Futuro Posicionamiento de los Museos Locales

Según la definición de Throsby, existen seis dimensiones diferentes de valor cultural:

1. Histórica.
2. Estética.
3. Espiritual (o religioso).
4. Social (en la medida en que algo proporciona a las personas un sentido de identidad).
5. Simbólica (en la medida en que los objetos culturales actúan como «depósitos y transmisores de significado»).
6. Auténtica (porque una obra es la «obra de arte real, original y única que se representa») (Throsby, 2001: 28-29).

Compartiendo estos supuestos, la misión de las organizaciones culturales es mejorar el amplio espectro de valor de los objetos culturales que preservan, comunicando todas estas dimensiones a diferentes sectores del público y centrándose en sus características específicas: «mantener y gestionar la calidad de las exposiciones en curso es una primera prioridad para un museo. Cada museo debe identificar qué lo hace distintivo» (Kotler, Kotler, 1998: 176).

En lo que respecta al patrimonio cultural, las características distintivas de los museos, especialmente los locales dentro de sus territorios, no solo aportan el valor estético de sus exposiciones permanentes, sino también el valor histórico y la profunda relación entre los objetos culturales – artísticos y arqueológicos, históricos y etnográficos – y su contexto local; todo esto ocurre no solo en los propios museos, también más allá de sus puertas, en plazas, monumentos y bienes culturales conservados, en iglesias, conventos, monasterios y otros edificios de valor.  Por lo tanto, la ventaja competitiva del patrimonio cultural, además de existir en las colecciones conservadas en los museos más importantes y grandes, se encuentra en el contexto de su ubicación. La educación escolar y los museos, especialmente las instituciones culturales locales, después de comprender las necesidades y los niveles de competencia de diferentes públicos, han de reconocer y comunicar las características distintivas y el valor del patrimonio cultural, sin descuidar las relaciones con su territorio de referencia.

Desde la segunda mitad del siglo XX, el papel de los museos ha ido cambiando de dominio a servicio (Weil, 1997: 257). Los museos no son solo para algo, sino también para alguien (Weil, 1999). La importancia sobre la atención al público ha aumentado gradualmente (Macdonald, 1993; Doering, 1999; Weil, 1999; McLean, 2005) y los estudios de visitantes de museos avanzan con diferentes enfoques y resultados tanto en el ámbito académico como entre los profesionales de los museos (Black, 2005). A diferencia de los Estados Unidos, especialmente en los museos de ciencia y para niños/as, los primeros estudios fueron realizados a principios del siglo XX por personal o consultores especializados en museos (Hooper-Greenhill, 2006: 363). Europa y sus museos ya se han dado cuenta de la necesidad de conocer profundamente a sus públicos.

Desde la década de 1930 hasta la de 1990, la mayor parte de la investigación se centró en el perfil sociodemográfico de los visitantes del museo, con la finalidad de responder a la pregunta: «¿Quién viene a nuestros museos?» (Dickenson, 1992: 141). En Estados Unidos, las encuestas estatales revelaron que la mayoría de los asistentes solían ser blancos, de clase media o alta, con una educación superior y niveles de ingresos más altos que el resto de la audiencia (Robbins, Robbins, 1980; Yucelt, 2000). En 1969, en Europa, una investigación transnacional de Bourdieu y Darbel confirmó estos datos demográficos, reivindicando también el papel del museo como herramienta de democratización cultural y criticando la discriminación social de las personas a la hora de acceder a la cultura.

Solo desde la década de 1980, los estudios de visitantes se han centrado en su capacidad de decisión, en sus motivaciones para visitar un museo y en las características psicográficas: sus valores, actitudes, percepciones, intereses y expectativas. Además, estas investigaciones ya comenzaban a analizar el comportamiento de los visitantes y las experiencias de los museos.

Según el enfoque orientado al marketing (Rentschler, 2002), las encuestas a los visitantes han evaluado posteriormente la satisfacción del cliente y la calidad del servicio (Rentschler, Reussner, 2002; Solima, 2008), con el fin de medir y mejorar el rendimiento de los museos (Donato, 2008). De esta manera, la capacidad de respuesta del público se ha convertido en un criterio para juzgar exposiciones, programas educativos, eventos culturales y otros servicios de los museos. Hoy en día los estudios y la evaluación de visitantes son medios importantes para la gestión estratégica de los museos orientados a la audiencia, útiles no solo para «recopilar información confiable sobre los visitantes de los museos de manera sistemática», sino también para apoyar «la definición de objetivos, la planificación estratégica y la implementación demedidas» (Reussner, 2003: 104):

«[…] un enfoque estratégico en los visitantes sitúa el desarrollo de la audiencia entre los principales objetivos de los museos. El desarrollo de la audiencia implica mantener a la audiencia principal, construir una base de audiencia más amplia, atraer audiencias diversas y establecer relaciones con la comunidad. […] Para desarrollar las actividades de marketing se necesita información a partir del análisis estratégico sobre las audiencias reales y potenciales, sus preferencias y características, y sobre las audiencias y servicios de los museos competidores» (Reussner, 2003: 103).

La participación de los visitantes actuales y potenciales también es un ejemplo de coproducción (Davies, 2010: 307), «un proceso mediante el cual las aportaciones de personas que no están en la misma organización se transforman en bienes y servicios» (Ostrom, 1997: 85).

Compartiendo estos supuestos, desde la década de 1990, los estudios se han centrado en los no visitantes de los museos a través de investigaciones cualitativas: entrevistas, grupos de discusión, etcétera (Bollo, 2008). Sin profundizar en toda esta literatura (Merriman (2000), se puede deducir que para mejorar el papel cultural de la visita, es esencial comprender también las razones por las que no se realiza ésta (Schäfer, 1996). Los no participantes perciben los museos como «lugares formales, formidables, inaccesibles para ellos porque, por lo general, han tenido poca preparación para leer el ‘código del museo’, lugares que invocan restricciones sobre el comportamiento social del grupo y la participación activa» (Hood, 1983: 54). Sería, pues, interesante analizar cómo poder eliminar las barreras que disuaden a las personas a la hora de visitar los museos locales.

Con el fin de llegar a nuevas audiencias y ofrecer una experiencia museística de alta calidad, se ha sugerido hacer de los museos lugares para explorar y descubrir, promoviendo la interacción y la participación emocional de los visitantes, especialmente la de los jóvenes, a través de exposiciones de entretenimiento educativo e inmersión (Addis, 2002; Rentschler, Hede, 2007; Calcagno, Faccipieri, 2010; Mortensen, 2010). Según una perspectiva constructivista, los centros de ciencia y los demás museos están impulsados por el reconocimiento de que «ser informales en el aprendizaje» puede convertirse en una contribución importante a la conciencia y la comprensión, no solo entre los niños sino también entre los adultos (Falk, Dierking, 2000).

Sin embargo, aunque existe un compromiso creciente para mejorar la «interactividad individual», algunas investigaciones de campo fundamentadas en videos revelan que la mayoría de las exposiciones interactivas que recurren al uso de ordenadores descuidan la posibilidad de interacción social, coparticipación, experiencias compartidas y compromiso mutuo (Heath, vom Lehn, 2008): «la innovación rara vez va más allá del diseño de exposiciones que se basan principalmente en interfaces convencionales entre humanos y ordenadores, como los teclados, botones pulsadores y pantallas táctiles» (Meisner, vom Lehn, Heath, Burch, Gammon, Reisman, 2007: 1532).

En resumen, en lo que respecta a la educación y los servicios al visitante, los estudios de museos se centran en la construcción interactiva, a través de nuevos dispositivos tecnológicos, exposiciones innovadoras, exhibiciones y otros eventos «blockbusters». Pero la investigación no profundiza lo suficiente en el papel de la comunicación en las exposiciones – su contenido y lenguaje – por lo que las encuestas deberían analizarla  para verificar: (1) si el conocimiento general que tienen las personas cuando visitan un museo es suficiente para comprender y apreciar el valor complejo de sus exposiciones, y (2) si las estrategias de comunicación del museo se adaptan a la puesta en valor de la singularidad de cada una de sus colecciones (Cerquetti, 2010).

De hecho, el rico valor de los museos no es accesible para todos. Considerando el papel de adicción en consumos culturales (Stigler y Becker, 1977), una apreciación de un museo – evaluación positiva y memoria – , la experiencia es necesaria para un repetir visita, así como para las futuras visitas a otros museos. Si no entendiéramos lo que hemos visto, no volveríamos al museo (Vergo, 1994). Según estudios recientes, sabemos que el 60% de los visitantes lo abandonan sin entender muy bien la visita, con un porcentaje mucho más alto si hablamos de museos de arte contemporáneo. Por otro lado, las instituciones locales y pequeñas generalmente no logran realzar las características distintivas que las hacen diferentes de las más grandes, por lo que no resultan competitivas en el contexto global.

Estos hallazgos, aunque se relacionan con un estudio específico, podrían tener amplias aplicaciones e implicaciones para los programas escolares y universitarios, así como para la gestión de museos locales, tanto para ayudar a llegar a una nueva audiencia como para mejorar la comprensión del patrimonio cultural. Si el propósito de la educación escolar es preparar y estimular el acercamiento al patrimonio cultural, la educación superior debería desarrollar un amplio espectro de valores sobre dicho patrimonio, no solo estético y estilístico, sino también histórico, documental, artístico, social, etcétera (Montella, 2009), innovando los procesos y categorías dominantes de transmisión y accesibilidad del conocimiento (Macdonald y Silverstone, 1990). Este enfoque podría mejorar la singularidad del patrimonio cultural en el mundo y, si se comienza desde abajo y se desarrolla sobre una dimensión local, promover una relación más profunda entre los museos y las comunidades locales, incluidas las escuelas, de acuerdo con las directrices del ICOM para la protección activa del patrimonio cultural.

Las universidades que capacitan a gestores y curadores del patrimonio cultural no deben obviar esta perspectiva. Los graduados ya profesionales han de tener la competencia y las habilidades necesarias para posicionar a los museos locales en un contexto global, promoviendo tanto el desarrollo de la audiencia (que es el proceso de llegar a nuevas audiencias) como la mejora del patrimonio cultural (que incluye la comunicación de su valor cultural). Al mismo tiempo, los museos locales deben centrarse no solo en la comunicación de los valores formales y estilísticos del patrimonio cultural, sino también en la mejora de sus características distintivas, a menudo relacionadas con el contexto local (y más ahora como resultado de la pandemia). Además, teniendo en cuenta que las personas suelen permanecer de pie durante la visita, la comunicación en los museos ha de ser clara, breve y nada técnica (McManus, 1989; Bitgood, 1991; Serrell, 1996), y utilizar imágenes cuando sea posible, en lugar de textos escritos (Montella y Cerquetti 2008). Fotos, videos y exposiciones contextuales podrían ser de gran utilidad para construir nuevas narrativas y evitar la mayoría de las dificultades relacionadas con la comunicación verbal, apoyando la transmisión de información histórica relacionada con las colecciones y otros contenidos sin ejemplos directos y figurativos en el museo.

Finalmente, el enfoque basado en la comunicación innovadora del valor cultural también podría tener implicaciones económicas para un desarrollo local sostenible (Greffe, 1999). Estas podrían ser:

1. Posicionar áreas periféricas y sus activos en la mente de los visitantes potenciales.
2. Convertir los museos locales en ejes de un itinerario cultural, en lugar de destinos desconocidos.
3. Beneficiarse de un nuevo turismo,  cada vez mayor, basado en la experiencia y en la búsqueda de la autenticidad.
4. Reducir las externalidades negativas y las caídas económicas debido a la concentración de los flujos turísticos en unas pocas «ciudades culturales».
5. Abrir nuevas posibilidades para el emprendimiento local en el turismo y la producción “Made in Aquí”.

Los destinos culturales locales que aborden de manera proactiva estas tendencias innovadoras podrán obtener una ventaja competitiva a largo plazo, que combine beneficios socioeconómicos duraderos con la conservación de los recursos culturales y la identidad. Seria, pues, muy interesante que este enfoque se extendiera a un ámbito más amplio y se analizaran las diferentes estrategias utilizadas en la comunicación de los museos.

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Recurso bibliográfico:

Mara Cerquetti (2020): Local art museums and visitors: Audience and attendance development Theoretical requirements and empirical evidence. ENCATC Journal of Cultural Management and Policy. Universidad de Macerata, Italia.