Facebook, Snapchat, Instagram, Twitter, WhatsApp, Flikr, Pintrest, Tumblr, YouTube y Linkedin: todas las plataformas de redes sociales más populares son utilizadas predominantemente por grupos de edad que van de los 18 a los 30 años, también conocidos como «milenials» (millenials).
Disponemos de muchas y diferentes maneras de conectarnos con nuestros amigos y familiares, para compartir experiencias de vida en línea – quien quiera hacerlo – pero, por lo general, más bien parece que estemos compitiendo por quién ha tenido las mejores vivencias. Ser vistos haciendo «algo» con su vida de una manera activa, se ha convertido en una parte tan prominente y absorbente de la existencia de un milenial que los destinos turísticos que no se anuncian como una experiencia están perdiendo significativos ingresos potenciales.
¿Cómo lograr que estos jóvenes adultos regresen a tu museo? Amy Schaffman, del Museo de Historia de Augusta en Georgia, Estados Unidos, podría tener una respuesta para esto…
Alentar a los millennials a escapar de tu museo.
A primera vista, esto puede parecer un tanto alejado del objetivo general.
Sin embargo, deberíamos revisar un escrito del 2017 de Amy titulado: «Escaping the Mundane: Using Escape Rooms in a Museum Setting» (Escapar de lo mundano: uso de salas de escape en un entorno de museo). Su investigación sobre la brecha milenaria en el mercado del museo, demostró que las «salas de escape», cada vez más populares, conseguían atraer a grupos de edades entre 18-30 años, sector de la población al que su museo pretendía captar como visitante.
Las salas de escape son, esencialmente, un ejercicio de trabajo en equipo que consiste en encontrar pistas para escapar de la habitación en la que permanecerán encerrados un tiempo limitado. Pero trabajar en grupo es el proceso más difícil del juego. Parte de la investigación de Amy en torno a lo que motiva a los milenials a visitar una atracción, la llevó a comparar instalaciones permanentes y temporales. Se dio cuenta de que, si bien los museos en sí pueden resultar poco atractivos para muchos milenials, sus actividades no. La cuestión estriba en que «una actividad se ajusta a un tiempo limitado y, por lo tanto, puede resultar ser una novedad». La apariencia de originalidad atrae a los milenials a un evento, y Amy propone que, por ello, los museos deberían llenar su salas y exposiciones no solo con experiencias sino también con elementos únicos y de tiempo limitado.
Amy tomó el concepto de la sala de escape y lo adaptó al Museo de Augusta; lo convirtió en un evento de tiempo limitado – organizado solo los sábados – relacionando, además, las salas de escape con los espacios de exposición. Uno de los temas de las salas, por ejemplo, era «un misterio de asesinato», basado libremente en hechos reales, y en ellas se exhibían objetos procedentes de la exposición (las otras salas de escape presentaban temas e historias diferentes). La narrativa de historias sumerge al visitante en la muy buscada experiencia, al tiempo que le motiva a participar directamente de las exposiciones.
Conclusión: ¡El aprendizaje se ha vuelto interactivo y divertido!
Y una vez que se ha establecido este modelo milenal, ¿resulta exitoso?
Siguiendo la moda de la «economía de la experiencia».
En el momento de su lanzamiento, las entradas para acceder a las salas de escape de Amy se agotaron rápidamente y, al parecer, fue todo un éxito. Hay que decir, sin embargo, que el Museo Augusta era el único proveedor de salas de escape en ese momento y en ese área – el que pega primero, pega dos veces -. Desde entonces, la competencia ha surgido por todas partes, obligando al museo a tener que proponer algo nuevo e innovador para mantenerse a la vanguardia. El problema es que, tanto los museos como otras instituciones, tienden a reaccionar frente a las demandas de la «economía de la experiencia», en lugar de intentar predecir cuál será el «nuevo gran hit».
Pero, «¿qué es en realidad la economía de la experiencia?»
Se trata de un término acuñado en 1999 por dos teóricos, Joseph Pine II y James H. Gilmore. Según explicaban, lo que el publico esperaba de los museos y de las atracciones turísticas estaba cambiando por aquel entonces; ya no buscaba simplemente aprender, sino que ese aprendizaje viniera de la mano de una experiencia. Así pues, la economía tradicional del museo necesitaba un cambio. The Dungeons, actualmente operado por la compañía de turismo Merlin Entertainments, podría considerarse el precursor de este concepto. Originalmente se inauguró en Londres en 1974 mostrando una narrativa histórica – pero decididamente oscura -, en un entorno espeluznante y horrible – aunque realmente divertido -. El formato se ha vuelto tan popular desde la década de 1970 que la marca Dungeons cuenta hoy con 9 sucursales en Europa y América. Este tipo de «entretenimiento educativo» aporta conocimiento con una dosis de emoción, logrando mejorar la vivencia de aprendizaje del visitante y estableciendo el estándar con el que los museos tradicionales se comparan ahora. El Museo Augusta ha modificado su rol de museo tradicional incluyendo salas de escape en su programa, siguiendo las tendencias actuales que esperan brinden el tipo de experiencia que sus visitantes están buscando.
Sin embargo, esto no se termina ahí.
En su artículo de 2016: «Autenticidad y ansiedad existenciales como resultados: el turista en la economía de la experiencia», Ksenia Kirillova, Xinran Y Lehto y Liping Cai argumentaron que las teorías de James y Joseph eran ya irrelevantes dado que la economía de la experiencia se había trasladado a una tercera ola. Según ellos, en base a esa nueva tendencia, los visitantes de hoy no desean vivir solo una experiencia combinada con el conocimiento, también buscan que sea significativa, transforme su vida y les genere recuerdos más duraderos. Esto se debe, principalmente, a la búsqueda individual de la «autenticidad existencial», el momento de la epifanía en que uno trata de encontrar su verdadero yo y finalmente lo consigue – como hacer el Camino de Santiago en solitario, o no -. Es un concepto típicamente asociado a los estudiantes que se toman años sabáticos, y que viene corroborado por análisis estadísticos. Los tres coautores descubrieron que la edad influye mucho cuando se alcanza la autenticidad existencial, si es que ocurre alguna vez.
Los museos están empezando a ponerse al día. Tienden a ofrecer todo tipo de experiencias a sus visitantes, pero la linea de meta se mueve constantemente. Para cuando se hayan afianzado en esta moda, las preferencias serán otras, y el museo se volverá a encontrar en el punto de partida, tratando de captar a esa nueva audiencia milenal.
Si esta es la dirección a la que apunta la economía de la experiencia, ¿cómo puede un museo ofrecer el tipo de vivencia que generalmente solo se logra con aventuras remotas y exóticas?
¿Saltar al carro funciona?
A menos que los museos puedan mantenerse a la vanguardia y anticiparse a las tendencias – además de disponer de los fondos suficientes para afrontarlas -, tendrán que seguir luchando por mantenerse relevantes, reinventándose constantemente para atraer ese tan competitivo mercado objetivo de los 18 a los 30 años. Esta no es realmente una solución a largo plazo, ya que cambiar las exposiciones de los museos para adaptarse a las nuevas modas cada pocos años resulta demasiado costoso, incluso para los grandes.
Es difícil prever cómo los museos, en su etapa actual de evolución, podrán acoplarse a esta tercera ola de la economía de la experiencia – muchos de ellos ni tan siquiera saben que existe -. Por el momento, no parece sencillo alejar físicamente a las personas de situaciones que les son cómodas y colocarlas en otras de «dificultad» que Ksenia, Xinran y Lipang describen como: «la única forma de descubrir una experiencia turística significativa». ¿Es posible que el museo logre, al menos, sacar a este grupo objetivo de su zona de confort, encerrarlo en una habitación y hacer que trabaje en equipo para conseguir escapar?
De cualquier manera, y aunque parece que funciona, aún no estamos totalmente seguros de que ésta pueda ser una solución eficaz a largo plazo.
Recursos bibliográficos:
Schaffman, A. (2017): How to get millennials into your Museum with escape rooms. Museum Next – Marketing. Artículo on line: https://www.museumnext.com/article/get-millennials-museum/
Schaffman, A. (2017): Escaping the Mundane: Using Escape Rooms in a Museum Setting. MuseumNext: RISK. Melbourne, Australia 15th-17th February 2017. MuseumNext. Artículo on line: https://www.museumnext.com/insight/use-escape-room-games-to-attract-millennials-to-your-museum/>
Kirillova, K., Lehto, X.Y. & Cai, L. (2016): Existential Authenticity and Anxiety as Outcomes: The Tourist in the Experience Economy. International Journal of Tourism Research 19, pp. 13-26.
Pine II, B.J. and Gilmore, J. (1999): The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage. (Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press). Available in print.
Pine II, B.J. and Gilmore, J. (2007): Museums and Authenticity. Museum News mayo/junio, pp.76-93.
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