Evaluación de la Experiencia en el Museo

Nos ha parecido muy interesante un trabajo de investigación de la Universidad del Estado de Michigan de hace unos años,  basado en una serie de encuestas en las que se pedía a los encuestados que evaluaran su experiencia vivida durante la visita específica a un museo -es ahí donde fueron contactados para la realización de dicha encuesta-. Por eso, hemos querido compartir esta información con vosotros, si aún no la conocéis.

En la primera pregunta que se les formuló, se les pidió que identificaran hasta tres elementos de la experiencia que consideraran su favorita en el museo. Se podían incluir respuestas como: una exposición específica, un recorrido, una actividad, un video, la tienda de regalos, o la calidad de la preservación de las colecciones. A los encuestados no se les indicaban categorías concretas sobre las que tuvieran que responder. Algunos mencionaron elementos determinados de las instalaciones del museo, exposiciones o actividades; otros identificaron características más generales o cualidades del lugar (ambiente, caminatas asociadas u oportunidades recreativas).

El análisis de contenido de la encuesta se utilizó para clasificar los comentarios proporcionados originalmente como específicos para los museos a nivel individual, pero universalizando todas las respuestas, a fin de mostrar un panorama amplio de las características de experiencia preferidas por los visitantes. No se hizo ningún intento de ponderar o priorizar las respuestas. Dichas experiencias preferidas pudieron agruparse a partir de las siguientes características:

• Actividades interactivas y prácticas (incluidas las simulaciones).
• Actividades que los niños y niñas pueden hacer en el museo (amigables con los más peques).
• Elementos relacionados con el individuo (los detalles difieren dependiendo de la edad y experiencia del visitante), como la nostalgia o elementos relacionados con la formación de cada cual.
• Oportunidades para la investigación personal (una biblioteca asociada, una actividad individual, etcétera).
• Oportunidades para comprar / llevar cosas a casa (recuerdos, plantas, libros, arte, etcétera).
• Estética del sitio (paisaje, diseño, limpieza, ambiente, la vista…).
• Servicios, funciones de apoyo (tienda de regalos, senderos, áreas de parques…).
• Interpretación de guías y docentes / personal amable y bien informado; intérpretes disfrazados y didácticos.
• Demostraciones y recreaciones.
• Ser testigo de un «trabajo real en progreso» (restauración del sitio, conservación de objetos y artefactos, excavaciones arqueológicas…).
• Autenticidad: objetos reales / artefactos / edificios.
• Áreas naturales.
• Experiencias (paseos, transporte alternativo, tours – carros, barcos, trenes, coches viejos, ponis, carrusel…).
• Experiencias de inmersión (donde se ofrezcan).
• Películas y videos (incluído IMAX).
• Variedad («algo para todos» en el grupo).
• Instalaciones limpias y bien mantenidas.
• Oportunidades para socializar con la familia, amigos.
• Gastronomía / experiencias de comida (alimentos de calidad, buenas bebidas…).
• Factores relacionados con la experiencia pausada, la comodidad, facilidad de movimiento (incluido alojamiento para visitantes con discapacidades), estacionamiento gratuito.
• Experiencias de auto-guiado, el auto-ritmo.
• Experiencias educativas a la vez que divertidas.

A los visitantes del museo también se les preguntó cuáles fueron los aspectos menos satisfactorios. Podían identificar hasta tres cosas que consideraran que el museo podría hacer para mejorar la experiencia en el futuro. Las respuestas podían estar relacionadas con conceptos como el tipo y la calidad de las instalaciones, el acceso (transporte, señalización, adaptaciones para personas con discapacidades o idiomas extranjeros), la calidad de las exposiciones y los programas interpretativos, la narrativa, la accesibilidad, relaciones con el personal, horas de operatividad, variedad de experiencias ofrecidas e información. Algunos visitantes identificaron experiencias negativas específicas y vividas durante su viaje al museo; otros detectaron cualidades más generales, características del propio museo, u oportunidades que se les había ofrecido.

Las recomendaciones, a menudo expresadas en términos de experiencias que no habían gustado al visitante, podrían describirse, en general, a partir de las siguientes características:

• Las cosas que no funcionan o que se apagan; o la falta «existencias» (folletos, mapas, desinfectante de manos, etcétera).
• Malestar físico (no existe aire acondicionado, falta de bancos de descanso, no hay suficiente agua, baños demasiado lejos, falta de áreas con sombra para descansar, mala climatización / estación incorrecta para visitar el sitio.
• Falta de comodidad (estacionamiento, baños, agua, comida adecuada, ayudas para la orientación [letreros, flechas, huellas en el suelo para complementar los mapas; no hay suficientes mapas publicados], etcétera).
• No se ofrecen suficientes oportunidades interactivas y/o prácticas.
• No hay suficientes historias «locales».
• Las instalaciones son pequeñas o «esperaba un lugar más grande».
• La experiencia no coincide con las expectativas que traen (a partir de un rango de factores).
• Horas restringidas de operación (instalaciones incompletas en algunas zonas, en  espectáculos programados, en demostraciones, durante alimentación animal, etcétera).
• Para algunas salas, los visitantes querían que hubiera más intérpretes / docentes (o más educadores).
• Solicitud de nuevas exposiciones / experiencias, rotativas y exhibiciones temporales para complementar a las  «permanentes» (algunos se quejaron de la pérdida de las exposiciones «antiguas», especialmente las que recordaban de su infancia).
• Solicitud de más opciones para socializar (interactuar / vincularse con miembros de otros grupos).
• En algunos casos (en sitios específicos) se produjeron quejas sobre los costos (admisión, entradas adicionales, precios de souvenirs).
• En determinados sitios, comentarios sobre la mala calidad o la selección de alimentos (o que comer en el museo resultaba caro).
• Falta de personal interpretativo / docentes para proporcionar información, responder a las preguntas.
• Falta de alojamiento para los visitantes que muestran diversas discapacidades (minusvalías físicas, de la vista, discapacidades auditivas); no hay suficientes cochecitos y alojamientos para personas con niños pequeños.

Muchas comunidades y atracciones de destinos turísticos, incluidos los museos, a menudo manifiestan que les gustaría aumentar el nivel de fidelización de su público Esto sucede, en parte, porque cuesta menos atraer visitantes repetidos que nuevos. Se les preguntó si tenían la intención de visitar el museo nuevamente dentro de los próximos 12 meses y, de no ser así, por qué. En general, las respuestas se distribuyeron de manera bastante equitativa entre los que dijeron que volverían dentro de los 12 meses, los que no y los que no estaban seguros. Sin embargo, cuando las respuestas se analizaron en función de si el encuestado era un visitante local o un turista, las proporciones resultaron considerablemente diferentes. Los residentes locales eran mucho más propensos que los turistas a volver, y un porcentaje mucho menor, se mostraba «inseguro». Era mucho menos probable que los turistas tomen una decisión clara sobre una posible visita en los próximos 12 meses.

A través de los visitantes de todos los museos, se obtuvieron respuestas relacionadas con el motivo para no visitar el sitio nuevamente en los próximos 12 meses. De todos los que dieron una razón, la más común fue que simplemente no hacen planes de viajes de placer con tanta antelación. La siguiente razón más común fue que el sitio se hallaba demasiado lejos de casa. Otras dos categorías, ambas con la misma razón, daban como respuesta un «ya he estado allí, ya he hecho eso» o afirmaban que cuando viajan simplemente prefieren visitar lugares nuevos y diferentes. Solo unos pocos citaron razones relacionadas con una «mala experiencia» específica, el sobreprecio o el hecho de que el museo no hubiera cumplido con sus expectativas.

Los resultados de los perfiles demográficos de los visitantes de los museos coinciden con los de muchos otros estudios centrados en el turismo cultural o de patrimonio. El público del museo es predominantemente blanco / caucásicos, con mayor nivel de educación e ingresos familiares anuales más altos que la población general o el turista «promedio» (a pesar de la improbabilidad de que exista un «turista medio»). Sin embargo, existen diferentes perfiles de visitantes para museos específicos que se dirigen y atraen a diversos segmentos del mercado (visitantes del museo del patrimonio automotriz, por ejemplo).

Se obtuvieron ciertos resultados que parecen contradecir las suposiciones comunes sobre por qué los visitantes eligen una atracción del museo (o comunidad asociada), y sobre su propensión a convertirse en visitantes frecuentes cuando tienen una buena experiencia. Por un lado, los factores más importantes a la hora de decidir visitar una comunidad específica (donde los museos pueden ser parte de esa comunidad, experiencia turística) son aquellos que no generan ingresos directos (preservación de la arquitectura histórica de la comunidad, los centros de las ciudades, los jardines y las zonas de observación; opciones para caminar por senderos frente al mar, paseos marítimos u otras caminatas auto-guiadas de la comunidad; y ver / leer información interpretativa sobre el Historia / cultura local proporcionada en paneles históricos, exhibiciones en el camino, los menús, y en las pantallas de pared en restaurantes y otros edificios). Se trata de «cosas» que los visitantes realmente pagan a través de la admisión u otras cuotas de participación, los costos de alojamiento y comida, o la compra de recuerdos. Son los elementos que crean el ambiente, el carácter, la identidad y la calidad única de un lugar. Una vez que un turista decide visitar un sitio, basándose en los factores identificados anteriormente, pagará por las diversas experiencias, actividades y servicios disponibles dentro de la comunidad. Es recomendable, por tanto, que éstas inviertan en preservar su identidad, el carácter único y los recursos, mejorándolos a través de la organización de una variedad de oportunidades recreativas interpretativas y pasivas, promoviendo una experiencia de calidad.

Los sitios de pago (atracciones, establecimientos de alojamiento, restaurantes, centros comerciales y otras empresas de catering para el turista) deben reconocer, apoyar y contribuir a estas inversiones en el lugar. Los negocios privados han de tener en cuenta que los turistas no podrán gastar su dinero en sus establecimientos a menos que se sientan atraídos primero hacia la comunidad. Un incentivo adicional sería crear un programa por el cual parte de las tarifas de un turista contribuyesen al desarrollo de la «infraestructura cultural», haciendo un  esfuerzo dirigido a la preservación histórica, creación de senderos y señales / programas interpretativos. Los turistas deben estar informados sobre este tipo de programas, ya que es más probable que acepten tarifas y proporcionen donaciones adicionales si saben que su dinero está contribuyendo a lo que perciben como una «buena causa».

Por otro lado, mientras que algunos turistas eligen un destino basado en una única atracción o experiencia (a veces incluso un solo museo), muchos más eligen una comunidad que les ofrece una variedad de cosas que hacer en el lugar. Así pues, las empresas y organizaciones comunitarias deben trabajar en asociación, en vez de competir, para desarrollar un conjunto de sitios, actividades y experiencias para los turistas. Del mismo modo, han de promoverse conjuntamente para que los visitantes potenciales comprendan la diversidad de experiencias disponibles. generando «vínculos» adicionales entre las atracciones turísticas. Los sitios y las experiencias pueden incluir senderos conectados o medios de transporte entre diferentes sitios, promociones cruzadas de sitio a sitio, boletos de admisión conjuntos con descuento y una narrativa unificada que vincule a los componentes del patrimonio de la comunidad para que el público entienda el carácter único y su historia .

Asimismo, aunque el esfuerzo por brindar experiencias de calidad y desarrollar la lealtad del cliente / huésped en los visitantes es un objetivo loable, los resultados del estudio al que hemos hecho referencia, indican que es poco probable que un buen número de visitantes regrese a la misma atracción o comunidad, al menos en un futuro cercano. Por lo tanto, los esfuerzos deben estar menos concentrados en atraer visitas repetidas y más en fomentar la promoción «boca a boca» de la atracción o comunidad, a través de los amigos, parientes y colegas. Los datos de este estudio, como en muchos otros, muestran claramente que la fuente de información más común sobre un sitio turístico potencial es el boca a boca. Por lo tanto, proporcionar una experiencia de calidad sigue siendo muy importante. Los museos y otras atracciones, así como sus comunidades anfitrionas, pueden centrar más la atención en los programas de referencia, quizás ofreciendo tarifas de descuento en atracciones, alojamiento, restaurantes o centros comerciales para los nuevos visitantes animados por los anteriores.

Finalmente, tanto los museos individuales como las comunidades turísticas anfitrionas, deben tener muy en cuenta la lista de elementos «favoritos» y «menos favoritos» de las experiencias de los visitantes, para guiarse en la planificación y el desarrollo de las experiencias. No vamos a volver a las listas, pero podemos hacer algunas recomendaciones. En general, debemos considerar la creación de experiencias de inmersión prácticas y auténticas utilizando medios y canales de entrega experienciales, en un entorno limpio, atractivo y seguro. Los servicios y las funciones de apoyo, las opciones interpretativas / educativas y la posibilidad de ampliar la vivencia (recuerdos, libros, hojas de actividades, posibilidad de tomar fotografías) deben incorporarse a la experiencia general. Asimismo, las comunidades y los museos han de proporcionar variedad de actividades, pero para todos, con el fin de satisfacer las necesidades de la familia y otros miembros del grupo que, a menudo, muestran diferentes preferencias de ocio.

RECURSO PARA LA REDACCIÓN DE ESTE ARTÍCULO:

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