Museos y Creación de Valor

 

Cuando hablamos de valor, ¿nos referimos al valor económico? En realidad no; pensemos en el valor relacionado con el significado que le que damos a ciertas cosas. Tomemos, por ejemplo, unos zapatos: su valor económico no tiene nada que ver con el hecho de atribuirles unas características objetivas que nos garantizan otro valor, la elegancia, entre otras cosas. Es el proceso de identificación y el significado que le otorgamos a esos zapatos lo que nos impulsa a comprarlos. Se podría decir que el valor final de nuestros zapatos nuevos se construye a partir de capas de significados intangibles que les otorgamos, y que son tan importantes para nosotros que, paradójicamente, provocan que el valor económico se transforme en otro modelo de valor, el puramente “cultural”.

La forma en que construimos ese significado cultural marca la diferencia entre todas las cosas e ideas. Siguiendo con este concepto de valor, podemos decir que los museos son lugares donde se crea un valor relacionado con los significados. Por esta razón, cuando consideramos el hecho de que los museos pueden crear valor, no estamos centrándonos en el impacto económico que producen sus actividades; el planteamiento sería: ¿cómo crean los museos percepción de valor en sus visitantes? Y, ¿cómo esa percepción puede generar una visión social más amplia sobre lo que, en realidad, se entiende por valor cultural?

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Para comprender en qué sentido y medida los museos crean ese valor, estableceremos primero una diferencia entre los diversos “modelos de creación de valor” que se generan a partir de la cultura. Para ello, se ha estructurado, principalmente, sobre varios modelos diferentes, que han evolucionado con el tiempo y siempre bajo la influencia de diversas condiciones socioeconómicas y tecnológicas. Estos modelos de creación de valor han sido considerados puntos de referencia en diferentes momentos de la historia, lo que podría generar cierta confusión. Sin embargo, actualmente, los diversos modelos que tenemos coexisten perfectamente, apoyando formas complementarias de creación de valor para los museos.

Vamos a explicar cada uno de ellos:

Cultura 1.0: mecenazgo.

Este modelo, tan importante, ha favorecido la creación de la cultura durante siglos; se trata de un modelo preindustrial, y constituye un concepto importante a la hora de medir el impacto actual en la creación de valor cultural, ya que anteriormente no existían mercados organizados de la cultura- no producía un valor económico añadido, sino que lo absorbía, poniéndose al servicio de audiencias pequeñas y de élite-.

Actualmente, el modelo de mecenazgo (también patrocinio) existe en formas variadas y se ha ido expandiendo gradualmente, de un público más restringido a uno más amplio, a medida que han surgido sub-modelos más sofisticados. El modo de generar valor desde el mecenazgo también ha ido cambiando. Las formas típicas de mecenazgo son:

  • Mecenazgo clásico (mecenazgo romano con énfasis en el cultivo y equilibrio humano).
  • Mecenazgo estratégico (creado por la iglesia medieval y perfeccionado por los príncipes renacentistas. Implica un cambio en la atención al poder estratégico, sin pasar por un mercado, ya que conlleva influencia y poder blando).
  • Mecenazgo público (política pública, típica de los museos).
  • Mecenazgo comprometido (patrocinio individual, como puede ser el de Peggy Guggenheim).
  • Mecenazgo cívico (basado en la sociedad).
  • Mecenazgo empresarial (empresarios y mecenas de las artes que quieren construir una imagen mejorada de sí mismos).

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Museos 1.0: templos del conocimiento.

En el régimen de mecenazgo, el museo se centra principalmente en la conservación, el desarrollo y la exposición de sus colecciones. No se crea valor de una manera directa, sino indirecta, generando, por ejemplo, un valor educativo. Esto es aplicable cuando utilizamos la idea de “museo como el templo del saber y del conocimiento”.

El concepto Museos 1.0 ha sido, durante mucho tiempo, el modelo típico para estas entidades. Es un concepto en el que la conservación, investigación, la difusión, la presentación y la interpretación de las colecciones es fundamental. En este modelo, la creación de valor está ligada al fortalecimiento y cultivo de la audiencia, así como con la transferencia de conocimiento, competencias y gestión que ello implica. La sostenibilidad económica se considera una interferencia en la búsqueda de la misión principal de los museos, misión que debe estar más relacionada con el desarrollo humano: los museos no han de caer en la trampa de obsesionarse con  los números, si lo pueden evitar- de ahí la importancia del mecenazgo-, pero la presión existe en gobiernos que tratan de asegurar la sostenibilidad de los museos sin aportar dinero público.

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Cultura 2.0: industrias culturales y creativas.

A finales del siglo XIX, la revolución industrial – y la urbanización masiva que le siguió – observa la aparición de un gran y nuevo público potencial de experiencias culturales. Sin embargo, la restricción básica a la hora de crear  mercados culturales en toda regla, reside a su vez en el límite de las tecnologías disponibles, aquellas que pueden generar contenido cultural reproducible. Aunque aparecen formas interesantes de mercados culturales, solo con la impresionante ola de innovación tecnológica de finales del siglo XX, es decir, cien años después, se establece finalmente el contexto para la creación de mercados culturales de entidad. La radio, la fotografía, el cine, la música grabada y las modernas técnicas de impresión aparecen para desplegar rápidamente su potencial.

Esto hace posible producir y distribuir contenido cultural a gran escala y a un precio relativamente accesible. Pero hay que decir que aquí, en Europa, la reacción ante esta oportunidad fue muy lenta; la revolución industrial cultural tuvo lugar principalmente en los Estados Unidos. Entre otras cosas, esa pasividad de Europa partía del dualismo entre la cultura “alta” y “baja”, consecuencia de la dictadura de los guardianes en el funcionamiento del sistema de clientelismo público que regía la política cultural europea. Además, desde el punto de vista del régimen de ese clientelismo, la cultura de orientación comercial era considerada como una aberración que no garantizaba los suficientes estándares de calidad establecidos por ellos mismos; incluso pensaban que corrompía el gusto cultural del público en general.

El crecimiento de las industrias culturales en los Estados Unidos, sin embargo, altera drásticamente las formas en que se produce, circula y se accede a la cultura, pero mucho menos el modo en que se valora. Las formas industrializadas de cultura se vuelven beneficiosas; el tamaño de la audiencia se expande exponencialmente, generando un saber cada vez más vinculado al entretenimiento. La cultura industrializada en sí misma está sujeta a una evolución muy compleja. Por nombrar solo algunos hitos, identificamos la “era dorada” de la cultura dominante, que surgió principalmente después de la Segunda Guerra Mundial, la contracorriente de los años sesenta y setenta que conduce a la proliferación de las subculturas y la cultura actual del movimiento “fan”. En ese contexto, los museos a menudo asumen el rol de máquinas de entretenimiento (Fenómeno Blockbuster).

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Museos 2.0: máquinas de entretenimiento.

La cuestión es que el museo no puede ser adecuadamente “industrializado”. Por supuesto, se puede promover el entretenimiento de un museo sin interferir con su misión. Pero una vez que se inclina por ese lado del entretenimiento, produce un impacto económico que puede medirse en términos concretos. Esto provoca una creciente expectativa en cuanto a que el museo debería generar ciertos ingresos- que son técnicamente imposibles-, o, al menos, aproximarse a ellos. Es como si las normas de eficiencia y la contribución al desarrollo de la industria del turismo debieran convertirse en la principal preocupación de los museos. El equilibrio debe encontrarse en una búsqueda de beneficios económicos que no interfiera con en el mantenimiento de la misión del museo. Eso sí, la respuesta de la audiencia es, cada vez más, un factor de éxito explícito, limitando significativamente las estrategias y políticas de muchos museos. El problema es que el criterio material ya no está vinculado a la creación de un significado que parte del sistema de mecenazgo (yo pago, tu creas). Ahora va ligado a la respuesta de la audiencia: ¿cuántas personas vienen a mi museo?. ¿Cómo de popular es mi museo en la sociedad?

Es muy importante comprender que cuando nos centramos en el valor económico de los museos, en el sentido literal, estamos desafiando su misión y su significado social de forma contundente. Un museo percibido de esta manera puede incluso jugar un papel perverso en el proceso de racionalización del espacio urbano, ampliando las brechas sociales y educativas existentes, en lugar de favorecer la inclusión y el acceso de las personas y comunidades marginadas.

¿Queremos un museo que tenga una mayor producción de ingresos pero que al mismo tiempo se olvide de su misión básica? Esa es una opción económicamente imprudente, porque sus ingresos son, generalmente, “chuches”, desde una perspectiva de desarrollo local, y se estaría renunciando a un activo fundamental de la comunidad. Centrarse demasiado en lo que ingresan los museos pasa por alto las verdaderas fuentes de creación de valor. No hay nada de malo en considerar que un museo tiene un lado de entretenimiento, pero debe posicionarse en el contexto adecuado; tiene que ser parte de una perspectiva armónica, donde los canales de creación de valor sean considerablemente más ricos y articulados de lo que sugiere una visión económica estrecha.

Debemos amplificar la imagen. Es importante construir un compromiso de la comunidad local con el museo. El modelo de la máquina de entretenimiento tiene mucho que ver con la atracción del turismo, pero no es posible aplicar una política museística sostenible sin involucrar a los residentes locales. La infraestructura real para la sostenibilidad económica de un museo es la tasa de participación cultural activa de su comunidad.

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Cultura 3.0: comunidades de contenido.

A pesar de que la revolución de la industria cultural y creativa es reciente – hace poco más de un siglo -, ya estamos entrando en una nueva revolución, que podemos denominar Cultura 3.0. Este concepto está vinculado con las comunidades de contenido. La tecnología que la impulsa es muy diferente de las que han existido anteriormente. La radio y la televisión expandieron dramáticamente la experiencia cultural, mala en un principio, hasta alcanzar una audiencia masiva final. Pero estas nuevas tecnologías – producción digital de contenido, redes sociales, etcétera – están dificultando la distinción entre usuarios y productores, lo que lleva a una secuencia combinada de participación activa y pasiva que provoca un cambio completo de roles. Actualmente, en la producción cultural no se puede pensar en una audiencia como algo al margen de los profesionales. Cuando observamos las estrategias de desarrollo de la audiencias vemos que esa “audiencia”, como tal, hoy ha desaparecido; ahora se halla comprometida, produce contenido por sí misma. Existe una nueva ola de innovación tecnológica que permite la producción masiva, compartida y transferible de temas, difusión y circulación instantánea. Este contenido es valioso e importante.

La gente de hoy está socializada en la participación cultural, incluso cuando no se considera a sí misma como participante. Los museos pueden trabajar sobre esta idea sirviendo también como plataformas creativas y participativas. De esta manera, la producción de valor se traslada al contexto social y se conecta con todas las dimensiones principales del funcionamiento cívico: innovación, bienestar, sostenibilidad, cohesión social, aprendizaje permanente, emprendimiento social, identidad local y poder blando.

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Museos 3.0: plataformas participativas.

La idea de una audiencia pasiva se está sustituyendo gradualmente por un conjunto de formas de participación directa. Actualmente, existe una gran relación entre la participación cultural y el bienestar- tenemos la evidencia de la neurociencia-. Consideremos, por ejemplo, el problema de encontrarnos con una población envejecida en Europa. En nuestro territorio hay muchas personas que no saben qué hacer con su tiempo libre, y que a veces sufren de soledad y aislamiento. Sabemos con seguridad que socializar a estas personas mediante una experiencia cultural marca una enorme diferencia en términos de bienestar psicológico. Si la participación cultural mejora el bienestar psicológico de las personas mayores, es menos probable que enfermen o que tengan que medicarse. Si esa “menor probabilidad” se sitúa en un 5%- un porcentaje aparentemente mínimo-, las consecuencias macroeconómicas serán enormes. Los museos contribuyen significativamente a que el envejecimiento activo genere un claro beneficio económico para la comunidad local en general.

Esto implicaría que el museo cambiase su sistema de bienestar. El bienestar es mucho más importante para la sostenibilidad de nuestra sociedad que la cantidad de ingresos que se hallen en la caja al acabar el día. Lo mismo puede aplicarse a un museo que desarrolla y aprovecha la cultura de la innovación, especialmente con los jóvenes: los museos de hoy pueden ser cuna de vocaciones profesionales; deben abrir sus colecciones al apoyo creativo y remix de sus contenidos para sus visitantes. Por todo ello, pueden crear valor como centros de innovación, además de como lugares de bienestar, facilitadores de la sostenibilidad, puertas de cohesión social y mucho más. Estas nuevas formas de valor implican diferentes modos de interacción e intercambio social como factores constituyentes.

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La dificultad principal reside en comprender y medir el “valor” adecuadamente. Centrarse obsesivamente en los retornos económicos, como hemos mencionado, es básicamente reducir el espectro estratégico real de lo que un museo puede hacer. Pero además de medir el “valor”, hay que hacerlo inteligible,algo clave para los actores interesados. Una de las dimensiones más concretas para llevarlo a cabo es el bienestar: el bienestar psicológico general de los visitantes, en términos de reducción del estrés, es por ejemplo, una forma muy clara de medir qué tipo de impacto positivo puede provocar una experiencia museística. Estos son solo ejemplos, pero hablamos de enfoques que están creciendo día a día. Los museos deben abrirse a la experimentación en este campo, pues es una forma de promover realmente un  impacto económico y sostenible para ellos.

Al mismo tiempo, el papel del museo como actor económico, es fundamental para dar forma a la orientación del conocimiento de una comunidad local; tenemos que legitimar el museo en este contexto, y no solo como una máquina de entretenimiento. Es muy importante concentrarse en la construcción de capacidades, especialmente en los jóvenes. Los museos pueden hacer, y a menudo lo hacen, grandes avances en estas áreas. Pero tenemos que desarrollar herramientas apropiadas para medir el valor de la creación y compartirlas con los que toman las decisiones desde el principio. Del mismo modo, tenemos que aprender a integrar estas prácticas en la misión y en los procesos del museo de forma natural. Los procedimientos de creación de valor siempre deben leerse en el contexto de la mejora de una ecología cultural y creativa, tanto local como general.



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