«Necesitamos generar modelos comerciales viables que no traicionen la confianza del público». – Museo de Ciencias de Londres – Entrevistas, junio de 2017.
Para la mayoría de los museos del mundo, los ingresos son una herramienta más que un fin pero, en casi su total mayoría, necesitan centrarse en los aspectos comerciales sin perder su esencia de «entidades sin ánimo de lucro» al servicio de la sociedad. Depender únicamente de la financiación del gobierno ya no es una opción viable y, según la Revisión de Mendoza, la financiación se ha ido reduciendo, en general, más de un 15% en términos reales durante los últimos 10 años (aún no disponemos de datos con la pandemia). Combinadas con los muchos desafíos que surgen de un panorama competitivo difícil e infraestructuras costosas de mantener, se deben encontrar nuevas formas de impulsar el crecimiento de los ingresos en nuestros museos.
Venta minorista y comercio electrónico.
Las tiendas físicas y online de los museos atraen un gran número de visitantes, pero aprovechan la tecnología utilizada habitualmente por otros minoristas – como las herramientas simples basadas en aplicaciones para transacciones de venta sin caja -, lo que podría ayudar a aumentar los ingresos existentes. Las exposiciones emergentes y las tiendas presentan más oportunidades de generar dichos ingresos si ayudan a los museos a llegar a nuevos compradores en diferentes lugares. Durante el Festival de Calles de Verano de 2014, por ejemplo, el V&A montó una tienda emergente de moda en Regent Street, convirtiéndose en una experiencia de compra única que consistía en una selección especial de productos inspirados en las colecciones de moda y textiles del mencionado museo.
Las ventas en línea constituyen un área lleno de oportunidades. Según la revisión estratégica del gobierno inglés para los museos patrocinados por DCMS en noviembre de hace un par de años, las ventas en línea podrían mejorar el servicio al cliente, reducir los costos y aumentar los ingresos. Tate Art on Demand ofrece, por ejemplo, una selección en línea de reproducciones de obras de arte personalizables y posee, además, un servicio de uso de imágenes con licencia en línea.
De manera más general, los museos buscan mejorar su experiencia de pago a través de una cesta única en línea para comprar entradas, membresías y productos de la tienda en línea, y también brindan herramientas potencialmente útiles para la gestión de relaciones con el cliente (CRM) y el marketing automatizado. Asimismo, los museos están transformando su enfoque de la membresía, desde un proceso transaccional rígido hacia una propuesta más flexible y comercialmente viable con beneficios personalizables. Los modelos tradicionales han llevado con demasiada frecuencia a la canibalización de la venta de entradas para exposiciones pagadas y tienden a apuntar solo a los «usuarios habituales». Los nuevos modelos de membresía están pasando de la compra de admisión a una «base de fans», y han demostrado ser más exitosos al ofrecer beneficios más personalizables que «el dinero no puede comprar», incluido el acceso digital VIP. The Whitney Museum of American Art , por ejemplo, ofrece el programa «Curate Your Own Membership», compuesto por cinco opciones de membresía, como «Insider», que brinda oportunidades para interactuar con los curadores, o «Learning», que ofrece conferencias, charlas y otras actividades de aprendizaje.
Donaciones más inteligentes y nuevos servicios.
El sector de los museos depende enormemente de las donaciones para asegurar su financiación, pero existen ejemplos de innovación en este área, como la exitosa campaña de financiación colectiva del Museo de la Ciencia de Londres con la que recaudó 50.000 libras para reconstruir el robot Eric Premium Bond de la década de 1950. Estas fuentes de ingresos podrían ser explotadas aún más.
Dentro del museo, las solicitudes de donación se colocan tradicionalmente de manera discreta en las entradas y salidas. Sin embargo, el museo digital es capaz de desarrollar emocionantes procesos interactivos que animen a las personas a donar cuando les convenga. La narración digital, por ejemplo, que utiliza servicios basados en la ubicación, puede fomentar las donaciones de los visitantes inmediatamente después de una exposición, y la tecnología de pago sin contacto hará que la donación resulte más fácil que nunca.
Más allá del público, los programas educativos también pueden generar ingresos y aprendizaje remunerado, y esto es ya una realidad. El Museo del Diseño de Londres, ofrece talleres pagados sobre temas como Design Thinking e impresión 3D, y la Royal Opera House, V&A y Kings College han desarrollado el «Inside Opera», un curso en línea gratuito para participantes que lo siguen durante 14 días consecutivos, o disponible, por un pequeño cargo, si prefieren trabajar a su propio ritmo.
El museo digital del futuro está bien posicionado para beneficiarse de la explosión de la accesibilidad digital, lo que le permite digitalizar y curar el contenido de aprendizaje y aprovechar sus marcas y reputaciones existentes. De este modo, puede llegar a audiencias internacionales dispuestas a pagar por acreditaciones de instituciones respetadas.
Nuevos espacios digitales.
En otra innovación emocionante, los museos están comenzando a percibir ingresos gracias al diseño y venta de exhibiciones digitales a nivel internacional. Por otro lado, la creación de nuevos espacios digitales y la digitalización de actividades existentes ofrece también oportunidades adicionales para la generación de ingresos.
“Por primera vez en la historia ya es posible, gracias a los cambios en el transporte y la tecnología, ser un museo para todo el mundo”.- Hacia 2020 – Museo Británico.
El modelo «Blueprint» es un modelo de IP basado en un contenido que permite al Museo de Ciencias organizar una exposición en cualquier lugar, simplemente vendiendo una tarjeta de memoria con algunos datos e instrucciones. Esto significa que la exposición puede «viajar» sin tener que enviar un solo activo. Son varios los ejemplos de adopción de imágenes generadas por ordenador y utilizando tecnología de hologramas. El artista de rap Tupac Shakur, quien murió en 1996, «aparecía» en el festival de música de Coachella de 2012; y Michael Jackson aparentemente caminaba por la luna en los Billboard Music Awards 2014, cinco años después de su muerte. La tecnología CGI presenta oportunidades emocionantes para transformar la exposición itinerante y el modelo «Blueprint» a través de la capacidad de crear una exposición virtual completa en un espacio de «lienzo en blanco».
Los museos han utilizado durante mucho tiempo sus espacios para generar ingresos adicionales. Tate, V&A, Natural History Museum y Science Museum ha logrado aumentar su atractivo para nuevos grupos de clientes a través de eventos nocturnos y diurnos en vivo, transformándose en lugares de entretenimiento, aumentando así el conocimiento de la marca y creando nuevas oportunidades para la generación de ingresos. La transmisión en vivo de eventos culturales es un fenómeno creciente que ha logrado, además, atraer a audiencias internacionales.
Recurso bibliográfico:
Cisco Systems (2020): UK Museum Sector: Embracing Digitisation. White Paper.
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