (la estética, el aroma y el tacto de un automóvil nuevo; por ejemplo, el sonido de su motor, etc.).

El concepto de innovación blanda también se puede extender a otros tipos. En primer lugar, a la innovación de marketing, lo que significa que al menos un componente de las innovaciones blandas está cubierto por el Manual de Oslo:

La «innovación de marketing» es la implementación de un nuevo método de marketing que implica cambios significativos en el diseño, el empaquetado (packaging), la colocación o la promoción del producto, así como la fijación de precios.

El Manual de Oslo explica que las innovaciones de marketing están dirigidas a aumentar las ventas de una empresa atendiendo mejor las necesidades de los clientes, abriendo nuevos mercados o posicionando de nuevo el producto en el mercado. Pero lo que es más importante para las organizaciones culturales, las nuevas herramientas de marketing pueden mejorar su visibilidad externa, facilitar comunicaciones más efectivas con las partes interesadas y lograr la participación de la audiencia.

Una forma común de valorar las innovaciones de marketing parten del punto de vista de las 4p de la teoría de Kotler.

La innovación aplicada al «concepto de producto» (¿Qué recibe el cliente?) puede implicar cambios significativos en el elemento central de los productos culturales – su contenido -, que se consume para producir la experiencia deseada (texto, imágenes, etc.), atraer nuevos clientes, proporcionarles una nueva experiencia cultural y generar ganancias para apoyar su actividad principal; también supone cambios en productos y servicios adicionales y periféricos. Por ejemplo, un nuevo concepto de exposición puede ir acompañado de programas educativos y talleres, catálogos, libros y diseño de souvenirs (merchandising).

Los cambios en la «ubicación del producto» (¿De dónde puede obtener el producto el cliente?), se traducen, principalmente, en nuevas formas de distribución a través de canales tanto en línea como fuera de línea. El uso de lugares alternativos, como los restaurantes, cafeterías, hoteles, que la gente visita indirectamente para obtener una experiencia cultural, por un lado, y el comercio electrónico y los sistemas de reservas en línea, las ventas de música digital, por otro, son innovaciones en este área que están cambiando considerablemente el mercado, convirtiéndolo en ciberespacio. La innovación aplicada a los «precios» (¿Cuánto paga el cliente?) supone el uso de nuevas estrategias para motivar, fidelizar y desarrollar audiencias. Las organizaciones culturales pueden ofrecer nuevos paquetes de precios y ofertas en colaboración con otras organizaciones, precios promocionales para público habitual y ofertas especiales para miembros de proyectos.

La innovación aplicada a la «promoción de productos» (¿Qué comunicaciones informan a los clientes y partes interesadas?) se basa en nuevas formas de interactuar con los clientes, y puede implicar la implementación de nuevos medios offline (emisión, prensa, carteles, catálogos)y online (sitio web, podcasts, video, redes sociales), así como herramientas de publicidad móvil, nuevos conceptos para publicitar los bienes y servicios de una organización (presentaciones de televisión y radio, programas educativos abiertos, respaldo con celebridades, eventos públicos especiales) y nueva identidad de marca. Pueden ser no solo la extensión viva de la visión y los objetivos de la organización, sino también herramientas que logren llegar a crear un clima positivo para el intercambio de conocimientos, aumentando la participación de la audiencia en la coproducción de bienes culturales.

Cabe señalar que la innovación suave y la innovación TPP no son independientes entre sí. Muchas mejoras en la estética son posibles, o se abaratan y se hacen más efectivas, gracias a los avances en los productos y procesos tecnológicos. También puede haber interacciones del lado de la demanda entre la innovación suave y funcional.

La «innovación organizacional» es la implementación de un nuevo método organizativo en las prácticas comerciales de la entidad cultural, la organización del lugar de trabajo o las relaciones externas.

Las innovaciones en las prácticas comerciales involucran, por ejemplo, la implementación de nuevos métodos para organizarlas, innovaciones financieras (software de monitoreo de crédito, agilizar los informes de gastos, vincular los sistemas de pago a las redes sociales), mejora en las actividades administrativas – para minimizar la duplicación -, el aprendizaje, y el intercambio de conocimientos dentro de la organización, utilizando las opciones del sitio web de la organización para usuarios internos (formularios de documentación estandarizados, asesoramiento en línea y herramientas de formación).

Las innovaciones en la organización del lugar de trabajo se encuentran en la intersección de la gestión de recursos humanos, los sistemas de gestión del conocimiento y la tecnología. Hoy en día, están determinados, fundamentalmente, por la voluntad de las organizaciones a la hora de adaptar el estilo de trabajo móvil. Utilizan el mercado en línea para el alquiler a corto plazo de espacios de oficina y salas de reuniones, conferencias, capacitación y talleres, así como equipos virtuales y de trabajo en la nube, reunidos por las tecnologías de la información. A nivel del lugar de trabajo de los empleados, las soluciones innovadoras que dan como resultado una mayor movilidad suelen conducir a una mayor flexibilidad y a un mejor equilibrio entre el trabajo y la vida personal.

Los nuevos métodos organizativos en las relaciones externas de una empresa suponen la implementación de nuevas formas de organizar las relaciones con otras empresas o instituciones públicas. Esto supone el establecimiento de nuevos tipos de colaboraciones con organizaciones de investigación o clientes, nuevos métodos de integración con proveedores y la externalización o subcontratación, por primera vez, de actividades comerciales en producción, adquisición, distribución, contratación y servicios auxiliares, que se correlacionan, en gran medida, con las herramientas de promoción mencionadas anteriormente.

El aspecto final de la clasificación de la innovación para el sector cultural y que consideramos interesante es que muchos de ellos no pueden registrarse utilizando indicadores de innovación tradicionales. Se pueden identificar cuatro categorías de «innovación oculta» que merecen especial atención:

1. La innovación que es igual o similar a las actividades de I+D que se miden mediante indicadores tradicionales, pero que se excluye de la medición porque la actividad suele estar integrada en el desarrollo de un producto o proyecto, ya que los departamentos de I+D dedicados en las organizaciones culturales son poco comunes.
2. La innovación sin una gran base científica/tecnológica, como la innovación en formas organizativas o modelos de negocio.
3. La innovación creada a partir de la combinación novedosa de tecnologías y procesos existentes. La entrega de contenido creativo a través de Internet o teléfonos móviles es un buen ejemplo.
4. Las innovaciones a pequeña escala desarrolladas localmente que tienen lugar «bajo el radar» y que están basadas en el «lugar de trabajo»; por ejemplo, soluciones innovadoras de resolución de problemas y herramientas de gestión en un formato «yo puedo arreglarlo». Los profesionales del sector cultural aceptan que muchas de sus soluciones innovadoras no son formalmente reconocidas, «capturadas» o reproducidas.

Las innovaciones en el sector cultural también podrían categorizarse según el nivel en el que tienen lugar y en el que pueden investigarse, el grado de novedad, el propósito o el potencial de innovación, analizando también la etapa de la función de producción.

Sobre la base de las características específicas de las innovaciones en el sector cultural descritas anteriormente, podemos concluir que para los estudios de innovación en organizaciones culturales, es mejor ampliar la definición de innovación:

La innovación es la introducción en un mercado existente o nuevo, o en instituciones ajenas al mercado de un producto (bien o servicio), o un proceso nuevo o significativamente mejorado, o una combinación novedosa de productos o procesos existentes, que tiene un impacto en el atractivo estético o intelectual y/o desempeño funcional, un nuevo método de marketing, o un nuevo modelo organizativo en prácticas comerciales, modelos comerciales, organización del lugar de trabajo o relaciones externas, medido tanto por indicadores de innovación tradicionales como alternativos.

Esperamos que todos estos conceptos te ayuden a visualizar las innovaciones en el sector cultural, y así comprender mejor su naturaleza, acompañándote en el desarrollo de la práctica de su gestión. Las mejoras introducidas en el concepto de innovación pueden facilitar una evaluación más ajustada de la misma dentro de las organizaciones culturales, optimizando el trabajo de investigación que examina los tipos específicos de innovaciones en la esfera cultural.

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