Mucha gente piensa en los museos como si fueran la Venus de Botticelli, una entidad bella y perfectamente manufacturada que simplemente surge fluidamente de la mano del artista, ya completa y lista para ser admirada. Pero, en realidad, todos debemos saber que una entidad sin ánimo de lucro – como, por ejemplo, un museo -, debe tener un lado comercial esencial para su creación, mantenimiento y crecimiento.
Sin embargo, en el caso de los museos de Estados Unidos, su origen ha estado histórica y fundamentalmente relacionado con los negocios. Son museos que no han vivido la tradicional experiencia de comenzar a existir a partir de colecciones guardadas y conservadas durante siglos, como ocurre en la mayoría de los museos europeos. Tampoco cuentan con el apoyo da la financiación pública – cada vez más escasa, en todo el mundo, para todo tipo de museos -, como suele ocurrir fuera del mundo anglosajón. Los museos estadounidenses siempre han surgido y mantenido una actividad comercial por necesidad, por razones de mantenimiento de su viabilidad, a pesar de que se consideran organizaciones sin ánimo de lucro. A menudo, los percibimos como ajenos al mundo de los negocios o de las empresas, cuando la realidad es que si no fuera por ellos estos museos ya no existirían. La idea de que los museos y el dinero operan en universos separados es algo que no se fundamenta pensando en el futuro, especialmente cuando cada vez se habla más de la gestión de los museos como si fueran empresas.
¿Qué deberíamos saber sobre el negocio que hay detrás de los museos «sin ánimo de lucro»?
¿Qué es un 501 (c) 3*?
Principalmente esta denominación está relacionada con organizaciones benéficas públicas y fundaciones privadas. Una empresa 501 (c) 3 viene definida por (y se nombra por) su estado fiscal: cuando la organización no tiene que pagar el impuesto de sociedades sobre sus ingresos, frecuentemente las denominamos «organizaciones sin ánimo de lucro». Pero es importante tener en cuenta que «sin ánimo de lucro» es un estado fiscal, no un plan de negocios, y que obtener ganancias es fundamental para la salud y el futuro de los museos.
Un 501 (c) 3 puede conseguir ganancias «siempre que lo haga realizando una actividad relacionada con sus fines exentos», de acuerdo con la política del IRS. Y solo se pueden utilizar para pagar una compensación razonable y los gastos necesarios relacionados con su misión y desempeño. Lo que determina la ganancia de una organización sin ánimo de lucro, por así decirlo, es lo que hacen con esa ganancia; no cuánto generan.
¿Cuáles son los tres elementos de los ingresos sin ánimo de lucro?
En el mundo sin ánimo de lucro de los museos, existen tres categorías principales de ingresos:
- Contribuciones, o recaudación de fondos, que pueden representar más de la mitad de los ingresos de un museo, o un estándar de la industria de alrededor del 60% del total.
- Los servicios y actividades del museo, como la recaudación de entradas; no son insignificantes, pero proporcionalmente suponen pequeños ingresos. Así, por ejemplo, solo el 2% de los ingresos del Museo Metropolitano de Arte de Nueva York proviene de la venta de entradas.
- El «ingreso del trabajo» generalmente representa el 40% de los ingresos totales de un museo. Esta es una categoría relativamente nueva y creciente, que puede abarcar todo, desde la venta de productos y licencias hasta tiendas de regalos on line y venta de programas educativos. Si bien estos ingresos pueden parecer algo normal en la experiencia del museo moderno, representan desarrollos relativamente nuevos y disruptivos para el modelo de negocio de un museo anclado en el pasado.
¿De dónde procede el dinero?
Los museos modernos, entre otras organizaciones y entidades sin ánimo de lucro, emplean una gran variedad de estrategias para generar ingresos. Las galas y celebraciones, por ejemplo, son conocidas como eventos de recaudación de fondos de perfil alto y ocupan una gran parte de la comunicación y la atención pública hacia el museo. Pero las galas no son tan determinantes para los ingresos como pueden serlo para la construcción comunitaria y el cultivo de la buena voluntad de los miembros de la junta y sus donantes. Por lo general, este tipo de eventos regulares podrían suponer una buena entrada de recursos económicos para los museos. La creación de estas acciones dependerá de la capacidad creativa del personal y de la capacidad física del edificio del museo.
Las tiendas del museo suelen ser rentables, si bien en la mayoría de los casos solo proporcionan un punto de equilibrio en el presupuesto general – estaremos muy pendientes de los resultados de las tiendas on line, como la del Museo del Prado en Amazon -. Las cafeterías son marginalmente rentables, sin embargo actúan principalmente como un servicio necesario y casi obligado a los visitantes; una parada esperada y deseada incluida en la experiencia del museo. Los programas educativos, si se hacen bien, son buenas fuentes de ingresos, con grandes márgenes de beneficios. La comercialización y la concesión de licencias también pueden ser importantes, en función de los trabajos de gran éxito que una institución pudiera poseer o el reconocimiento de su marca institucional. El patrocinio corporativo desempeña un papel importante, dependiendo de la misión y las políticas del museo. Y el alquiler de espacios para eventos, como las bodas, a menudo es más problemático que rentable, ya que la audiencia no está allí para visitar el museo sino para usar la instalación como telón de fondo escénico. El desgaste del personal y las instalaciones en torno a los eventos, sin el beneficio adicional de crear visitantes recurrentes amantes de los museos, hace que para estas instituciones sea una propuesta fallida.
La recaudación de fondos, esa fuente principal de ingresos que representa alrededor del 60% de los ingresos de un museo saludable – no dependiente de la administración pública -, podría tener una gran visibilidad cuando se trata de historias de participación convincentes. #GivingTuesday es uno de esos ejemplos. Sin embargo, en realidad, son aquellos escasos pero fieles donantes los que verdaderamente impulsan este motor de ingresos para los museos, y no el fondo anual, el correo directo, el crowdfunding o las pequeñas donaciones. La regla 80/20 se aplica a la recaudación de fondos, y el 80% de las donaciones generalmente proviene del 20% de los donantes. En 2017, esto se vio aún más pronunciado en el estudio de caso del Met, donde el 88% de las donaciones provenían de solo el 12% de los donantes. Una recomendación importante para los recaudadores de fondos de los museos es que se focalicen en los donantes comprometidos y más antiguos, en lugar de sobredimensionar el tiempo y la energía del personal en la captación de nuevos donantes. Centrarse en la retención de donantes, que ha disminuido en un 12% desde 2008, implica un flujo de ingresos confiable para una organización. Poner el énfasis en los ingresos en torno a los pocos, pero generosos donantes, también conlleva que los principales profesionales «cazadores» de donaciones se encuentren, por lo general, entre los trabajos mejor pagados en los museos.
¿Cómo de rentables son los museos sin ánimo de lucro?
Los museos, especialmente los grandes y bien financiados, pueden conseguir un resultado final impresionante de muchos millones de dólares. Si analizamos el estudio de caso del Met, sus activos oficiales son de casi 4 mil millones de dólares. Sin embargo, la liquidez, el cash-flow de estas instituciones, ya sean grandes o pequeñas, es mucho más limitada. Siguiendo con el mismo ejemplo del Met, su flujo de caja es de 7 millones de dólares. Los museos deben, como práctica recomendada, tener hasta 90 días de liquidez en un momento dado, ya que pudiera ocurrir, como en el caso de una pandemia, que hubiera que cerrar las puertas, sí o sí.
El capital inmobiliario puede contribuir a obtener resultados impresionantes, especialmente en las principales áreas metropolitanas. Sin embargo, es posible que las parcelas, predios e instalaciones proporcionen un falso positivo a la hora de contabilizar el dinero para gastar de un museo. Por ejemplo, muchos museos no son dueños de su terreno o de sus impresionantes edificios, sino que mantienen los derechos de uso de la ciudad o el estado. Además, la mayoría poseen documentos firmados que estipulan que si la institución deja de existir, el terreno y el edificio vuelven a la ciudad directamente, es decir, el museo, como patrimonio inmobiliario, no puede venderse.
De las tres áreas de ingresos que hemos mencionado anteriormente, las donaciones pueden ir a los activos líquidos de un museo, pero únicamente cuando son regalos sin restricciones. Estos pueden usarse para afrontar costos operativos, como la iluminación y la calefacción, que son potencialmente muy altos para todos los museos, especialmente para los grandes edificios antiguos. La compra de inventario es otro uso aceptable de los recursos líquidos. Las donaciones restringidas, cuando tanto ellas como los fondos de subvenciones se asignan como proyectos (restricciones temporales) o dotación (permanentemente restringida) es posible que representen una gran parte de las propiedades del museo, si bien no pueden ser convertidos en dinero. (Sin embargo, es un secreto a voces que las instituciones pueden pedir prestados fondos de sus cuentas restringidas temporales para pagar los gastos operativos. No es una práctica recomendada, pero sucede).
Los museos estadounidenses son diferentes a casi la mayoría de los museos del mundo, como el Louvre, posiblemente el más famoso y visitado de todos. El Louvre está financiado milagrosamente por el estado francés y se complementa con otras fuentes de ingresos que van desde donaciones hasta la venta de franquicias y licencias – el recién inaugurado Louvre Abu Dhabi es un ejemplo notable de este tipo de prácticas -. Por comparación, los museos sin ánimo de lucro de los Estados Unidos llegaron a existir gracias a la filantropía de mentalidad cívica y a la perspicacia comercial de los banqueros y financieros, precisamente porque no existía el apoyo gubernamental.
Con los posibles cambios, a futuro, en la política pública con respecto a la economía de los museos, los ingresos obtenidos de las entradas, tiendas de regalos, franquicias, licencias y otras fuentes de ingresos serán más importantes que nunca, ya que las proyecciones sobre las donaciones individuales caerán en picado.
Sin margen, no hay misión. Continuar siendo rentable es la única forma que tiene un museo para mantener viva su misión, dados los altos costos operativos y su liquidez limitada. Con el estado tributario 501 (c) 3, que protege a los museos de los ingresos imponibles, utilizar sus ingresos para apoyo de la misión del museo no es solo un principio rector, sino un requisito fundamental de su modelo comercial.
(*): Así es como se denomina el acta impositiva relacionada con las entidades sin ánimo de lucro en Estados Unidos. En otros países tiene otras denominaciones, evidentemente.
Recurso bibliográfico:
The Sotheby’s Institute of Art (2019): The Business Model of the Nonprofit Museum. https://www.sothebysinstitute.com/news-and-events/news/the-business-model-of-the-nonprofit-museum
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