Actualmente, muchos museos programan actividades que van más allá de una visita a su colección (permanente) y exposiciones. Si entramos en los sitios web de algunos museos proactivos, pronto descubriremos que hay mucho más que ver y hacer en ellos. Los museos entienden cada vez más y mejor que se mueven en un mercado competitivo; trabajan por su sostenibilidad pidiéndonos nuestro tiempo libre, lo que a su vez ha creado una gran presión para desarrollar formas operacionales más amigables para los visitantes (Johnson, 2003, p. 317).
A través de la organización de eventos y otras actividades, los museos utilizan de alguna manera elementos de la industria del ocio con el fin de atraer a una nueva audiencia. Esto parece funcionar cuando echamos un vistazo a las Noches de los Museos que movilizan a miles de visitantes en todo el mundo. Hay varias razones que explican que se hayan vuelto tan populares. En primer lugar, a muchos les resulta emocionante visitar un museo fuera del horario habitual, cuando se ha hecho de noche. Otra razón, aún más importante, es que pueden encontrar y participar en actividades especiales organizadas por los museos participantes.
Además de las actividades que se organizan durante los grandes eventos, como la Noche de los Museos, estas entidades programan otras muchas en sus horarios regulares de visita. Por un lado, hablamos de las actividades normales (educativas) – como las visitas guiadas, conferencias y cursos -, y por otro, de eventos más peculiares, como festivales, conciertos y representaciones teatrales. En Holanda, país inventor de la Noche de los Museos, el Rijksmuseum en Amsterdam, organiza un picnic todos los viernes por la noche en julio y agosto. El Van Abbemuseum en Eindhoven, programa conferencias, películas y conciertos en su auditorio y, durante el verano, los visitantes del museo pueden seguir un curso de arte moderno y contemporáneo. También podremos disfrutar de una cena exclusiva en el Centraal Museum en Utrecht, y, además de cenar al estilo italiano, el Groninger Museum en Groningen,ofrece la posibilidad de casarse en el museo. Todas estas actividades tienen en común que los propios visitantes pueden participar activamente y, por lo tanto, entrar en contacto de una forma diferente con las colecciones o exposiciones de los museos. Para esto los holandeses siempre han sido muy creativos e innovadores, y nos puede servir de ejemplo a los demás.
Muchos museos hacen todo lo posible para organizar la mayor cantidad de actividades atractivas y especiales, además de mostrar su colección permanente y programar exposiciones temporales. Estas actividades suelen correr a cargo de su personal educativo, si bien hay ocasiones en que se crean divisiones especiales que se ponen al frente de la organización, en cuyo caso, resultan mucho más espectaculares y diversas.
En los últimos años, algunos museos han llevado a cabo muchas actividades divergentes, que van desde conferencias, conciertos, películas o teatro, hasta giras especiales, cursos o talleres. La mayoría de estas actividades están relacionadas con la colección, la exposición actual o el propio museo. Sin abandonar Holanda, decir, por ejemplo, que el Museo Van Gogh de Ámsterdam organiza viajes a París, siguiendo la pista de Vincent van Gogh. También programa otras muchas actividades, especialmente los viernes por la noche, cuando el museo permanece abierto hasta las 22 horas. Después, los visitantes tienen la posibilidad de cenar allí y disfrutar de música en vivo. Asimismo, pueden asistir a conferencias, bailes o recorridos organizados por una celebridad holandesa. Estas inauguraciones del viernes por la noche son muy populares y atraen a muchos visitantes. Aparentemente, el público disfruta de la visita al museo fuera de sus horarios habituales y, por supuesto, el hecho de que éste organice todos estos eventos adicionales le hace más atractivo, por lo que la popularidad de las «noches de los museo» es otra buena noticia para los museos del mundo.
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Sin embargo, debemos hacer una distinción entre las actividades «regulares» que organizan los museos, como las visitas, las conferencias o los cursos, y las «especiales» que surgen en torno a una exposición, un evento o una ocasión especial. Las actividades regulares se han organizado desde hace años y se centran, fundamentalmente, en los visitantes que ya están interesados por el museo. Su objetivo principal es darles información de fondo sobre una exposición determinada y educarles sobre los desarrollos en el mundo del saber y del conocimiento. Son actividades educativas que se ajustan a las tareas y funciones de un museo, y que consisten en recopilar, documentar, preservar, exhibir e interpretar la evidencia material, asociando la información para el beneficio público (Barbour, 1992, p.436).
Por otro lado, están las actividades especiales, como las Noches de los Museos, o las inauguraciones de los viernes por la noche. Son relativamente nuevas en el mundo de los museos. Tienen como objetivo principal atraer nuevos visitantes, especialmente los más jóvenes, y puede considerarse que parten de una estrategia de marketing. La mayoría de las veces, se trata de actividades culturales, como música, teatro, danza o cine, o combinaciones de estas diferentes disciplinas, algo que no se espera encontrar en un museo convencional, y que no encaja dentro de las tareas y funciones de un museo. Estas actividades y eventos adicionales potencian el valor de la experiencia de un museo, haciéndolo más atractivo para los visitantes y consiguiendo que repitan. La mayoría de los sitios web de los museos enfatizan en que las actividades organizadas en ellos siempre están conectadas a su colección o a una exposición determinada. Pero también los organizadores de las diferentes Noches de los Museos afirman que el contenido de los eventos que organizan se hallan siempre vinculados a la colección permanente o a las exposiciones temporales de los diferentes museos participantes.
No obstante, a veces nos encontramos con críticas sobre este tipo de vivencias. Los que nos están por la labor, muestran sus dudas respecto al valor añadido de dichas experiencias para la colección; según algunos, los museos no son lugares para organizar bailes, proyectar «comedias románticas», o hacer cenas y bodas. Otros opinan que estas actividades no encajan dentro de las tareas y funciones de los museos, y que son demasiado comerciales. Se trata de críticos que temen que el museo se convierta en una fábrica de placer cultural, dedicando más inversiones al marketing que a la difusión del saber y del conocimiento en sí (Boekman 61, 2004).
Sea como sea, la atención a la experiencia del visitante ha adquirido gran importancia, no solo en el sector cultural, sino en todos los sectores de la sociedad. Dado que los museos tienen que competir con otras organizaciones (culturales) por el escaso tiempo de ocio de sus potenciales visitantes, tratan de buscar formas de diferenciarse, con la esperanza de atraer más visitantes; las actividades y eventos adicionales se han convertido en parte importante de la agenda de los museos. La mayoría de las veces, se organizan con relación a la exposición para dar a la audiencia la posibilidad de participar activamente y no solo «mirar» de un modo pasivo.
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Hacer uso de diferentes elementos de la economía de la experiencia puede facilitar las cosas; de esta manera, los museos son capaces de atraer a un público nuevo y joven con el diseño y producción de sus experiencias. Sin embargo, esa nueva audiencia no considera al museo como un proveedor de información y conocimiento; espera obtener de él una experiencia única, como la que recibe en un cine, una discoteca o en un parque temático. Como hemos mencionado antes, existen muchas objeciones sobre la implantación de estas experiencias en los museos. Los más críticos, como Wesseling y Velthuis (entre otros), tienen sus dudas sobre el valor añadido de estas experiencias para la colección. Pero, críticas aparte, lo que no tiene discusión es que la aplicación de técnicas de marketing puede aumentar el número de visitantes, y eso es exactamente lo que desean muchos museos, máxime cuando los gobiernos miden el éxito de estas instituciones en función de su número de visitantes. Wesseling responsabiliza a los gobiernos del aumento del comercio en los museos, cuyo resultado ha sido que la cultura y la economía se hayan acercado desde finales del siglo pasado.
Algunos gobiernos establecen que las instituciones culturales, como los museos, deben ser conscientes de que el arte y la cultura se han convertido en parte de la economía del ocio. Esto no significa que deban transformarse en fábricas de placer, sino que han de ser capaces de conectar la necesidad de cultura, saber y conocimiento con la de generar experiencias. Son muchos los profesionales de los museos que están a favor de un cambio hacia la industria de la diversión y que afirman que se puede aprovechar dicha industria para aprender de ella. Los museos deben ofrecer constantemente una experiencia a su público si no quieren perder su posicionamiento en la sociedad.
La discusión va más allá de si estas actividades y eventos adicionales deben, o no, tener cabida en un museo; lo que sí se cuestiona es hasta qué punto el marketing, el comercio y el disfrute pueden influir en la política del mismo. Todavía no existe consenso en el mundo de los museos respecto al papel del disfrute en estas instituciones, organizando experiencias para los visitantes al mismo tiempo que les muestra su colección permanente o las exposiciones temporales.
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