Storytelling: Museos que Cuentan Historias

La concepción actual del marketing y de la comunicación, el agotamiento de los medios de masas, su crisis de credibilidad y la pérdida de efecto y fondo del discurso clásico «uno a uno» y del que los museos tampoco se libran, han empujado a algunas de estas instituciones – aún muy pocas – a buscar nuevas formas de encontrar puntos ejes de vinculación con sus públicos en el plano electrónico. El storytelling es la fórmula que han encontrado las organizaciones (desde el marketing político e institucional) para construir discursos en Internet (también el plano analógico) que logren conectar emocionalmente con sus grupos de interés, para pasar a formar parte de su entorno y crear lazos fuertes entre el museo y sus visitantes online.

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Siguiendo la definición del principal referente en esta materia, Christian Salmon, el storytelling es “la máquina de fabricar historias y formatear las mentes” – suena un poco duro, pero por ahí van los tiros -. Se trata de cambiar la actitud (y visión) del visitante hacia el museo y crear nuevas necesidades orientadas hacia el plano emocional.

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¿Cómo hacer Storytelling?

Estructurar el discurso: Planteamiento, acción y desenlace (esto también debería ser aplicable a la propia exposición).
Crear una historia coherente, realista, comprensible y fácil de recordar.
Debe tener valor diferenciador de la marca.
Orientar el discurso hacia temas trascendentes, dicotomías como el bien y el mal que faciliten la compresión del mensaje y potencien su capacidad de emocionar.
Debe estar protagonizada por un personaje con el que el visitante se pueda identificar. El público siente mucha más conexión emocional por personajes anónimos, auténticos y vulnerables que puedan identificar con su propia experiencia.
La narración debe ser en primera persona (el protagonista cuenta su propia historia) o bien en tercera (un narrador conocedor de la historia relata la experiencia del protagonista).
Transmedia storytellig: Adaptable a la difusión por varios medios de comunicación combinados, como texto, fotografías, imágenes de video o sonido.

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Ventajas de Crear Contenido Propio:

Crear contenido propio da más confianza que si sólo compartes contenidos de otros. Podrás demostrar lo que sabes a través de tus contenidos.
Se ajusta a tú mercado objetivo. Si tú creas contenido original podrás adaptarlo a las características de tu público objetivo al 100%.
Venta cruzada entre contenido y productos. Además de dar valor a tu marca a través del contenido puedes relacionarla con tus propios productos.
Convertirte en experto. Mostrar que eres el mejor en tu segmento a través de tu experiencia personal.
Dotar a tu marca de valores y personalidad. Tu contenido habla de quién eres y cómo eres, con el contenido propio podrás demostrarlo.
Puedes reutilizarlo en diferentes ocasiones. Con una buena colección de contenido propio y atemporal no tendrás problemas para elegir sobre qué hablar cada día.
Optimiza tus palabras clave para el SEO. Mejorarás tu posicionamiento web en buscadores a través de una buena estrategia de contenido para SEO.
Si tu contenido es bueno hasta tu competencia puede compartirlo. ¡Esto es una pasada!, ser referente en tu sector puede hacer que muchos stakeholders compartan tus posts, incluso tu competencia.

La desventaja principal de crear contenido propio es el coste de producción y el tiempo.

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Guía de formatos.

Los tipos de formatos son tan extensos como alcance tu creatividad, compartimos una pequeña selección extraída de unos de los blogs más relevantes en el ámbito del marketing online (Blog 40 de fiebre):

Posts problema-solución. Ejempo: Cómo mejorar el SEO de tu blog fácilmente.
Cómo se hace / Tutoriales. Ejemplo: Cómo generar enlaces mediante contenido.
Consejos prácticos. Ejemplo: 6 consejos para antes y después de publicar un post.
Tendencias. Ejemplo: Visitas a museos obligadas para el 2016.
Definiciones. Ejemplo: ¿Qué son los CRM?
Listas. Ejemplo: 20 formas de atraer a nuevos visitantes a la página de Facebook del museo.
Links. Ejemplo: Recopilatorio de enlaces, ya sean de posts previos propios o de otros museos e instituciones.
Opinión. Ejemplo: Cómo podemos mejorar nuestra experiencia en el museo.
Investigación. Ejemplo: Estudio: Los museos más visitados en Europa durante 2015
Los mejores blogs/posts. Ejemplo: Los mejores blogs sobre museos.
Pregunta-respuesta. Ejemplo: FAQ’s.
Entrevistas en diferentes formatos.
Reviews. Basadas por entero en nuestra experiencia. Cuanto más claras y sencillas, mejor.
Descargables. Ebooks, whitepapers, tutoriales, guías, plantillas, etc.
Publicaciones más extensas, con mayor nivel de detalle, con estructura clara. Ejemplo: Guía de Webmaster Tools para el blog cultural.
Visuales. Infografías, imágenes, Ejemplo: ¿Por que usar WordPress? 10 datos para convencerte.
Audiovisuales. Vídeos, collages de imágenes en movimiento y audios.
Los que fomentan la participación de los lectores. Por ejemplo preguntas abiertas a los lectores
Posts hechos con tuits, imágenes o vídeos embebidos de las redes sociales. Ejemplo: 19 buenos ejemplos de exposiciones en Instagram.
Recopilatorio de recursos. Ejemplo: 10 aplicaciones para sacar mejor partido a Instagram.
Recopilatorio de opiniones de expertos.
Presentaciones. Ejemplo: 18 estadísticas de social media que quizás no conozcas.
Podcasts. Lo que queramos en formato audio.
Guest posts. Hechos por bloggers invitados.
Actualidad. Algo noticiable.

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Difusión y medición de resultados.

La difusión puede realizarse a través de diferentes tipos de medios, que podemos clasificar según los siguiente criterios:

Medios propios:
– Web.
– Blog.
– Redes sociales.
– Aplicaciones móviles.
– Microsites.

Medios de terceros:
– Blogs.
– Prensa digital. » Foros.

Medios de pago:
– Publicidad de pago por clic (PPC) en redes sociales o buscadores.
– Patrocinios.

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Medición de resultados, KPIs y dashboards:

La única forma de asegurar la efectividad (o la ineficacia) de las acciones que hemos puesto en marcha en nuestra estrategia de marketing de contenidos, es establecer de forma clara los indicadores clave que determinan nuestro rendimiento.

¿Nuestro objetivo es aumentar el tráfico a la web del museo? Debemos concentrarnos en métricas tales como las que giran en torno a visitas y usuarios únicos, ¿queremos potenciar el engagment en nuestra comunidad online?, nos centraremos entonces en hacer un seguimiento de los comentarios, me gustas, retweets o menciones que recibamos.

Estos parámeteros se denominan KPI (Key Performance Indicator). Los organizamos y estructuramos en un panel de control (dashboard) que nos permita hacer un seguimiento de cada una de las métricas en el tiempo de su evolución siempre disponiendo de un histórico.

Es recomendable usar diferentes herramientas e integrar sus resultados en la medida de lo posible. Existen posibilidades de carácter gratuito con grandes prestaciones:

– Google Analytics.
– Search console.
– Trackeo de enlaces (Bit.ly).
– Mapas de calor.
– Tests A/B.
– Etc.

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Nos gustaría que nos dijeras qué piensas sobre nuestro blog; cualquier comentario que nos dejes es muy valioso para que podamos mejorar sin tirar de intuición, que normalmente falla. Os lo agradeceremos.