En los últimos años, el papel del museo moderno ha evolucionado, pasando de ejercer sus funciones tradicionales de colección, exposición e investigación a dar una gran importancia al ocio, la educación, las experiencias estéticas y el entretenimiento. Por otro lado, el museo puede ofrecer algo diferente si lo comparamos con otros productos de ocio y turismo, a partir de sus características únicas, como las conexiones con el conocimiento universal y/o experiencias de aprendizaje cultural. Las exigencias económicas, culturales y sociales también obligan a los museos a abordar los problemas relacionados con la experiencia del visitante y su sostenibilidad económica. Para crear una experiencia agradable, los planificadores y gestores de museos deben prestar mucha atención a la satisfacción del visitante y a la calidad del servicio. Esto último siempre se ha considerado clave para obtener una ventaja competitiva en la industria de servicios. Sin embargo, no es viable utilizar la escala de evaluación genérica convencional para la calidad del servicio a la hora de tener un conocimiento exhaustivo sobre la satisfacción individual y la idoneidad del entorno físico en un museo moderno.
A medida que los gestores de museos abordan los desafíos que surgen de los recursos y el presupuesto limitados, deben desarrollar estrategias eficaces que mejoren el rendimiento de su entidad con respecto a la satisfacción de los visitantes, a fin de competir con otros museos y otras opciones de ocio. La elección de un destino por parte de los turistas depende de gran variedad de factores, como el potencial para aprender, la diversidad de instalaciones, la experiencia estética y la calidad del medio ambiente. Por tanto, para mejorar los servicios del museo, es importante comprender las respuestas del mercado, es decir, aquello que afecta a la decisión del público a la hora de tomar la decisión de realizar, o no, una visita y a la evaluación de los servicios prestados por el museo. El interés (motivación y percepción), así como la información proporcionada por el museo (colección, exposición y eventos) son temas clave en el desempeño de éste.
Con estos antecedentes, podemos plantear los siguientes tres objetivos:
- Identificar las motivaciones y limitaciones que influyen en la decisión de visitar un museo.
- Sugerir una lista basada en la demanda del entorno físico que afecta a la satisfacción del visitante.
- Construir una relación fluida conectada con los intereses de los visitantes, el entorno físico y la potencial satisfacción en su conjunto.
Comprender la motivación que existe detrás de las visitas a los museos es esencial para una buena planificación, promoción y valoración económica de la oferta. La motivación viene determinada por un comportamiento impulsado por objetivos y valores, que puede basarse en la biología o en una interacción compleja con estímulos externos que desencadenan diversas actividades individuales para lograr un objetivo específico. Derivado de diferentes orientaciones de la teoría de la psicología humana, se han identificado dos tipos de motivaciones que originan las respuestas cognitivas y afectivas de un individuo, a saber, las motivaciones intrínsecas y las extrínsecas. Las primeras, involucran los sentimientos internos de cada uno de nosotros – como sentirnos interesados o reconfortados -, mientras que las segundas tienen que ver con incentivos e interacciones externas. Similar a las motivaciones intrínsecas y extrínsecas, otra taxonomía aplicada a las opciones de viajar por placer son las motivaciones de «empujar y atraer». Las motivaciones de empuje son impulsadas por fuerzas psicológicas personales e internas, como la emoción y la cognición, mientras que las de atracción están asociadas a las características de las elecciones sobre el destino. Estudios anteriores indican que entre las motivaciones que impulsan a los visitantes a acudir a los museos se incluyen la educación, el ocio, la socialización, el trabajo, las instalaciones físicas y el «escapismo» (evasión), dentro de las cuales los visitantes buscan satisfacer no solo un objetivo sino una variedad de incentivos de ocio. Para los visitantes habituales, experimentar todo el entorno del museo resulta más atractivo que observar sus colecciones. En este caso, la motivación no está guiada por fuerzas internas ni externas, sino que se orientan, principalmente, hacia uno mismo. Las escalas ampliamente utilizadas para la calidad del servicio pueden excluir algunos factores críticos que también influyen en la elección del destino, como la reputación de las atracciones, el entretenimiento percibido y la experiencia cultural.
Los investigadores no han llegado aún a un consenso sobre cómo clasificar las motivaciones para visitar un lugar formal o informal, pero continúan en sus esfuerzos por comprender las razones que hay detrás de su decisión para acudir a un museo
Desde la perspectiva socio-psicológica, las motivaciones pueden dividirse en términos de búsqueda y evitación. Por tanto, también es interesante prestar atención al aspecto negativo de la psicología humana. Las restricciones, a diferencia de las motivaciones, obstaculizan la decisión de visitar un lugar, y han sido objeto de otra corriente de investigación que explora los factores intrapersonales (falta de interés), interpersonales (falta de compañía) y estructurales (falta de tiempo, alto costo, hacinamiento, insatisfacción o falta de atractivo del entorno de destino). Entre todas, las restricciones intrapersonales y estructurales afectan significativamente a la intención de los visitantes, mientras que las interpersonales no.
Las restricciones no son necesariamente barreras para la participación en el tiempo libre, porque las personas las gestionan utilizando diversas estrategias. La autoeficacia, el capital social y la motivación son elementos que inciden en la gestión de estrategias relativas.
Las limitaciones que influyen en la decisión de las personas a la hora de la visita pueden incluir factores psicológicos y situacionales, así como los atribuidos al museo en sí. El estado psicológico individual, las preferencias y gustos, el estado socioeconómico y las relaciones interpersonales no están dictados ni controlados por el entorno o el personal del museo. Pero, sí pueden manipularse y controlarse otros factores, como la promoción, la imagen del museo, la calidad del servicio y sus instalaciones físicas, algo que debería haberse abordado mediante la planificación o la gestión a fin de acotar las limitaciones durante la experiencia del visitante en el museo. Aunque se han analizado exhaustivamente las limitaciones del ocio, pocos han probado su efecto sobre la motivación. Para obtener una visión holística del proceso humano en su toma de decisiones, los investigadores no deben eliminar los factores limitantes como determinantes del comportamiento humano.
Cardozo introdujo por primera vez el concepto de satisfacción del cliente en la investigación de mercados, concluyendo que una alta satisfacción aumenta la intención de compra de las personas, posiblemente extendiéndose a otros productos similares o contribuyendo a mejorar la reputación a través del boca a boca. En consecuencia, los investigadores de marketing se han esforzado por formular definiciones de satisfacción del cliente.
Esa satisfacción puede estar representada por diferentes modelos, como la expectativa psicológica individual-desconfirmación, la congruencia expectativa-deseo, la equidad, la norma y el desempeño. La satisfacción se puede dividir generalmente en satisfacción de características y satisfacción de información. La satisfacción de las características se refiere al juicio subjetivo del consumidor basado en el rendimiento de las características del producto. La satisfacción de la información, por otro lado, alude al juicio subjetivo del consumidor sobre la información al elegir un producto.
La satisfacción del cliente puede establecerse mediante una serie de evaluaciones propias y por la comparación entre sus expectativas y el desempeño percibido en el consumo de un producto o servicio. La calidad del servicio se percibe de manera diferente según la calidad de las características del producto o su resultado psicológico. La satisfacción durante el tiempo libre es posible medirla a través de la percepción de que las actividades de ocio satisfacen las necesidades básicas y los motivos que estimularon el deseo de participar en una actividad. En el contexto del museo, la satisfacción puede evaluarse en función de la experiencia y percepción del visitante en el contexto inmediato del museo dentro de un período determinado, durante la visita al mismo, por ejemplo. El público del museo que percibe una alta calidad y una plena satisfacción con el entorno físico tiene más probabilidades de recomendar el museo a sus amigos o difundir comentarios favorables a otros. Sobre la base de estas nociones, la satisfacción de los clientes en los servicios del museo debe derivarse de su experiencia de las instalaciones, los servicios funcionales y el entorno Por lo tanto, es importante concentrase en esa satisfacción con el desempeño del entorno físico.
En la investigación del marketing de servicios, especialmente en el turismo, el grado de satisfacción del cliente es fundamental tanto para la práctica empresarial como para el interés académico. Los investigadores están de acuerdo en que dicha satisfacción se ve afectada por sus motivaciones. Entre éstas, se incluye buscar variedad en la rutina diaria, oportunidades recreativas y experiencias de ocio. Los turistas pueden compartir patrones similares de motivación y satisfacción, como la búsqueda de conocimiento, la interacción social y la evasión (escapismo). Tal similitud entre motivación y satisfacción puede conducir a una alta satisfacción general. Contrariamente a las motivaciones, las limitaciones de las visitas no han sido un foco importante de investigación en los estudios de marketing y gestión. Como influencia negativa sobre la voluntad de visitar un museo, podemos esperar que las limitaciones repercutan negativamente en la satisfacción. Una combinación de varios determinantes de la satisfacción del visitante, incluidas las motivaciones y las limitaciones, contribuye a la decisión de visitar un espacio. Aparte de los museos, la investigación previa sobre otros destinos también ha favorecido un enfoque que combina motivaciones y limitaciones porque proporciona una visión holística de las decisiones individuales. Sin embargo, rara vez se ha explorado la relación de causa entre el papel del entorno físico, las motivaciones, las limitaciones y la satisfacción.
En la investigación sobre el turismo, los expertos analizan las motivaciones y las limitaciones como componentes críticos relacionados con la satisfacción. Sin embargo, pocos estudios incorporan las limitaciones como inhibidores de la calidad percibida del entorno físico y la satisfacción al elegir un destino. Además, no se ha establecido ningún modelo conceptual que examine explícitamente la relación entre las motivaciones, las limitaciones, la calidad percibida y la satisfacción de los individuos hacia el entorno físico.
Se identifican cinco factores en las motivaciones para visitar un museo: «autodesarrollo», «ocasión e interacción social», «ocio y compañerismo», «educación familiar» y «atractivo u obligación», entre los que el «autodesarrollo» es el motivo más potente para visitar un museo. Tres limitaciones tienden a obstaculizar la visita: «ideas negativas sobre el museo», «contenido poco atractivo» y «servicios y costos poco sugerentes»; son «las ideas negativas del museo» las que se consideran más limitantes. Por otro lado, encontramos seis factores esenciales en el entorno físico que influyen en la satisfacción del visitante: «planificación arquitectónica», «exposición y marketing», «entorno externo y accesibilidad», «entrada y venta de entradas», «planificación del sitio» y «tienda y cafetería».
El entorno físico cumple una función periférica entre las motivaciones, las limitaciones y la satisfacción. Genera un fuerte efecto en la satisfacción de los visitantes del museo y, a través del efecto mediador, el entorno físico transfiere aún más las influencias de las motivaciones y las limitaciones sobre la satisfacción. Aunque las motivaciones poseen un efecto directo sobre la satisfacción, el indirecto es incluso más fuerte. Es decir, el entorno físico media predominantemente entre motivaciones y satisfacción. El impacto de las motivaciones en la satisfacción del visitante resulta ser mucho mayor que el de las limitaciones.
En cuanto a motivaciones, el autodesarrollo es la más fuerte para visitar un museo, pero no actúa como el factor más impactante en cuanto a efecto sobre el entorno físico del museo. En cambio, la educación familiar sí, seguida del autodesarrollo. Por limitaciones, una idea deficiente sobre el museo, que es la limitación más fuerte para visitarlo, influye en gran medida en el entorno externo. Al combinar los impactos de la motivación y las limitaciones en la planificación de un museo, los planificadores y gestores deben prestar atención a la hora de proporcionar las funciones de autodesarrollo y de educación familiar adecuadas, y crear contenidos relevantes y accesibles, a través de los cuales satisfacer las demandas de los visitantes del museo. El ocio y el compañerismo no tienen un efecto significativo en el entorno físico de un museo. La tienda y la cafetería, como instalaciones auxiliares, han demostrado ser importantes para atraer visitantes, especialmente entre los que acuden motivados por una posible interacción social. Todos estos conceptos tienen implicaciones prácticas en la planificación o gestión de museos, y ayudan a definir el Proyecto Estratégico Museológico para lograr una mejor satisfacción del visitante.
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Recurso bibliográfico:
Heng Zhang, Po-Chien Chang y Ming-Fong Tsai (2018): How Physical Environment Impacts Visitors’ Behavior in Learning-Based Tourism—The Example of Technology Museum. Sustainability, 2018, 10, 3880.
