La Marca del museo no es su logo. El logo no es una Marca.
La Marca del museo es la percepción que las personas tienen de la institución (escribimos Marca con mayúsculas porque la consideramos un instrumento de comunicación visual básico y fundamental). Esa percepción está construida sobre la base de todas sus acciones susceptibles de comunicar «algo», desde cómo el museo exhibe su colección hasta lo útil y amigable que es visitar su website. A este universo de percepciones que se generan lo llamaremos «puntos de contacto», y son todas y cada una de las formas en las que el público entra en contacto con el museo.
Estos puntos de contacto producen una sensación visceral en las personas cuando piensan en el museo; incluso aquellos que no han cruzado sus puertas saben lo que pueden esperar de él gracias, por ejemplo, a alguna historia que les contó un amigo o a un anuncio que vieron en la prensa. Pero dado que la Marca es la percepción que los demás tienen del museo, podría ocurrir que algunas personas se formaran una idea equivocada de él.
Si el museo no comunica eficientemente su Marca, sus puntos de contacto, el mundo exterior lo hará por él – probablemente de forma equivocada -. Una manera no programada y poco eficiente de comunicar la Marca del museo impedirá construir o mantener audiencias positivas y como consecuencia, a posteriori, puede dificultar enormemente remontar una mala situación coyuntural.
¿Cómo debe comunicar la Marca de un museo?
- Para decidir qué estilo es apropiado para la Marca, primero se deben establecer algunos principios fundamentales: ¿Cuál es la misión del museo, o su mensaje clave? (la idea la podríamos comunicar con un slogan o en un claim).
- Es necesario buscar aquello que haga que el museo sea diferente a los demás .
- Determinar a quién se va a dirigir su mensaje.
- Establecer los valores fundamentales que guían al museo.
- Definir qué clase de «personalidad» tiene el museo.
¿Qué es Identidad de Marca?
La Identidad de Marca es su imagen visual, su identidad visual institucional, creada para proyectar su marca de fábrica de manera que pueda ser percibida en el mundo – de manera coherente, evitando comunicar lo que no se es -. A esto también lo llamamos «el estilo de la Marca», la identidad corporativa institucional. La identidad de Marca normalmente comienza por el diseño de un logotipo (tipografía) al que se añade, o no, un símbolo o grafismo diferenciador (isotipo): Marca = tipografía + isoptipo. Pero también es un estilo que se utiliza en toda la gráfica producida para el museo, desde folletos hasta la señalización. Una buena identidad de marca no sólo ha de proyectar una imagen positiva a sus receptores (público) sino que, además, debe defender su identidad alejándose de lo que entendemos que es una marca pobre y que pueda dañar seriamente su reputación.
Nosotros solemos repetir hasta el aburrimiento que: «un buen diseño de Marca mal utilizado es una mala marca: un mal diseño de Marca (una mala marca se suele heredar) bien utilizado puede propiciar la aparición de una buena Marca».
¿Qué provoca entonces que una Marca sea una buena Marca?
Todos los elementos de la identidad de Marca del museo, desde el diseño del logotipo (tipografía) hasta el estilo del diseño visual, deben reflejar fielmente la personalidad de dicha Marca; si se hace un buen trabajo captará audiencia positiva. Creemos que la mejor manera de mantener el diseño de la Marca es a través de un diseño muy simple y sintético, dejando que los elementos visuales que lo acompañen sean los que realmente comuniquen el mensaje completo que el museo quiera transmitir.
Una buena Marca no cuenta historias, no debe describir nada complejo. Hay diseñadores que se empeñan en que el diseño de sus marcas sean libros abiertos. En nuestra opinión, se trata de un gran error, ya que podemos demostrar que cuanto más se quiere narrar a partir del diseño de una Marca, más posibilidades existen de que la lectura sea errónea. Recomendamos el uso de la síntesis, comunicar el mensaje del modo más sencillo posible*.
(*) Existe una enorme diferencia entre el trabajo de un profesional especialista en diseño de Marca, estratega en proyectos de branding, y aquellos que solo saben manejar el Photoshop, o los que «tienen mucha maña con el Illustrator o Canva». Estos últimos están destrozando la correcta y profesional comunicación visual institucional.
Recursos bibliográficos:
Keller, Kevin Lane (2003, 1998): Strategic Brand Management – Building, Measuring and Managing Brand Equity.
Samuelsen, Bendik M., Peretz y Adrian og Olsen (2007): Lars E, Merkevareledelse på norsk.
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