¿Qué es lo que transforma un plan de marketing en un plan estratégico? Wikipedia recoge que, «un plan de marketing sin una base estratégica es de poca utilidad.» Y nosotros decimos (Wikipedia nos dice /nosotros decimos): Estamos totalmente de acuerdo.
En el artículo de hoy, vamos a hablar del plan de marketing y el plan estratégico en general, globalmente; no haremos referencia a museos y exposiciones, sólo a un producto anti-olores, para variar. Queremos ir directamente al meollo del asunto, pensando en vosotros y vuestras posibles iniciativas, si las tenéis. Vamos allá, aunque duela un poquito. Pero, dejadnos que os preguntemos un par de cosas primero: Si alguna vez habéis hecho un plan de marketing, ¿es ese plan de marketing vuestro un plan estratégico de verdad? O, ¿es sólo una lista de experimentos tácticos que habéis puesto negro sobre blanco, y que hasta os parecen útiles?
Hace poco, cayó en nuestras manos lo que parecía un plan de marketing bien razonado y detallado. Tenía todas las secciones perfectamente diferenciadas y aparecían en él un montón de buenas ideas, o al menos así lo entendimos nosotros. Justo en la parte superior de este plan de dieciocho puntos, observamos que había una sección denominada: «Descripción del mercado objetivo». Esto es fundamental para cualquier plan de marketing que se precie. El texto de la sección era el siguiente:
«El mercado objetivo de (nombre de la empresa), son hombres y mujeres de edades comprendidas entre 18-80 años, que tienen interés en la maximización de su bienestar. Son personas educadas, selectivas, activas, les gusta el spa/yoga, son de clase media-media y media-alta, con la renta disponible suficiente para ser capaces de pagar con regularidad (eliminada la cifra)/hr. de los servicios que continuación describimos (eliminados). Este grupo demográfico se presta a recibir servicios de bienestar una vez por semana o cada dos semanas. Este grupo vive dentro de un radio de 25 kilómetros de influencia cerca de (nombre de la empresa eliminado)».
Si nos volvemos políticamente incorrectos, diríamos que ésta es la estrategia de marketing equivalente a 10 kilos de excrementos de caballo y, como tal, hace que todo el resto del plan maestro resulte absolutamente inútil, puro abono para las plantas. ¿Por qué? ¿Estamos vendiendo un producto a amas de casa o a tiquis-miquis? Ese plan no lo dice. La diferencia lo es todo. Sin una claridad realmente absoluta, cuidada hasta el más mínimo detalle y lo mega específico – que es lo que tiene valor en el plan de marketing -, estaremos disparando a ciegas.
A pesar de todo, el destinatario de este «plan de marketing» podría argumentar: «Pero, señor especialista de marketing, mi producto es para todo el mundo que usted ha descrito Ese es exactamente mi mercado objetivo». En realidad, el cliente se mantiene también en el error, en un grave error. Está completamente equivocado. El mundo mundial no es su mercado objetivo. Lo único real de todo ésto es lo del abono para las plantas, es decir, caca de caballo.
Estamos inmersos en una especie de complacencia sobre esta materia, tal vez por nuestra exposición a la publicidad masiva que parece estar ampliamente dirigida y, sin embargo, sigue siendo eficaz. ¿Por qué los clientes que tienen presupuestos de publicidad, se gastan millones y millones?, ¿y si fuera de otra manera? Estamos dispuestos a apostar todo al rojo, ni siquiera siendo un producto de mercado de masas mucho más amplio. Nuestro producto «spa» jamás estará dirigido a «hombres y mujeres entre 18-80 años que tienen un interés en la maximización de su bienestar». El marketing siempre debe focalizarse en el detalle más nimio, para no matar las moscas a cañonazos.
A principios de 1990, un grupo de investigadores descubrió un compuesto químico llamado «hidroxipropil beta-ciclodextrina (HPβCD)». Este es el ingrediente activo de «Febreze», un producto que actualmente posibilita que Procter & Gamble (P&G) meta en caja más de mil millones de dólares anuales. Y aunque este producto se ha hecho conocido y es masivamente utilizado por «hombres y mujeres entre las edades de 18-80 años», no es éste su segmento demográfico de compra, como tampoco lo fue nunca aquella población para la que se comercializó Febreze. Lo que resulta interesante de todo esto, es que no se dió a conocer pensando en las amas de casa de 45 años a 65 años, ni tan siquiera en cualquier otro segmento demográfico. No pensaron en perfil alguno.
De hecho, cuando P&G comercializaron por primera vez Febreze, – este producto «maravilla» que tienen la notable capacidad de eliminar cualquier olor, sea cual sea, provenga de dónde provenga -, creían que volaría de los estantes del súper. Pero la realidad es que no volaron en absoluto, no se movieron de los lineales del supermercado hasta que los quitaron. Cuando el producto se introdujo por primera vez en el mercado de 1993, supuso un fracaso colosal.
Fue la debacle, porque «los consumidores no compran lo que vendes, compran lo que tiene valor para ellos». Nosotros no nos cansaremos de repetir este mantra, una y otra vez. Sí, somos muy pesados, pero es que no nos gusta ver a la gente fracasar. Cuando P&G comercializó por vez primera Febreze en los mercados de prueba en EE.UU., estaba tan atrapado en la idea de que lo que vendían era «un producto sorprendente, que podría eliminar mágicamente cualquier olor», que perdieron de vista este principio-mantra clave del marketing. Pensaron falsamente que las amas de casa – su objetivo obviado en el plan de marketing – están tan preocupadas por la eliminación de los olores en sus casas que quieren usar el mejor producto para conseguirlo. Esa es una suposición razonable, ¿o no? Pues no, no lo es.
Del mismo modo, es tan razonable suponer que cualquier persona que tenga «un gran interés en la maximización de su bienestar», acuda a un nuevo spa en su área de vida, simplemente porque es un spa que promete, uno mucho mejor que cualquiera conocido; de hecho, es mejor que cualquier otro que se encuentre en un radio de 25 kilómetro; en realidad no existen otros.
Pues no funciona así. Tenemos que releer el párrafo anterior al anterior.
El marketing, si es para disponer de una estrategia, tiene que operar desde la verdadera comprensión de lo que realmente valora un consumidor objetivo concreto. Resultó que las amas de casa de la América de 1993, le dieron mucho menos valor a un producto de eliminación de olores, lo que supuso un grave error para los especialistas de marketing de P&G.
Finalmente, los vendedores de P&G, tras una gran labor de investigación, en la que incluyeron, ahora sí, a todos los diferentes tipos de amas de casa, tratando de conocer a fondo su comportamiento hasta el último detalle, descubrieron cual era, en realidad, su verdadero objetivo. Y este descubrimiento es lo que, finalmente, condujo a Febreze a entrar en las mentes de las consumidoras. Descubrieron que había un subconjunto de las originales «amas de casa» (seguimos en 1993), que no incluía mujeres que querían eliminar los olores, sino lo que podría describirse como una especie de obsesivas por la limpieza ceremonialista (seguimos en femenino y en 1993, aquí los hombres ni se asoman). Eran del tipo de mujeres que ordenan una habitación y luego se detienen un momento para admirar su obra. Hablamos de un grupo que sentía la necesidad de poner una especie de toque final a un trabajo bien hecho. Pero esto no tiene nada que ver directamente con la eliminación de olores, y sí mucho con algo que este subgrupo había valorado lo suficiente como para gastar su dinero. Una especie de firma de fresco aroma a limpieza como toque final, una recompensa por su esfuerzo. Este ha sido el bucle de comportamiento preexistente sobre el que se ha construido un negocio de millones de dólares al año.
Febreze ha llegado al consumidor con éxito, consolidando su presencia en un subgrupo muy, muy específica de mujeres, cuyos valores y necesidades fueron fuertemente alineadas a una oferta de productos muy concreta.
Esto nos da a entender, que Febreze nunca fue vendido sobre la base de sus atributos esenciales, es decir, como un eliminador de cualquier olor, sin olor, sin color, sino como el acompañamiento natural a una rutina de comportamiento específico, exhibido por un subgrupo relativamente pequeño de sus usuarios actuales. Febreze llegó elípticamente – sin apelar directamente a nosotros-, llamando a un subgrupo muy muy específico de consumidores, cuyos valores y necesidades de hallaban fuertemente alineadas con una oferta concreta de producto. Todo la estrategia fue creada para que encajara como un guante. Después de alcanzar este pequeño y controvertido grupo, P&G podría confiar en ellos no sólo por utilizar el producto, sino también como medio para darlo a conocer a sus amigos y círculos de influencia. Sus comentarios y recomendaciones favorables, han extendido la marca hasta conseguir que cada uno de los estudiantes universitarios, así como los jubilados, conozcan y usen Febreze. Una vez que hubo dado con su público potencial, el resto se fue haciendo posible con relativa facilidad.
Sin este tipo de detalle y conocimiento incorporado en el plan de marketing, sin saber quién es realmente el consumidor potencial y, sin conocer lo que este grupo verdaderamente valora, estaremos escupiendo un mensaje de marketing al azar. El dinero que se gaste en esta clase de estrategia tipo «matar moscas a cañonazos», puede tener algún efecto, pero gran parte del potencial estará siendo desperdiciado en los que no compran el producto ni valorarán la oferta. Este es el destino, y la consecuencia, de todos los planes de marketing diseñados sin el beneficio de un puro y genuino trabajo estratégico muy detallado.
La estrategia analiza nuestra capacidad de elegir esas cosas que tendrán el mayor impacto, pero al mínimo coste. No se trata de hacer todo, darle a todo lo que se mueve. Se trata de tomar decisiones informadas y reflexivas, ya que éstas se relacionarán con sus circunstancias particulares, el consumidor en particular, y la dinámica de su mercado en concreto.
Un plan de marketing sin base estratégica es de muy poca utilidad. ¿Estamos de acuerdo? Sí.
Averiguar lo que necesitamos saber para tener un buen plan de marketing estratégico, no es fácil, pero podemos casi garantizar que su ejecución, sin una estrategia que nos guíe, será mucho más difícil (y costosa). ¿Estamos vendiendo a amas de casa o a ceremonialistas? La diferencia lo es todo.
Por favor, examinad vuestro plan de marketing. Formulaos estas dos preguntas fundamentales:
1. Este plan de marketing, ¿identifica específicamente a nuestro consumidor potencial?
2. ¿Es un plan de marketing que deja claro lo que este grupo realmente valora, y cómo este producto, tal como lo entienden, satisface lo que valoran?
Si las respuestas no están en vuestro plan de marketing, lo que tenéis NO es un plan de marketing estratégico, en absoluto. Es una suposición intuitiva. Se trata, más bien, de una lista de los experimentos tácticos que estáis planeando llevar a cabo. Y no se obtendrán los resultados esperados. Incluso podrá fallar por completo.
Dedicad tiempo y energía para aseguraros de que vuestro plan de marketing es lo estratégico que debería. Vuestro negocio, el de casi el de todos vosotros, será una organización no lucrativa seguro; sus patronos y el director de la institución, os estarán eternamente agradecidos al ver que el plan estratégico propuesto funciona.
Consultas: info@evemuseos.com
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