Desde aficionados al arte e historia hasta navegantes casuales, las personas has visitado los museos para viajar a través del tiempo y el espacio, y para admirar y aprender principalmente (aunque existen otras razones). Cuando los museos comenzaron a cerrar sus puertas al comienzo del COVID-19, muchos se preguntaron cómo podría llenarse ese vacío de visitantes. Si bien los líderes creativos de los museos apostaron rápidamente por una innovadora programación en línea, estaba claro que convencer al público de que reemplazara las visitas presenciales por su participación digital iba a ser todo un desafío.
A medida que entramos en el comienzo de una reapertura gradual del sector público, numerosos museos contemplan estratégicamente cómo continuar generando interés en la participación en línea como complemento de las visitas físicas. Al tener que afrontar las limitaciones de capacidad y el aumento de los protocolos de seguridad, la participación digital aún puede servir como una herramienta valiosa a medida que avanzamos hacia la «nueva normalidad», utilizando un modelo híbrido de participación de los usuarios.
La investigación en ciencias del comportamiento ofrece algunos datos y explicaciones sobre las formas de persuadir al público indeciso de los museos para que realice más visitas en línea. En primer lugar, sabemos que la resistencia al cambio puede verse influenciada por creencias arraigadas que actúan como barreras para adoptar un nuevo comportamiento (por ejemplo, las exposiciones no tienen el mismo aspecto en línea, las interacciones digitales carecen de una atmósfera de entusiasmo compartido). Independientemente de cuán racionales o verdaderas sean, creencias como estas pueden servir como poderosos elementos disuasorios para el cambio de comportamiento del visitante. En segundo lugar, los intereses de los usuarios (por ejemplo, el hambre de conocimiento) pueden motivar la decisión de visitar un museo en línea, en cuyo caso éste debería esforzarse por comprender las creencias y estímulos de dichos usuarios, para adoptar así estrategias que puedan superar las barreras de las creencias al uso, apelando a los objetivos que les motivan.
En un reciente Discovery Project de YCCI, un grupo de estudiantes de la Escuela de Administración de Yale se propuso ayudar a un museo histórico en la ciudad de Nueva York, con el fin de impulsar el compromiso de los usuarios a partir de ofertas digitales nuevas y de replantear las ya existentes. Tras una revisión de las redes sociales, haciendo entrevistas en profundidad con los consumidores que visitaron recientemente museos digitales en línea, se han descrito algunos de los aprendizajes y recomendaciones clave que se pueden utilizar para ayudar a los museos a conducir hacia «lo digital».
No te limites a replicar la experiencia del visitante en un contexto en línea; reinvéntalo aprovechando el poder de las herramientas digitales actuales.
El equipo del Discovery Project descubrió que, si bien los usuarios apreciaban el acceso a exposiciones de museos a nivel internacional – que tal vez nunca pudieran ver en persona – existía la creencia generalizada de que dichas exposiciones no eran las mismas en línea. Muchos mostraron la opinión de que ver arte en 2D estaba fuera de contexto y carecía de la atmósfera de asombro compartido que se percibe durante las visitas presenciales.
Un ejemplo de museo que ha abordado con éxito esta creencia es el Museo Metropolitano de Arte de Nueva York. Recientemente, el Met se asoció con Verizon para lanzar una experiencia de realidad aumentada (RA), The Met Unframed!, una «experiencia virtual solo para dispositivos móviles, con 12 versiones renderizadas digitalmente de las galerías y con casi 50 obras de arte», además de ofrecer juegos interactivos. El Met se apoyó en la creencia de que las exposiciones no tienen el mismo aspecto en línea al dar vida al arte de manera virtual. Los juegos interactivos permitieron a los usuarios observar dibujos subyacentes y otros detalles ocultos en las pinturas que es posible que no pudieran experimentar en persona.
Si bien aprovechar estas herramientas es vital para impulsar una diferenciación significativa, los museos deben tener en cuenta que la forma en que estos diferenciadores se comunican al usuario es igualmente importante.
Dado que el público considera que la experiencia en línea no es comparable, de alguna manera, a la presencial, resaltar los diferenciadores clave en los titulares de sus eventos digitales es clave para ayudar a superar esta creencia.
Esto nos lleva a la segunda recomendación importante:
Supera las creencias negativas sobre la experiencia en línea, destacando en las comunicaciones lo que diferencia la experiencia en línea de una en persona.
Partiendo de la idea de que los consumidores creen que la experiencia en línea no es comparable a la presencial, y que esto resulta ser una barrera para inscribirse en eventos digitales, el equipo de Discovery Project diseñó y probó varias formas de superar este obstáculo a través de mensajes y comunicaciones. Así, en un estudio A / B que utilizó una amplia base de usuarios de EE. UU., se descubrió que los mensajes que destacaban el uso de una herramienta 3D para ver un objeto de un museo aumentaban la intención de participación en un 12% sobre aquellos que no resaltaban las diferencias en las experiencias virtuales.
Esta sencilla prueba de comunicación demuestra que la experiencia en línea puede ser tan buena, o incluso mejor, que la presencial, logrando generar un gran impacto.
El objetivo de conectarse con familiares y amigos no es solo un motivador en persona; también impulsa la participación en línea. Asegúrate de que las experiencias digitales aún permitan a los usuarios compartir experiencias con familiares y amigos.
Además de las creencias que sirven como barreras para el cambio, sabemos que las decisiones de los consumidores a menudo están motivadas por sus objetivos. Por ejemplo, las redes sociales del equipo de Discovery Project y la investigación de entrevistas sugirieron que los museos sirven como un lugar al que muchas personas acuden para conectarse con familiares y amigos. Numerosos usuarios de museos físicos mostraron su asombro por la recreación de la experiencia en persona y por poder visitar museos icónicos, y, en particular, por compartir estas experiencias con sus seres queridos.
Para probar este aprendizaje, el equipo diseñó mensajes que incitaban específicamente a compartir experiencias, incluyendo amigos en visitas y recorridos virtuales. Esta comunicación aumentó la probabilidad de interactuar con el contenido del museo en un 8% cuando se comparó con la mensajería de control genérica sin el aviso de compartir. Se trata de hallazgos que sugieren que los museos deben enviar mensajes que muestren la posibilidad de compartir al diseñar contenido en línea. Por ejemplo, el Guggenheim ofrece visitas virtuales guiadas y personalizadas para grupos, e incluye una actividad de trabajo desde casa centrada en obras de arte en entornos domésticos, según corresponda a la época.
Es muy importante conectarse con la motivación intrínseca de los usuarios para aprender a impulsar su compromiso.
Otra de las ideas sugirió que la fatiga de la pantalla podría servir como una barrera para visitar museos en línea y que, para algunos, el objetivo de escapar del ciclo «sin sentido» de las redes sociales mediante el aprendizaje de algo nuevo en línea sería bienvenido. Esto tiene que ver con el objetivo de un mecenas en persona, que es promover el aprendizaje sobre un tema específico de las exposiciones y colecciones del museo. Según los datos obtenidos, cuando el equipo envió un mensaje directo a la motivación intrínseca de usar el tiempo de pantalla de manera productiva para aprender, la participación prevista en el contenido del museo digital aumentó en un 24%.
La revisión del equipo también reveló que algunos museos ya están tomando medidas para abordar este objetivo del usuario. Diversificando el contenido teniendo en cuenta la interrupción del desplazamiento sin sentido de las redes sociales, el Museo Carnegie de Historia Natural (CMNH) se asoció con TikTok! para crear puntos de contacto informales para las audiencias más jóvenes. Anclado en gran parte por las bromas #molluskmonday del curador del museo Tim Pearce, en mayo de 2020, CMNH había acumulado más de ocho millones de vistas a videos y alcanzado los dos millones de «me gusta». El Museo de Arte de Akron implementó una estrategia de gamificación que alentó la colaboración entre museos en forma de crucigrama semanal. Basándose en pistas de colecciones de museos de todo el país, la AAM creó múltiples puntos de participación al publicar pistas que enlazan con las diferentes colecciones, compartiéndolas en las plataformas sociales de cada museo participante.
Si bien todos esperamos que la experiencia presencial completa regrese pronto a los museos, los resultados de esta investigación tienen implicaciones muy útiles y de recorrido futuro. Al descubrir y abordar las creencias y objetivos de los usuarios, enviándoles mensajes proactivos, los museos pueden lograr atraer a más consumidores a sus ofertas digitales.
Consultas: gestion@evemuseos.com
Recurso:
Center for Customer Insights (2021): Curating Digital Experiences: Using Behavioral Science to Inform Strategies for Engaging Museum Visitors Online. Advancing the frontiers of consumer understanding. Yale University.
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