El Branding en las Artes

La marca se define como un nombre, signo, término, símbolo, diseño o combinación de éstos, mediante el cual se puede identificar un producto, servicio u organización (Aaker, 1996). El branding se ha analizado desde varias perspectivas y se han contemplado varias dimensiones subyacentes al concepto de marca.

La identidad y la imagen de marca pueden entenderse como las caras opuestas de una misma moneda. La identidad de marca es la definición interna de una marca y de cómo quiere ser experimentada. Es una forma de comunicar su propuesta de valor a los clientes, incluyendo todo lo que hace que dicha marca sea única y significativa (Janonis et al., 2007). La imagen de marca son las percepciones e interpretaciones de la identidad por parte de los clientes (Aaker y Joachimsthaler, 2000; Keller, 1993; Park et al., 1986). La identidad de marca puede valorarse como un conjunto de asociaciones que el estratega de marca busca crear o mantener, mientras que la imagen de marca consiste en las asociaciones actuales percibidas por los consumidores (Uggala y Filipsson, 2009). Cabe señalar que estos conceptos se han utilizado de forma algo intercambiable en la literatura sobre marcas. Por otro lado, la lealtad a la marca se ha definido como «un compromiso profundamente arraigado con las compras repetitivas de la misma marca o del mismo conjunto de marcas, a pesar de que las influencias situacionales y los esfuerzos de marketing tienen el potencial de provocar cambios de comportamiento en el consumidor» (Oliver, 1999, 34).

La lealtad a la marca combina elementos de actitud y de comportamiento. Analiza las intenciones de recompra de la marca, la voluntad de pagar un precio más alto, la participación en el boca a boca positivo y la resistencia a la información negativa (Batra et al., 2012; Chaudhuri y Holbrook, 2001; Punniyamoorthy y Prasanna Mohan Raj, 2007).

La marca corporativa se entiende de manera algo similar a la identidad y a la imagen corporativas (King, 1991; Keller, 1993; Balmer, 1995, 2001; Jyrämä et al., 2013, 2015). La marca organizacional corporativa es un concepto algo más complejo que la marca del producto, ya que se trata de una organización o corporación completa (Baker y Balmer, 1997). En la identidad de marca corporativa, el papel de los empleados adquiere importancia a medida que se va construyendo dicha marca, particularmente a través de las personas, los valores y las prácticas de una organización (King, 1991; Balmer, 1995). La identidad de marca está arraigada en la herencia empresarial de una organización y tiene que ver con la visión, la misión, los valores fundamentales, los productos y la ubicación de ésta (Kapferer, 2012; Janonis et al., 2007; Aaker, 1996; Uggla et al., 2009). Kuldkepp (2016) analizó la construcción de una imagen de marca para la Biblioteca Nacional de Estonia a través del storytelling. Realizó un estudio sobre la marca organizacional y sobre cómo se construye en diferentes niveles. Tanto la personalidad de la marca como la narración, son un medio para comunicar una marca y hacerla comprensible (Kuldkepp, 2016).

La personalidad de la marca hace referencia al conjunto de características humanas asociadas a la misma, como tener una personalidad distinta (Aaker, 1997; Gill y Dawra, 2010). Se puede considerar que la marca tiene alma (Cohen, 2014), o un amigo, que permite una relación y una actitud positiva hacia ella (Aaker, 1997; Wertime, 2002; Voeth y Herbst, 2008). Las historias también se utilizan para comunicar la marca de una entidad – incluidos los valores de la organización, su misión y su visión – a varios grupos de interés (Mittin et al., 2011). Permiten explicar información compleja de una manera simple, más comprensible y fácil de memorizar (Woodside, 2008; Bergstedt y Nilsson, 2010; Germano, 2010). Kuldkepp (2016) concluyó que para crear una marca, se deben considerar las asociaciones e historias actuales. Varias historias coexistentes entre el personal de la entidad y las partes interesadas podrían utilizarse para conformar la identidad de marca. Cabe señalar que el papel inesperado que desempeñó la construcción de la biblioteca en la creación de la imagen de marca pareció eclipsar, de alguna manera, la nueva personalidad visual de la marca adoptada por la biblioteca.

La marca de una organización consta, por lo general, de varias marcas de productos o servicios y se basa en una cartera de marcas, que consiste en el conjunto de las marcas y líneas de marca que una empresa vende en una determinada categoría. Comprende todas las marcas y sub-marcas adjuntas a las ofertas del mercado de productos, incluida la marca compartida con otras empresas (Keller et al., 2008; Aaker y Joachimsthaler, 2000). Las organizaciones deben determinar cómo se relacionan estas marcas en la cartera y luego estructurar y posicionar la marca y cada diferente submarca. La especificación de los roles de las marcas y la naturaleza de las relaciones entre éstas y los diferentes contextos producto-mercado se denomina arquitectura de marca (Aaker y Joachimsthaler, 2000). Una de las herramientas de arquitectura de marca más consolidadas es la Brand Relations Spectrum (BRS), que fue introducida por Aaker y Joaquimsthaler (2000a, 2000b). Cuenta con cuatro estrategias principales de arquitectura de marca: casa de marcas, marcas respaldadas, sub-marcas y estrategias de marca. En las estrategias de la casa de marca, las marcas competidoras existentes se unifican bajo una de apoyo principal. La estrategia de la casa de las marcas cuenta con marcas independientes sin una fuerte conexión con la organización común. La arquitectura de la marca también define el poder de las relaciones entre las marcas. Aquella con una posición más fuerte se consideran una marca patrocinadora, mientras que la submarca es la patrocinada (Aaker y Joaquimsthaler, 2000).

El Centro Musical de Helsinki consta de tres marcas organizativas, a saber, la Orquesta Filarmónica de Helsinki, la Orquesta Sinfónica de Radio y la Academia Sibelius. Cada uno de las tres posee varias marcas a nivel de producto y marcas de apoyo (Ciudad de Helsinki, Compañía de Radiodifusión de Finlandia y Universidad de Arte de Helsinki). Esta compleja y multifacética integración de marcas ha sido previamente objeto de un estudio longitudinal sobre branding (Johansson y Jyrämä, 2016; Jyrämä et al., 2015; Jyrämä y Johansson, 2017). Al observar la arquitectura de marca de Helsinki Music House, Jyrämä et al. (2015) identificaron una quinta estrategia, en la que las sub-marcas de la cartera respaldan la marca organizacional paraguas. Estas opciones de estrategia de arquitectura de marca se analizaron recientemente mediante una comparación internacional. El análisis mostró que existe una conexión entre las actividades compartidas de las organizaciones unidas y la estrategia de arquitectura de marca adoptada. En aquellas organizaciones donde la marca paraguas, o la organización anfitriona, tenía sus propias producciones artísticas, la identidad de la marca estaba fuertemente vinculada a la identidad de la marca de la organización anfitriona. Cuando la organización paraguas de acogida se centraba principalmente en la gestión del espacio y el marketing de las sub-marcas, las identidades organizativas parecían jugar un papel más importante. En el caso de una organización paraguas dedicada a actividades artísticas, la estrategia de marca siguió las sub-marcas o estrategias de la casa de marca. Donde solo se compartieron actividades de espacio o marketing, la estrategia de arquitectura de marca se produjo principalmente dentro de la casa de las marcas o en la quinta estrategia identificada, en la que las sub-marcas respaldaban la marca organizacional del centro de música (Jyrämä y Johansson, 2017).

La conexión de la marca en las organizaciones artísticas y el papel de la responsabilidad social institucional han acaparado recientemente la atención de los académicos (Andreini et al., 2014; Jyrämä y Kajalo, 2015). La responsabilidad social y la contribución a las comunidades locales se han estudiado desde diversas perspectivas y contextos. Por ejemplo, el impacto de las universidades en su comunidad local ha recibido una atención considerable (Arnett et al., 2003); es lo que se conoce como marketing relacional. Gran parte de la investigación sobre el éxito del marketing relacional ha examinado las relaciones de los estudios de organizaciones artísticas, y analizado el papel en las comunidades locales – como bases voluntarias o de financiación – y el de los miembros de la comunidad como participantes (Hughes y Luksetich, 2004; Toepler, 2003; Torgerson y Edwards, 2012).

Las organizaciones artísticas se perciben a sí mismas como legitimadas por su identidad a través del arte, no obstante expresan la necesidad de reflejar lo que significa ser un buen ciudadano corporativo u organizacional (Andreini et al., 2014; Cornelius et al., 2008) y participar en la sostenibilidad ambiental y otros asuntos sociales. Por otro lado, las organizaciones artísticas se enfrentan a los mismos desafíos que las corporaciones, y no se les debe permitir, ni por sí mismas ni por otras partes interesadas, estar por encima de las consideraciones de responsabilidad social (Colbert, 2008). Varios estudios recientes han investigado los vínculos entre la lealtad a la marca, la identidad de marca y la responsabilidad social (Marín y Ruiz, 2006; Marín et al., 2008; Vallester et al., 2012). Son estudios que nos proporcionan una clara evidencia de que la responsabilidad social es un motor del valor de la marca (Melo y Galán, 2011).

Además de las discusiones en torno a la responsabilidad social empresarial, Wagner et al. (2009) introdujeron el concepto de hipocresía. Descubrieron que las percepciones de hipocresía eran un fuerte determinante de la evaluación de las empresas por parte de los clientes, especialmente en el contexto de la responsabilidad social corporativa. La hipocresía se define como «la creencia de que una empresa afirma ser algo que no es” (Wagner et al., 2009). Además, Venable et al. (2005) encontraron que la honestidad era un determinante importante de las percepciones de la marca del sector sin ánimo de lucro. En estudios recientes (Jyrämä y Kajalo, 2015; Alas et al. 2016; Kajalo y Jyrämä, 2015) examinaron las conexiones entre la lealtad a la marca y la responsabilidad social en diferentes contextos organizacionales del arte (Ópera Nacional de Finlandia, Festival de Canción y Danza de Estonia y el Museo Bimbo en México). El objetivo era establecer una conceptualización teórica y de modelos sobre las relaciones entre marca y responsabilidad social. El análisis de todos estos diferentes datos, reconfirmó, por ejemplo, una conexión entre la lealtad a la marca y la reputación social, señalando la importancia no solo de ser socialmente responsable, sino también de comprometerse con la comunidad local (Jyrämä y Kajalo, 2013). Además, se descubrió que el papel de l hipocresía afectaba a la reputación de una organización y, por lo tanto, a su lealtad a la marca. Como resultado, Alas et al. (2015) recomendaron la inclusión de la idea de la hipocresía en las conceptualizaciones de la responsabilidad social.

La marca de lugar es un subcampo creciente de investigación de marcas tanto a nivel nacional como local (ver Kavaratzis, 2012; Hansen, 2010; Merilles et al., 2009). La marca del lugar contempla varias perspectivas en la ejecución de la gestión de una ciudad, incluidas las opiniones de la gobernanza de múltiples partes interesadas (Van Assche y Chien Lo, 2011). Posee, al menos, tres grupos objetivo: los visitantes, los inversores y los residentes (Kavazakis et al., 2010). A diferencia de la marca organizacional, la marca del lugar no es controlable por la parte interesada, pero requiere la colaboración y asociación de muchos (Hankinson, 2010). Para analizar la marca de lugar centrada en las ciudades, se diseñó la medición City Brand Attitude (CBA) (Merrilees, Miller y Herington, 2009, 2011). Además, Merrilees et al. (2009, 2011) desarrollaron una medida extensa para la imagen de marca de la ciudad que presentaba varias dimensiones, como naturaleza, creatividad y negocios, compras, marca / reputación y compromiso con un lugar. Todas ellas se desarrollaron a partir de varios enfoques teóricos – estudios urbanos, investigación cultural y patrimonial sobre lugares, desarrollo empresarial y estudios sociológicos sobre ciudades creativas, entre otros – destacando la naturaleza multidimensional de la marca de lugar (Hankinson, 2010).

El importante papel de la cultura en la construcción del atractivo y la marca de la ciudad está bien documentado (Florida, 2004; Vivant, 2011). La ciudad de Helsinki, por ejemplo, ha utilizado los eventos culturales de manera estratégica para construir su imagen de marca de ciudad (Matilainen, 2013). Las negociaciones entre la ciudad de Helsinki y el Museo Guggenheim son un excelente ejemplo de este enfoque. Vale la pena señalar que el desarrollo del atractivo de la ciudad, utilizando marcas globales reconocidas y actores internacionales establecidos, puede estar perdiendo caché en Helsinki, ya que la oferta de Guggenheim finalmente fue rechazada (Matilainen, 2013). En consecuencia, para construir la marca, las ciudades han recurrido a la cultura existente con sus fortalezas y tradiciones (Mizau y Montanari, 2008). La adopción de Helsinki de las normas del activismo cultural local, como se demuestra en el eslogan actual de la ciudad «One Hel of an impact», es un buen ejemplo (Hietanen et al., 2016).

En un estudio reciente sobre el papel de la música en la marca nacional se presentó un enfoque novedoso de la relación entre el arte y la marca de lugar. Green(2017) realizó un análisis del proceso de desarrollo de la imagen de marca de una nación a través de la música, concretamente a través de artistas y marcas de eventos. Se centró en la interrelación entre las principales marcas de música estonias identificadas a través de una encuesta de consumidores – Arvo Pärt, Estonia Song and Dance Celebration, y Ewert y The Two Dragons – y la marca nacional de Estonia. Los resultados muestran que el papel de la música es importante en la identidad y la imagen de marca de Estonia. Los artistas y festivales se perciben a sí mismos como embajadores de su marca . Sin embargo, no utilizan la música como herramienta para mejorar la imagen internacional del país. 

La marca en las artes está ampliamente aceptada como una herramienta valiosa para que las organizaciones construyan sus identidades y perfiles, tanto a nivel interno como para abordar las perspectivas de las partes interesadas, en particular de su público. Como se destaca en los ejemplos anteriores, la marca se emplea en el contexto de las naciones y alianzas, así como a nivel organizacional. También se puede utilizar a nivel individual, y los nombres de los artistas y las especificidades de su arte se consideran marcas; por ejemplo, la sociedad Wagner puede verse como una comunidad de marcas. Los artistas también han ofrecido perspectivas y críticas novedosas sobre las marcas y los fenómenos de las marcas. Schroeder (2005) analiza algunos de los ejemplos más famosos en su obra fundamental sobre Andy Warhol, Barbara Gruger y Cindy Sherman. La comunicación entre el arte y el branding es una actividad continua – con la participación de nuevos artistas como marcas -, o como hablar de las marcas a través de sus obras de arte. En conclusión, la marca aparece de diferentes formas en las artes. Es una herramienta útil para los gestores de arte, así como un fenómeno público en el que el arte se comunica con la sociedad.

Recurso bibliográfico: