Museos y Sus Tonos de Voz

¿Cómo suena la voz de tu museo? No nos referimos al run-run de la charla de los escolares o al zumbido ambiental de los deshumidificadores en las salas. Hablamos del sonido de las palabras que aplicamos a las estrategias de comunicación; palabras para la mediación e interpretación del museo. ¿A qué suenan todas esas palabras que aplicamos aquí y allá?

Cada elemento de comunicación, redactado y producido por el museo, comunica a los visitantes algo sobre la organización y lo que ésta representa. Las estructuras de palabras, puntuación y oraciones empleadas, así como las perspectivas lingüísticas que adoptan, tienen mucho poder. Las palabras deberían invitar al público a participar, pero la realidad es que normalmente aburren e, incluso, excluyen.

Imagina a alguien que visita tu museo por primera vez. ¿Crees que las gráficas externas resultan cálidas y acogedoras ¿La señalización de entrada invita a entrar o, más bien, aleja? ¿Los recorridos incluyen términos que todos pueden entender? ¿La interpretación aprecia la experiencia vivida del visitante y valora su punto de vista? ¿Lo que decimos suena a palabras propias de una institución sin rostro, o parece que estuviera escrito por una persona cercana, que completara su discurso con experiencia personal, emociones y sencillez?

La forma de compartir la información, mediante señalización, mediación e interpretación, o incluso a través del sitio web, las redes sociales, el personal y los voluntarios, define colectivamente el tono de voz del museo. Éste, debería apoyarse menos en la información o el contenido que comparte y más en cómo se presenta dicho contenido. Es como apreciar la diferencia entre una gráfica tipo: «Estrictamente prohibido para personal no autorizado, ¡Manténgase alejado!», u otra redactada así: «Aquí no hay nada para ti».

Ya sea por diseño o por azar, el tono de voz revela aspectos de la personalidad subyacente de un museo, además de cómo se siente la institución respecto a sus colecciones y a la experiencia del visitante. Su tono también influye en el modo de hacer sentir al público, mediante el humor ( por ejemplo): «¿Te has perdido? Por aquí no es». Si las personas no fueran capaces de reconocer un tono «ligero» como algo que debería utilizarse, con más frecuencia, en un contexto de museo diferente, no se entendería. Si esperaran que el museo debería adoptar siempre un enfoque serio y formal, esas palabras livianas no tendrían sentido. Es posible encontrar un término medio.

El tono se hace eco de lo que los visitantes regulares esperan del museo, reforzándolo como un lugar para divertirse, aun cuando muchas de sus exposiciones traten temas my serios. Escribir de esta manera espontánea e instintiva es una expresión de la propia personalidad e identidad del museo. Otra posibilidad es que las instituciones puedan crear o adoptar un tono de voz que manifieste los puntos de vista y los valores de una persona-personaje evocada desde la imaginación de sus creadores y aplicada al museo como seña de identidad diferenciadora.

Durante el diseño museográfico de la exposición «Belleza submarina», en el Acuario Shedd en Chicago, el equipo de desarrollo imaginó a un compañero ideal que pudiera comunicarse con los visitantes durante el recorrido de la exhibición. Se llegó a la idea de crear un «poeta de la naturaleza», alguien capaz de apreciar el mundo natural (tomándose tiempo para mirar las cosas y aprender sobre ellas), preocupado por las palabras (por lo que las elige y las organiza bien) y de saber valorar la claridad en su expresión verbal. ¿El resultado? Se generó una interpretación de textos que parecían letras de canciones, con un tono rítmico que coincidía con el de los especímenes que interpretaba. En este ejemplo, el lenguaje de la interpretación utiliza una forma de expresarse que ayuda a las personas a visualizar y representar en su mente cómo se comportan las criaturas bajo el agua. También provoca que los visitantes consideren cómo sería la vida en un mundo submarino. Comprobamos constantemente que esta forma de generar el discurso de interpretación muestra cómo el tono puede entretener e informar a la audiencia, además de inspirarla.

Cuando la agencia de branding SomeOne desarrolló una campaña anual de marketing para el Museo de Historia Natural de Londres, se les pidió que revitalizaran el tono del museo. SomeOne eligió elementos destacados de la colección, dando vida y personalidad a cada espécimen. Los anuncios físicos y de las redes sociales presentaban líneas de conversación ágiles como: «Ballena holaaaaaa (como si la ballena azul gigante hablara en la entrada del museo),» Encantado de comerte» (salivando desde la boca de un temible Tyrannosaurus Rex) o «Parpadea o te lo perderás» (con un bebé arbusto con los ojos abiertos que se exhibe en una exposición temporal). Gracias, también, a algunos gráficos audaces, el tono general se hizo más cercano, multiplicando los memes de las redes sociales y saltándose la publicidad más institucional y aburrida del museo.

SomeOne describió la campaña como «contemporánea, divertida, atractiva, emocional y dirigida por la audiencia». Este enfoque, que llegó incluso a conseguir un premio, convirtió la campaña en la más exitosa de la historia del Museo, inspirando a más personas a visitarlo que nunca. No es de extrañar que le se pidiera a la agencia que diseñara una nueva campaña al año siguiente. Una redacción creativa como ésta ciertamente puede atraer a los visitantes potenciales a un museo, pero ¿qué pasa si al llegar se encuentran con un tono de voz diferente? Esto nos llevaría a la pregunta de si los museos deben seguir un tono de voz único o usar muchos y diversos.

Los museos que utilicen un único tono de voz en todas sus comunicaciones crearán una marca fuerte, consistente y reconocible. Si han elegido bien, construirán relaciones con su público objetivo y, lo que es más importante, generarán confianza en él. Las personas confiamos en individuos u organizaciones que se presentan así mismos de manera sólida y fiable.

Dicho esto, puede tener sentido variar el tono de voz según el tipo de comunicación que se esté utilizando, de la misma manera que se puede alterar para que coincida con diferentes situaciones, como cuando se habla con alguien cara a cara. Una forma alternativa de pensar al respecto es que se debe variar el tono de voz según las necesidades de sus visitantes o usuarios.

Los escritores Nicole Fenton y Kate Kiefer Lee sugieren mapear el contenido escrito, relacionándolo con lo que sus lectores están haciendo y sintiendo en ese momento. «Para conectarse con las personas mostrando lo que es de su interés», afirman ambos, «adaptando un estilo que se ajuste a sus necesidades en el momento en que leen el contenido».

Una manera simple de llevarlo a cabo consiste en plantear tres preguntas: ¿Qué están tratando de hacer? ¿Cómo se sienten? ¿Cómo debemos responder? Así, por ejemplo, cuando las personas encuentran algún tipo de error en un sitio web, una exposición en proceso de construcción o un área prohibida, debemos entenderlo desde su punto de vista:

• ¿Qué están tratando de hacer? Acceder a algo que no podemos ofrecerles.
• ¿Cómo se sienten? Confundidos, molestos, decepcionados.
• ¿Cómo debemos responder? Apacible y tranquilamente; informando.

Asimismo, cuando se toman el tiempo de hacer clic en una publicación de blog en su sitio web, podemos identificar:

• ¿Qué están tratando de hacer? Buscar estímulos, aprender algo, llenar su tiempo.
• ¿Cómo se sienten? Interesados, curiosos, atentos.
• ¿Cómo debemos responder? Informalmente, amigablemente, buscando, quizás, cierta provocación.

También se puede decidir variar el tono de voz en función de lo que se quiere mostrar acerca de la propia personalidad del museo. Por ejemplo, la incorporación de diferentes tonos de voz en la interpretación de la exposición permitirá revelar también diferentes perspectivas sobre un contenido.

La exposición permanente del Imperial War Museum «Puntos de inflexión», establece conexiones entre objetos, historias y vidas de personas, en el período previo y durante la Segunda Guerra Mundial. Para cada grupo de objetos, un panel interpretativo comparte tres descripciones distintas, cada una escrita en un tono diferente. Una presenta la perspectiva del curador, otra la de un historiador y una tercera la de un museógrafo. Combinados, permiten que el museo explore un contexto más amplio de la sociedad de aquel momento y de cómo la vida de la gente común se vio afectada por la guerra.

En otras partes del museo, las galerías de la Primera Guerra Mundial hacen un uso extensivo de citas contemporáneas, que demuestran cómo la guerra afectó diferentes personas y el impacto de los horrores en sus vidas. Las citas incluyen la de un general austriaco que describe la guerra como «una matanza horrible», la de una mujer que mira una película de 1916 sobre la Batalla del Somme gritando en un cine: «¡Oh Dios, están todos muertos!», y la de un soldado en las trincheras que expresa no haber podido «lavarse durante once días, o tomar un baño en cincuenta y cinco».

Perspectivas personales como éstas, pueden reformular las percepciones de los visitantes sobre un objeto o colección. El tono en el que se comparten esas diversas perspectivas también puede resonar con más fuerza en el público que cualquier texto formal y anodino del museo.

Incorporar citas que van más allá del museo, como lo hacen en IWM y muchas otras instituciones, puede ser una forma efectiva de compartir diversos puntos de vista sobre un tema. Sin embargo, existe el peligro de que este enfoque haga que los museos eviten a veces desarrollar un tono de voz distinto. Algunas organizaciones encuentran difícil definir su propio tono porque, en esencia, para que resulte atractivo se requiere una postura: una expresión de lo que representa y lo que le importa.

Fuera del sector de los museos, las marcas que tienen un planteamiento claro crean los mensajes más interesantes y memorables para sus clientes – al igual que los escritores con un fuerte punto de vista ofrecen lecturas más atractivas que aquellos que luchan por permanecer imparciales y terminan sumidos en la nada existencial -.

El poeta Sharon Olds describe la voz reconocible como resultado de «una experiencia específica filtrada a través de un tamiz específico». En este sentido, la voz de un museo viene determinada por el pasado de la institución, pero también por cómo elige – si lo hace- seleccionar e interpretar ese pasado. Los museos que dicen ser neutrales probablemente no se preocupen demasiado por el tono de voz, ya que suponen que también es neutral. Sin embargo, aquello que es natural para un museo puede, para algunos visitantes, ser excluyente.

Así pues, el desarrollo y la entrega de un tono de voz no consiste simplemente en elegir y usar determinadas palabras, o incluso decidir qué «parte de ti mismo debe ser mostrada al público». Se trata, además, de identificar a las audiencias con las que se desea interactuar, descubrir cómo lo perciben, aprender cómo se comunican y reflejar su tono, a fin de construir una buena relación con ellos, tal como lo harían en persona si intentara crear una amistad o una relación profesional con alguien nuevo.

Con esto en mente, tal vez la pregunta más importante seria que la que planteábamos al comienzo: «¿Cómo suenas como museo para tus visitantes?» O «¿Cómo suenas como museo para los visitantes que aún no te han visitado? ¿Sabes quién eres? ”Si suenas aburrido, distante o exclusivo, es hora de empezar a desarrollar y utilizar un nuevo tono de voz.

Recurso bibliográfico: