Se considera que las instituciones culturales, como los museos, compiten con otro tipo de destinos turísticos tanto a nivel nacional como internacional. En un informe que establece el futuro de los museos, concretamente de Inglaterra, realizado por Council for Museums, Libraries and Archives, se afirma que «los museos actúan como verdaderos catalizadores de la regeneración urbana». Se espera, cada vez más, que las instituciones culturales manejen sus recursos y activos de una manera que proporcione «valor por dinero» a sus públicos. Los museos están bajo presión continua para justificar la inversión pública o corporativa que va destinada a ellos. Incluso cuando forman parte del sector de instituciones sin ánimo de lucro, se ven obligados a generar ingresos empleando recursos propios de las empresas, como por ejemplo, la renta de sus instalaciones para celebrar eventos personales y corporativos o la venta de productos de «marca del museo». En este contexto, es muy importante conocer las razones por las cuales los visitantes eligen ir a un museo en particular como destino, visitan su plataforma web, o compran los productos con su marca.
La identidad de la marca institucional, el branding y las asociaciones de marcas de las instituciones culturales son preocupaciones relativamente nuevas para los profesionales especialistas en el campo del marketing. Las industrias culturales han adoptado recientemente una orientación hacia la mercadotecnia (es decir, poner al cliente-visitante en el objetivo central de las actividades de la institución) y ahora están deseosos de saber qué tipo de estrategias serán las más apropiadas para elevar el valor de las marcas de cada institución.
En las industrias de servicios, la satisfacción del cliente ha sido un área importante de investigación de mercado. Estas industrias examinan los diferentes marcos de las expectativas, estudiando las percepciones de la prestación del servicio desde su punto de vista. Los resultados de este tipo de investigación han beneficiado a innumerables empresas al permitirles comprender los aspectos de su servicio que resultan más importantes para los clientes, destacando las diferencias entre las expectativas de estos y la prestación del servicio. Algunos de nuestros museos han llevado a cabo una amplia investigación sobre sus servicios, sus visitantes y otros interesados. Examinar las expectativas del público respecto a su visita al museo proporciona los medios necesarios para comprender sus motivaciones a la hora de elegir entre uno u otro cuando deciden disfrutar de un día cultural.
Las correctas asociaciones de ideas positivas o de valor con la marca son parte de la construcción de una sólida identidad institucional. Estas asociaciones se pueden hacer sobre conceptos muy simples, o bien configurarse alrededor de un grupo de imágenes dominantes o centrales de la marca. Son imágenes que se vinculan a experiencias positivas del consumidor respecto a la marca -comparando con otras menos buenas de sus competidores-, actuando como guías conceptuales a la hora de elegir en caso de indecisión. El propósito de la creación del valor de la marca es intentar que esas elecciones vayan encaminadas, en última instancia a generar lealtad con su cliente.
Los estudios sobre las ideas de los museos relacionadas con sus visitantes- actuales y potenciales- y con los factores que influyen en su elección, demuestran que, en el caso de los museos, gran parte de la identidad de sus marcas está determinada por la naturaleza de su colección, y que la ubicación y el diseño arquitectónico juegan también un papel muy importante como factores de decisión. Los conceptos de entusiasmo intelectual y enriquecimiento personal, importantes para conformar la experiencia en el museo, no son fáciles de transmitir, pues se necesita una comprensión adecuada de la «oferta del producto o servicio»- siempre desde la perspectiva de los visitantes. Estos conceptos intelectuales y afectivos desempeñan un papel decisivo dentro de la gestión museística.
Los departamentos de marketing de grandes museos, como el Museo Británico (seis millones de visitantes al año) o la Tate Modern (cuatro millones) se inclinan, en sus estrategias de mercadotecnia y publicidad, a presentar sus instituciones como si fueran marcas bien posicionadas. El Museo Británico viene lanzando (desde el 2000) el eslogan publicitario «Iluminando las culturas del mundo», y la Tate se ha convertido en una marca paraguas con sucursales por el Reino Unido y con una presencia muy potente en Internet. Sin embargo, la pregunta que nos seguimos formulando es: ¿tienen los museos identidades de marca fácilmente reconocibles para sus visitantes? Nuestras fuentes de información son numerosas y, a veces, contradictorias. El propósito de la reflexión de hoy no es rastrear los orígenes del conocimiento de los museos por parte de los visitantes, sino examinar el resultado final, en cuanto a términos de imagen o identidad. Dada la amplia gama de opciones disponibles, ¿qué hace que se elija un museo como destino en lugar de otro? ¿Cuáles son las ideas de marca que pueden llegar a tener los visitantes de los museos? ¿Han desarrollado dichos museos estos conceptos sobre sus marcas de manera similar a otras estrategias de marketing de productos y/o servicios?
PinterestEn definitiva, nosotros creemos que el nivel de conceptualización de ideas de los museos que pueden llegar a tener sus visitantes, y los factores que influyen a la hora de elegir uno en particular , dependerán en gran parte de la identidad de una marca que esté firmemente determinada por la naturaleza de la colección, como decíamos anteriormente, así como de otros dos activos de marca muy identificativos, que son el emplazamiento y el diseño de arquitectura. Las ideas de marca son parte determinante de la construcción de esa idea, que deberá tener un cierto grado de aceptación a la hora de despertar en el visitante sentimientos de lealtad basados en asociaciones muy fuertes (producto). La mayor parte de los museos han obtenido un éxito limitado en este sentido. Ni tan siquiera la Tate ha logrado construir un concepto sólido de marca, una idea que se eleve por encima de una descripción funcional de su empeño principal: ser un museo de arte moderno.
EVE Museos e Innovación
Parece que las grandes marcas de museos ignoran en gran medida las actitudes, impresiones, disposiciones o construcciones mentales asociadas con sus marcas. A pesar de que los estrategas en comunicación corporativa de los grandes museos reflexionan sobre sus productos-servicios en términos de identidad institucional y comunicación de marca, existe poca evidencia de que los visitantes lleguen a identificar las características distintivas y diferenciadoras de la «Identidad» de un museo. La posición de los que no son visitantes es aún más desconcertante. Si los museos desean sacarle partido a sus marcas, han de mostrar una mayor conciencia y sensibilidad hacia los aspectos no funcionales de su identidad institucional. Los visitantes que no se sienten atraídos por los mensajes funcionales quizás puedan estar motivados por la emoción ente una exposición controvertida o que invite a la reflexión. La tarea del marketing museístico debe fundamentarse en establecer y diferenciar sus marcas sobre la base de apegos afectivos y emocionales, como los que han llegado a dominar la venta de productos y servicios de las empresas modernas.
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Fotografía principal: Manuel Cristaldi