Museos Convencionales vs. Museos Corporativos

Si ponemos nuestro foco en las percepciones públicas de los museos, la interpretación intercultural y los problemas de representación, podemos percatarnos de que las exposiciones corporativas dirigidas a los turistas generalmente ofrecen imágenes neocoloniales que juegan con sus lujosos deseos turísticos. A partir de aquí, también es posible considerar los problemas de interpretación asociados a la ética de los museos en sus contextos económicos. ¿Qué distingue la exposición de un museo público de un programa corporativo de relaciones públicas que utiliza técnicas de museos? Si tener hoy en día un sitio en Instagram convierte a alguien en un «curador», hay quien podría verse tentado a pensar que producir exposiciones narrativas hace de cualquier lugar un museo. Pero las diferencias de gobierno y misión son más que técnicas, y motivan estrategias éticas y de interpretación significativamente diferentes. Las exposiciones resultantes pueden, sin embargo, adoptar formatos muy similares. Un visitante promedio que se encuentra con cualquiera de las innumerables formas de exposiciones en museos públicos y corporativos, ¿cómo podría distinguir una «experiencia de museo» de alguna otra actividad de entretenimiento o de «educación al consumidor»?

Los profesionales de los museos utilizamos, cada uno, definiciones funcionales de lo que reconocemos como museo, e incluso las adaptamos personalmente. En los enunciados profesionales a veces prevalecen definiciones más simples; por ejemplo, los textos de historia del arte pueden referirse específicamente a un museo de arte, obvio. Las nuevas formas de museos (centros de ciencias, museos virtuales, museos Pop Ups) nos cuestionan lo que constituye, o no, un museo en la práctica (Cameron, 1971). La definición del Consejo Internacional de Museos (ICOM), actualmente en periodo de revisión, se ha expandido significativamente desde la fundación de dicho consejo en 1946:

«Un museo es una institución permanente sin ánimo de lucro al servicio de la sociedad y su desarrollo, abierto al público, que adquiere, conserva, investiga, comunica y exhibe el patrimonio tangible e intangible de la humanidad y su entorno con fines de educación, estudio y disfrute» (ICOM, 2007).

El Diccionario de Museología del ICOM, publicado en abril de 2011 (cf. Desvalles y Mairesse, 2010), incluye una definición ampliada de muchas páginas; tan amplia que hace que nos preguntemos qué espacio de exposición no es museal. La respuesta técnica sigue siendo «que está al servicio de los beneficios institucionales en lugar de los que aporta a la sociedad»; en otras palabras, los museos corporativos no deberían ser museos, ya que, en última instancia, solo sirven a las partes corporativas interesadas, no a la sociedad. Si hablamos de la práctica, de la experiencia del visitante, no es tan definitiva. Podríamos ir más allá de la cuestión técnica de la musealidad de algo en concreto, planteando cómo distinguir museos corporativos de otros que están conectados con la alfabetización mediática en museos (es decir, alfabetización museística) o se identifican, principalmente, con una entidad museal. Esto nos lleva de vuelta a una reformulación de las preguntas enunciadas anteriormente: ¿cómo podrían los visitantes distinguir un museo corporativo, con sus propios mensajes, de otros contextos expositivos más institucionales?

Para dar respuesta a todo ésto, podemos analizar tres exposiciones privadas creadas para turistas. Hay dos beneficios en este enfoque. Primero, es de conocimiento común en la investigación etnográfica que los mensajes culturales incrustados en narraciones creadas «en casa» son tan familiares que resultan más difíciles de reconocer y analizar que las que generan una «distancia cultural». En segundo lugar, durante la última década se han publicado numerosas investigaciones empíricas sobre el tema del turismo cultural que aún no se ha introducido plenamente en la museología. La definición actual de ICOM puede abarcar también a un «museo sin paredes» o con colecciones intangibles, pero la noción de un espacio físico que exhibe objetos y artefactos sigue siendo esencial en el uso popular del término «museo», lo que crea una posible confusión.

Partamos de la idea de que los museos corporativos documentan, amplían y promueven una marca corporativa afiliada. Las técnicas de exhibición y la terminología que aplican fusionan diversas técnicas de museo y merchandising. El tipo más común de exposición corporativa es la feria o exhibición comercial. Raramente se enmarcan como museos per se. Si hablamos, por ejemplo, del Museo de las Perlas del Mar del Sur en Guilin, China, nos encontramos con una entidad que, en realidad, es una tienda de fábrica que ofrece cuatro pequeñas galerías de exhibición. En ellas hallaremos muestras de perlas que nos recuerdan el espacio de una tienda dividida en departamentos, y cuya finalidad es «educar» al consumidor sobre la producción de perlas. Incluye, además, una pasarela para desfiles de moda y una gran tienda; todo ello dirigido a turistas extranjeros. Los intereses comerciales de un museo corporativo de este tipo son obvios, y es poco probable que los visitantes que vienen de fuera lo perciban como un museo público orientado a la educación.

Tratemos este caso como si representara el extremo izquierdo de un espectro, donde no hay dudas (para el visitante) sobre la naturaleza del lugar como una exhibición comercial corporativa. El nombre puede ser un reclamo que haga que parte del público se sienta decepcionada al no tratarse de una visita a un museo público sino a una tienda. Este tipo de estrategia no suele reflejarse en nuestra práctica profesional pero, en ocasiones, adaptar ese concepto al trabajo de un museo puede resultar una técnica interesante. En el otro extremo del espectro estaría el museo convencional, al servicio de la sociedad. Los otros dos ejemplos, que explicaremos a continuación, se ubican en algún punto intermedio de dicho espectro.

El Atlantis Resort en Nassau, Bahamas, ofrece una experiencia que lo sitúa hacia el centro de dicho espectro. Se trata de un parque de diversiones donde todo es de gran tamaño. El hotel esta dirigido a huéspedes y excursionistas. Los folletos y los videos promocionales de este complejo turístico publicitan una «exposición sumergida en 9.5 millones de litros de agua llena de artefactos de la mítica ciudad hundida de Atlantis», que alberga, aproximadamente, 200 especies de peces y crustáceos en el hábitat marino artificial más grande del mundo, y que ha sido diseñado para recordar a las ruinas recuperadas de la ciudad de Atlantis. Aparte de algunos nombres de especies marinas, no hay cartelas que ver. El programa Discover Atlantis supone una visita guiada y pagada que contiene túneles de observación y exhibiciones prácticas con peces; todo salpicado de artefactos atlantes. La narrativa atlante se impone en cada exposición, sugiriendo que las criaturas marinas adoptaron hace mucho tiempo las ruinas como hogar, lo que implica un naturalismo en desacuerdo con el arrecife recientemente construido y, obviamente, artificial. The Dig, como se denomina la sala de exposiciones, presenta un escenario teatral entretenido, con una espectacular colección privada de vida marina. En todo momento, Atlantis es tratada como un hecho histórico – cuántos niños se habrán quedado pensando sin los artefactos que se muestran son reales -. Hay que exprimir el mérito educativo de la visita guiada con una narrativa atlante que resulta muy amena. En última instancia, The Dig sirve de reconocimiento de marca – y no para la educación sobre el medio marino -, sin conectar con la historia local real. Como empresa privada, Atlantis no es responsable de la educación pública, pero el programa supera al de los pequeños museos locales que ofrecen interpretaciones más auténticas. La información errónea y la pérdida de oportunidades educativas son decepcionantes.

Si nos movemos más a la derecha del espectro, nos encontramos con la Pasarela del Museo en el Hilton Waikoloa Village, en la Gran isla de Hawai. La exposición de la colección de arte de este hotel se percibe, más bien, como una exposición de museo: de hecho la denominan museo, y en ella se aplican técnicas tradicionales de exhibición y catalogado de museos de arte. Se ofrece una guía (Goude, 2005) con información sobre el arte y los artefactos. Este complejo turístico abarca una superficie enorme, distribuida a lo largo de la costa, aislada de las comunidades locales. Los huéspedes deben usar un tranvía, un bote o una pasarela de una milla de largo para llegar desde un lado de los terrenos del hotel al otro. La mayoría opta por el tranvía, donde se reproduce una grabación que dirige la atención de los pasajeros a – entre otras cosas – la exposición de la pasarela, que fue «comisariada por un profesional curador de arte». La locución narra que «hay más de mil piezas que ver que valen millones de dólares». Esa misma grabación corta recoge que la colección refleja la «sección cultural de muchos de los primeros pobladores de Hawai», con piezas provenientes de Asia, Oceanía, Europa Occidental y Hawai. La gran mayoría de las obras son asiáticas y hay relativamente pocas del Hawai antiguo o contemporáneo. Sin embargo, como se escucha en la grabación, «a través del arte y la exhibición esperamos que recibas una mayor comprensión de la vida en Hawai». Su web intenta reforzar este interés sobre la autenticidad de la cultura local. Las cartelas proporcionadas, por lo general, no respaldan este interés, ya que ofrecen la fecha y el lugar donde se recolectó cada objeto pero no establecen conexión alguna con Hawai – para eso hay que buscar las pocas relaciones locales en el folleto de la visita autoguiada -. Lo que sí ofrecen es una confirmación de que se reconoce el potencial educativo de la exposición, si bien este arte se valora principalmente como una colección privada, dentro de una experiencia de museo dirigida a un elitismo económico. La «curaduría profesional», el tamaño y el valor estimado de la colección son lo primero que proclama la grabación del tranvía y los materiales impresos; punto.

Ese atractivo snob del lugar no es problemático en sí mismo. Es objeto de mayores críticas cuando va más allá del reclamo de identidad de estado asociado a una noción estereotípica del arte expuesto en los museos, enunciando que ofrece educación cultural. El supuesto museo es una colección de hotel para sus huéspedes, y presume de ser un museo profesional que ayuda a entender la cultura de Hawai. Pero en realidad, ni interpreta Hawai ni mantiene los estándares profesionales de la práctica común del arte en museos con colecciones de tamaño similar. Después de estas afirmaciones, nuestra preocupación fundamental es la percepción y la comprensión que algunos huéspedes pueden acabar teniendo de Hawai. La propiedad cataloga de museo lo que en realidad son relaciones públicas corporativas (las exposiciones de los museos están consideradas por la sociedad como la fuente de información más confiable, AAM 2001). Algunas imágenes estelares del hula y luau, por ejemplo, podrían leerse sin crítica como representaciones de la cultura hawaiana local contemporánea, aun sin ser auténticas y / o anticuadas. De cualquier forma, ¿qué más da lo que realmente acaben pensando sobre Hawai los turistas del hotel si se lo han pasado bien en un gueto de lujo?

Las técnicas de recolección y exposición museística culturalmente sensibles, así  como los enfoques centrados en el visitante, son ahora aspectos centrales de la ética profesional y de las mejores prácticas en los museos públicos. Entre la desinversión de fondos dedicados a la cultura por parte de los gobiernos y la apertura de nuevos museos corporativos, la empresarialización de los museos es una tendencia mundial creciente. Los que son privados están obligados para con los accionistas, y no con el bien público, sin la obligación legal de cumplir con nuestra ética profesional. El turismo cultural, en concreto, representa una gran industria global; los programas de museos se enfrentan a una competencia cada vez mayor de empresas con ánimo de lucro que ofrecen paquetes turísticos. Tanto los museos corporativos como el citado turismo cultural, han sido, sin embargo, objeto de pocos análisis en los estudios de museos (excepciones sobre esto son Harrison, 2002; Kirshenblatt-Gimblett, 1998; Smith, 2009). Las respuestas a las preguntas que enunciamos anteriormente, relacionadas con la experiencia, resultan subjetivas. El espectro y los casos vistos sugieren criterios por exclusión de lo que se comprende como experiencia de museo, las relaciones públicas corporativas, el entretenimiento o el comercio. En el caso de Atlantis, por ejemplo, el desprecio por la autenticidad en la interpretación es total. El objetivo del Museo del Hilton de aumentar la comprensión turística de la cultura hawaiana puede parecerse al de un museo, pero sería mejor enmarcarlo todo en un tipo extraño de ecomuseo (Davis 2005), considerando la otra programación cultural disponible – como las actuaciones folclóricas y los narradores de cuentos para los peques -.

Los profesionales de los museos «percibimos» el aroma pseudo interpretativo de estas exhibiciones; ahora bien, ¿sus invitados las valoran como exposiciones similares a las que se encuentran en los mejores museos públicos? Estos museos corporativos intentan  parecer algo más que exposiciones, comprometiendo explícitamente la terminología para compararse con los museos. Tratar de comprender la imaginación popular es muy importante: si los visitantes potenciales «entienden» que un parque de atracciones temático es un museo, pues es que para ellos lo es y lo será. Pero los museos privados no funcionan igual que los públicos. Como corporaciones, su deber principal es ganar dinero sin pensar demasiado en el bien público. No obstante, si se logran ambas cosas simultáneamente, genial, aunque la responsabilidad social corporativa (relaciones públicas con interés en la ética) no son las mismas que las de una organización sin ánimo de lucro, no nos engañemos. Los museos, como las universidades, necesitan libertad académica e investigación rigurosa para desarrollar y presentar trabajos de integridad intelectual. Nos hallamos ante una era en la que, cada vez  con mayor facilidad, una junta de asesores no expertos puede curar una exposición o una colección de un museo a golpe de talonario, poniendo en tela de juicio la diferencia entre los intereses privados y los públicos de un museo.

A medida que los destinos turísticos continúen creciendo, se multiplicarán los museos privados que exhiban «cosas» de esa manera tan peculiar (cf. Gil y Ritchie, 2009). Este tipo de atracciones responde a las necesidades turísticas – sin pensar en los residentes locales -, y compiten con los museos locales que necesitan apoyo. Más allá de lo que parece una confusión sobre las misiones públicas y privadas, queremos formular unas preguntas a los desarrolladores de exposiciones y a los planificadores interpretativos. ¿Qué es lo que los visitantes ven y valoran como único? ¿Un contexto dado? Los museos son considerados fuentes confiables de información creíble (AAM, 2001; Wilkening y Chung, 2009), pero si la autenticidad es más importante para los profesionales que para los visitantes de esas actividades de ocio, ¿cómo podríamos adaptar la metodología de la interpretación a ese contexto? Y, si pensamos solo en economía, ¿en qué momento dejaremos de entender los museos tal y cómo son?

Recursos bibliográficos: