Exposiciones: Atención de los Visitantes

En su libro sobre psicología cognitiva, Ashcraft y Radvansky (2010) describieron la atención humana como “uno de los temas más importantes de la psicología cognitiva y uno de nuestros rompecabezas más antiguos”. Ya sea analizando la atención humana en la conducción de un vehículo (hablando por teléfono o enviando mensajes, por ejemplo), completando una tarea en el lugar de trabajo, o asistiendo en el aula a la clase de un profesor, los procesos de atención no deben ser, en absoluto, infravalorados. En cualquiera de estos casos, una falta de atención puede conducir a accidentes, a cometer errores, o a derivar en un suspenso, respectivamente. 

Aplicado a los museos, a las actividades educativas y recreativas, las distracciones que apartan nuestra atención de los contenidos relevantes, además de generar insatisfacción en el visitante, impiden que los objetivos de la misión del museo en cuestión lleguen a cumplirse

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Con algunas excepciones, el tema de la “atención de los visitantes” rara vez ha sido analizado de una manera integral. Normalmente se suele hacer hincapié en los resultados relacionados directamente con la atención, como el “aprendizaje” o la “satisfacción”, más que en los procesos que posibilitan dichos resultados. A pesar de la falta general de preocupación por el tema de la atención en los museos, son varios los expertos que han contribuido a ampliar nuestros conocimientos al respecto; destacan, entre ellos, Edward Robinson, Arthur Melton, Harris Shettel, Chan Screven, John Koran, John Falk, Giana Moscardo y Jay Rounds. El enfoque de atención-valor que manejan es bastante relevante en el campo de la educación científica informal, aunque hoy nos centraremos principalmente en el contexto de las exposiciones.

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Dada la importancia del tema, se precisan una investigación y reflexión más cuidadosas que nos permitan entender mejor el fenómeno de la atención humana en el contexto de las exposiciones de los museos. En general, todo depende de la forma en que se formulen y resuelvan ciertas cuestiones. Existen cinco preguntas clave que, si se responden de manera adecuada, pueden proporcionarnos una orientación muy valiosa que derive hacia una mayor comprensión de los visitantes y, en última instancia, que genere exposiciones más eficaces. Estas preguntas son:

  1. ¿Qué es la “atención del visitante”? ¿Cuáles son los elementos posibles de una definición integral de atención del visitante?
  2. ¿Qué llama la atención de los visitantes mientras recorren las exposiciones? ¿Cómo distribuyen esa atención en el contexto de una exposición? ¿Qué factores son efectivos para captarla?
  3. ¿Por qué asisten los visitantes a la exposición? ¿Cuál es su motivación? ¿Qué factores contribuyen a ello, o no, en base a un contenido particular de la exposición?
  4. ¿Cómo funcionan los procesos o mecanismos que explican la atención de los visitantes? Procesos tales como buscar o examinar el entorno de la exposición, tomar decisiones respecto a dónde enfocar o cómo atraer la atención, deben ser entendidos si queremos diseñar experiencias que gestionen adecuadamente esa “atención del visitante”.
  5. ¿Qué factores pueden interferir con la atención hacia elementos importantes de la exposición? ¿De qué manera factores como “fatiga”, “comprensión” y “distracción” influyen en la atención del visitante? ¿Cómo se pueden minimizar o eliminar dichos factores?

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En cualquier caso, aunque se suele hablar de la “atención del visitante”, en la literatura no aparece ninguna definición completa al respecto. Las referencias sobre la “atención” son a menudo ambiguas. Algunas veces, el término “atención” se emplea para referirse a un conjunto de procesos cognitivos ( Coran y Coran, 1986). Otras, se alude al comportamiento manifiesto (medidas de respuesta): variables dependientes, como el porcentaje de visitantes que se detienen en un contenido de una exposición, o el tiempo de visualización- una vez que se detuvieron- (Melton, 1935; Robinson, 1928; Serrell, 2010). En contadas ocasiones se ha hecho una distinción entre los procesos explicativos de atención y las medidas-indicadores de respuesta en el proceso (visualización de la exposición, por ejemplo). Para desarrollar un modelo adecuado, o una teoría de la atención del visitante, necesitamos una definición más completa y precisa. En este sentido, podemos apoyarnos en la siguiente:

La atención del visitante consiste en un grupo de procesos psicológicos y fisiológicos que involucran un continuo de tres etapas (captura, enfoque y compromiso), siendo cada etapa sensible a una combinación única de variables independientes. Las acciones que resultan de estos procesos están motivadas por la interacción de factores personales (valor personal, interés, experiencias pasadas, etcétera), psico-fisiológicos (perceptivo, cognitivo, afectivo, toma de decisiones, fatiga) y ambientales (factores sociales, influencias, diseño arquitectónico y expositivo). Los indicadores (variables dependientes) de la atención requieren un acercamiento al objeto, detenerse, observarlo un tiempo, leer, hablar con otros, pensar, realizar pruebas de aprendizaje y memoria, establecer escalas de calificación, etcétera. Y en cada etapa, se produce un conjunto diferente de respuestas (indicadores).

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Se intenta examinar la atención de manera integral incorporando todos los aspectos de la misma. A continuación trataremos de explicar cada uno de los componentes de la definición anterior:

  • La atención como un continuo: la definición sugiere que la progresión en la participación es un continuo interconectado, y no un conjunto de fenómenos dispersos. Los resultados inferidos, como el aprendizaje, son posibles solo cuando la atención pasa de la captura al compromiso.
  • Conjunto único de variables independientes en cada etapa: la reacción de los visitantes en cada etapa depende de una combinación única de variables que influyen en los procesos de atención, así como en los indicadores de respuesta sobre la misma.
  • Interacción entre factores personales, psico-fisiológicos y ambientales: la definición reconoce tres factores generales involucrados en la experiencia del visitante. Los factores personales, psico- fisiológicos y ambientales están constantemente trabajando juntos con los procesos de atención. Este marco interactivo ayuda a explicar las distintas motivaciones. Por ejemplo, los visitantes toman la decisión de asistir, o no, acorde con una combinación de beneficios percibidos y costo personal (factores personales), procesos de toma de decisiones y estados físicos (factores psico-fisiológicos) y en función, además, de la museografía y organización de la exposición (factores ambientales). Inferimos procesos o mecanismos a partir de nuestras observaciones para explicar la conexión entre estos factores interactivos.

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En cada etapa se presenta un conjunto diferente de variables dependientes o indicadores de respuesta de la atención, y se caracteriza por una diversidad de acciones que se pueden medir. Durante la etapa de captura, esas acciones incluyen mirar, acercarse y detenerse durante la fase de enfoque. Esto conlleva un decaimiento de la atención sobre un elemento de la exposición único, y la eliminación de los otros. Durante la etapa de participación, la atención se caracteriza por un examen altamente enfocado sobre el contenido de la exposición: leer pasajes de textos, discutir el contenido con los miembros del grupo, pensar en las implicaciones del material de la exhibición, etcétera.

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Para terminar, repasaremos los elementos clave que deben proporcionarnos las respuestas sobre la atención del visitante en el museo:

  1. ¿Qué es la “atención al visitante”? Nuestra definición de atención al visitante engloba cuatro elementos: (1) un continuo de etapas de atención desde la captura hasta el enfoque y la participación; (2) un conjunto único de variables que operan durante cada etapa; (3) una serie de procesos de atención que surgen de la interacción entre factores personales, psicológicos y ambientales; y (4) un conjunto distinto, o combinación, de indicadores (respuestas, acciones) que se dan en cada etapa de atención. Creemos que esta definición es completa e incorpora ideas de las diversas teorías o modelos de atención que aparecen sobre los visitantes y sus estudios psicológicos.
  2. ¿Qué atrae la atención de los visitantes? El modelo de valor de atención asume que los elementos que se exponen captan la atención de dos maneras diferentes: mediante un proceso impulsado por estímulos o por objetivos. En el primer supuesto, un estímulo poderoso, como puede ser un ruido fuerte, capta la atención involuntariamente. Una búsqueda orientada a objetivos, en cambio, se produce mediante un examen secuencial de elementos de la exposición (búsqueda sistemática de un elemento a otro) o  a través de un proceso de búsqueda simultánea en el que un estímulo saliente “salta” de un grupo de estímulos. Los visitantes buscan elementos en la exposición que tienen un valor personal potencial para ellos y, cuando los encuentran, limitan su atención a ellos y juzgan (generalmente de manera inconsciente) si su valor (utilidad/costo) es lo suficientemente alto como para invertir el tiempo y la energía necesarios para comprometerse profundamente con ese contenido de la exposición. El proceso de búsqueda no es aleatorio ni necesariamente consciente. No siempre detectamos por qué ni cómo nuestra atención es captada, enfocada y comprometida.
  3. ¿Por qué acuden los visitantes a la exposición? ¿Cuál es su motivación? Los visitantes van a ver contenidos expuestos que se perciben con un alto valor personal para ellos (una proporción de la utilidad dividida por el costo). Si bien se supone que ese valor es el motivador más importante de la atención, existen otros factores que también desempeñan un papel relevante. Por ejemplo, si el nivel de energía es bajo, o si se produce “fatiga del museo”, los visitantes se vuelven más selectivos en cuanto a la atención. Es decir, es probable que seleccionen solo los elementos de mayor “valor”. Las tendencias de acción (por ejemplo, la persistencia aprendida y la organización previa de la visita) también pueden desempeñar un papel importante respecto a la atención. Algunos visitantes han aprendido a ser más persistentes esforzándose en comprender los mensajes de los elementos de la exposición. Las agendas previas a la visita difieren dependiendo de la cantidad de tiempo presupuestado, así como de la composición y los deseos de otros miembros del grupo.
  4. ¿Cómo funcionan los procesos o mecanismos de atención? Son procesos que incluyen: el reflejo orientador; búsquedas secuenciales y simultáneas; mecanismos de enfoque; tendencias de acción (por ejemplo, organización previa de la visita, persistencia aprendida), mecanismos de toma de decisiones; estados físicos y mentales (fatiga, saciedad, etcétera). Son procesos que ayudan a unir los factores que tienen un impacto en la atención a las medidas o indicadores de resultados.
  5. ¿Qué factores interfieren con la atención prestada a contenidos importantes de la exposición? La distracción, la fatiga, el empacho de información y el bajo nivel de energía desempeñan un papel importante en la atención del visitante. El diseño de la exposición, la calidad museográfica, son también fundamentales a la hora de minimizar el impacto negativo de estos factores. Por ejemplo, en una exposición, los elementos mal organizados no resultan suficientemente claros en cuanto a cómo secuenciar la atención del visitante de un elemento a otro. Las salas de exposiciones extremadamente grandes pueden agotar a los visitantes mucho antes de llegar al final del recorrido . Los ruidos fuertes, los movimientos bruscos y los destellos de luz distraen al público impidiendo que se involucre con el material expuesto de manera significativa. La sucesión monótona de objetos en un tipo de exposición de “almacenamiento” puede derivar en una rápida saciedad. Tanto la falta de elevado interés por el contenido de la exposición (baja utilidad percibida) como el alto costo/carga de trabajo, conducen, como resultado, a una baja predisposición para ir a verla.

Se requiere una investigación adicional que pruebe y refine el modelo de valor de la atención del visitante. Si bien ninguna teoría o modelo es perfecto, esperamos que el enfoque actual genere una aportación valiosa, por su utilidad práctica, para los profesionales de los museos.



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