Museos: Comprendiendo a Nuestros Visitantes

Comprender a tus audiencias, saber quiénes son, su comportamiento durante la visita, sus motivaciones, sus necesidades y expectativas, todo esto nos aporta una gran cantidad de información muy valiosa que ayuda a hacer que nuestro museo sea cada vez mejor. Conocer quién no se relaciona contigo, pero sí quien tiene el potencial de convertirse en tu visitante, también es importante para poder construir y diversificar tus bases de audiencia.

Por ser organizaciones resilientes, necesitamos que nuestros museos y sitios patrimoniales sigan siendo hoy relevantes para el público, a pesar de todas las dificultades por las que estamos atravesando. Nuestros puntos de referencia, entre otros, son el uso de la tecnología, el lenguaje que utilizamos y el contenido y los temas que comunicamos en nuestras exposiciones y eventos; todas ellas son acciones que deben adecuarse a las actuales audiencias. Podemos aumentar nuestra relevancia escuchando y hablando regularmente con el público, y respondiendo después de un modo adecuado mediante el diseño y producción de nuestros programas y actividades. El esquema de trabajo del museo reconoce todo esto como algo fundamental; es el esfuerzo que debe hacer para «comprender y desarrollar a su público», un requisito en el programa de su trabajo sobre «usuarios y sus experiencias».

Para conocer mejor a nuestros visitantes, debemos emprender algunas investigaciones, consultar, escuchar, analizar y responder.

Comencemos con algunas definiciones generales:

• La investigación primaria es la que debes emprender desde cero, reuniendo datos directamente. Puedes utilizar, por ejemplo, una encuesta de visitantes, la recopilación de códigos postales del público o crear un muro de comentarios.
• La investigación secundaria, a veces denominada «investigación de escritorio», utiliza datos existentes publicados por otros, como, por ejemplo, el Censo Nacional, encuestas públicas o informes de evaluación de todo el sector.
• La investigación cuantitativa se basa en la medición de datos que pueden expresarse de forma numérica. Se analiza mediante estadísticas, y debe ser fácilmente comparable. Un ejemplo sería «el 33% de nuestros visitantes forman parte de grupos familiares».
• La investigación cualitativa utiliza preguntas, temas y patrones más amplios para configurar resultados, en lugar de estadísticas numéricas. Un ejemplo: «Muchos visitantes están motivados en su visita por razones sociales, siendo el café y la tienda aspectos importantes de su visita».
• La segmentación es una forma de observar a la población dividiéndola en grupos cuyos miembros tienen similitudes. Esto nos ayuda a comprender cómo se comportan y cuál es su motivación para tomar decisiones. En un nivel muy básico, podrás hacerlo por rango de edad, aunque todos sabemos que puede haber más diferencias entre personas de la misma edad que similitudes. Por ello, la segmentación se ha vuelto sofisticada, y existen muchos modelos diferentes para agrupar personas por estilo de vida, geo-demografía, etapas de vida, comportamiento, actitudes, motivaciones y combinaciones de todo esto. El propósito es ayudarnos a comprender mejor a nuestra audiencia y a dirigirnos adecuadamente a ella en las comunicaciones, los programas y las experiencias que diseñemos y produzcamos.

Puedes jugar con estos enfoques a fin de obtener una visión real de tu organización. Asimismo, resulta interesante la investigación cualitativa para testar los detalles de vuestras ideas con un grupo pequeño, y utilizar después la investigación cuantitativa para probarlo con una demanda más amplia dentro de una muestra de audiencia mayor. O, al revés, puedes usar métodos cuantitativos para comprender cómo se segmentan tus visitantes en diferentes grupos, y luego testar nuevas ideas con grupos particulares.

¿Por qué es todo esto tan importante?

El mayor conocimiento que adquieras sobre tu público puede ayudarte a:

• Tomar decisiones sobre los recursos de tu museo.
• Monitorear tu desempeño sobre los objetivos a conseguir.
• Aumentar los ingresos.
• Construir y diversificar audiencias que reflejen adecuadamente a su población.
• Mejorar tu oferta.
• Aumentar la frecuencia de las visitas.
• Incrementar el compromiso de los visitantes con tu organización, con el consiguiente aumento de su participación y apoyo.
• Ser más relevante para el público de actual.
• Determinar el impacto que causas en tu comunidad.
• Comparar tu desempeño con otros museos.
• Responder a preguntas sobre el trabajo de donantes, partes interesadas, políticos locales, etcétera.
• Mejorar las solicitudes de financiación e informes económicos a los interventores.
• Elaborar un informe sólido para conocer el estado de la organización.
• Lograr que tu organización sea más resistente.

Por otro lado, para comprender realmente a tu audiencia, no solo debes recopilar algunos números. Podrías seguir un proceso simple que aporte ideas a tu organización y sea parte de tu ciclo de planificación comercial.

Nosotros te guiaremos en este proceso, comenzando con la planificación.

¿Qué problema o cuestión quieres abordar?

La respuesta a esa pregunta será tu punto de partida. Para algunas organizaciones podría ser la necesidad de aumentar los ingresos por venta de entradas; para otras, lograr entender por qué algunos eventos o programas no son populares ¿Deseas conectarte con un grupo en particular, como familias, jóvenes o personas con discapacidad?, ¿o prefieres reflejar mejor la composición étnica de la población local? Concéntrate en los problemas que deseas abordar y tenlos en cuenta a lo largo del desarrollo de tu programa de investigación.

¿Cuál es tu pregunta «objetivo» de la investigación?

Ahora es el momento de definir tu problema formulando las preguntas adecuadas para la investigación. Podrías tener la tentación de plantear decenas de cuestiones una vez que comiences a recopilar datos. El peligro de ésto es que irritarás a tus participantes con una encuesta de 20 preguntas, cuando con 4 o 5 sería suficiente, además de perder el enfoque sobre el asunto que deseas abordar. Por eso es tan importante comenzar con el tema clave, formulando las preguntas relacionadas directamente con la investigación, y no otras prescindibles.
Recuerda: recopila únicamente datos que sean útiles y que puedan ayudarte a tomar decisiones, no solo los que pudieran parecer interesantes.

Considera el problema que deseas abordar. Por ejemplo: ¿qué alentaría a nuestros visitantes a interactuar más con nosotros? ¿Por qué algunas personas locales nos visitan una vez y ya no regresan? ¿Hay escuelas locales que no visitan nuestro museo pero sí otros de la zona?

Con toda esta información, ¿qué datos debemos recopilar?

En muchos casos, necesitarás utilizar una combinación de datos cuantitativos y cualitativos.

Si comienzas con datos cuantitativos, puedes analizar tu mercado para comprender el contexto en el que estás trabajando, observando a organizaciones similares, así obtendrás un punto de referencia. Por ejemplo, podrías comparar los datos demográficos de tus visitantes con los de tu población local para ver si reflejan estas características. También puedes echar un vistazo a los datos nacionales sobre el porcentaje de personas que visitan museos, galerías y sitios patrimoniales, con ellos serás capaz de dibujar el contexto de tu mercado potencial general. Las administraciones públicas a menudo tienen recogidas estadísticas de su población local en su sitio web. Todos estos son datos públicos que pueden aportarte información sobre los problemas fundamentales que discriminan a las personas que viven próximas, como los niveles educación, la salud pública y el estado del bienestar.

Para obtener información de los datos nacionales sobre la participación cultural, artística y patrimonial, puedes recurrir a los datos en línea.

Asimismo, es útil revisar investigaciones secundarias para recopilar datos sobre la población en tu área local, a través de los informes del censo, los datos de salud pública y los índices de educación. Los datos cualitativos sumarán conocimiento a esa información general que los datos cuantitativos pueden ofrecerte. Además, con ellos se pueden identificar potenciales temas de interés y aportar detalles a los perfiles de tus visitantes. Es una forma de dar respuesta a ideas y planes, y recopilar comentarios sobre tus programas y sobre lo que ofreces a tus visitantes.

Resumiendo, hay muchas formas de desarrollar el conocimiento del perfil del visitante. He aquí algunas:

• Estudiar datos demográficos (edad, género, etnia, discapacidad, situación económica, etapa de la vida, problemas de salud pública, índices de privación).
• Observar el comportamiento de la visita (frecuencia, duración, con quién visitan, qué visitan, cuánto gastan).
• Recopilar información sobre actitudes y motivaciones, en general (si son sociales o educativas), o respecto a elementos específicos de una visita.
• Desarrollar un geoanálisis y perfiles geodemográficos (una forma es clasificar los clientes en función de los tipos de áreas residenciales de los que se han extraído, utilizando códigos postales, por ejemplo, ACORN de CACI y MOSAIC de Experian).
• Si dispones de presupuesto, también puedes adquirir informes que detallen los datos relacionados con un área de captación concreta (en función del área de tiempo de conducción seleccionada) y con la participación demográfica y cultural de las personas que viven en ella.
• Usar modelos de segmentación que utilicen una combinación de estos enfoques, poniendo énfasis en los perfiles culturales y artísticos (por ejemplo en el Reino Unido existe el Audience Spectrum desarrollado por Audience Agency, el Visitor Veredict desarrollado por BDRC y el Culture Segments utilizado por Morris Hargreaves McIntyre). Consulta en Internet si existen estudios parecidos en tu país (Ibermuseos dispone de algunos on line).

Recurso bibliográfico:

Si quieres recibir nuestro newsletter y los artículos de EVE por correo electrónico, rellena y envía el boletín adjunto, por favor, completando el campo correspondiente en el formulario de inscripción que encontrarás a continuación. Tu dirección de correo electrónico (asegúrate por favor de escribirla correctamente), será utilizada exclusivamente para enviarte nuestros newsletters y artículos, pudiendo darte de baja en el momento que quieras.