La industria publicitaria ha entrado como elemento de facto en las estrategias de comunicación de los museos. La dinámica que ha provocado esta «novedad» es la necesidad imperante en todos los museos del mundo por atraer visitantes. Mucho pero lo tiene el museo local, que si no recibe visitantes va extinguiendo su llama hasta apagarse definitivamente. Si son museos «estrella», el movimiento de ficha para dar respuesta a la imperiosa necesidad de atraer público a sus galerías ha conseguido que se acabe transformando en un producto que hay que vender a toda costa. Y ya no solo el museo en sí, las cafeterías de los museos necesitan consumidores y las tiendas de los museos necesitan compradores de merchandising y la megaestructura del museo necesita ingentes cantidades de dinero. A un nivel popular, sin ser un megamuseo, no tenéis más que echar un vistazo a una tienda de museo para observar la frenética actividad de promoción y productos «Museo» a la venta – algunos nada tienen que ver con el museo en absoluto -, que ha convertido esa parte de las instituciones en un «todo a 100». El ejemplo más claro de la ansiedad devoradora de consumidores es la Smithsonian Institution que se ha convertido en el «BuyVip» de los museos y así se publicitan como habréis visto (ahora están con las rebajas de verano). El experto estratega mercadotécnico para museos es un puesto profesional al alza, ojo al dato estudiantes.
Como decíamos, los museos necesitan dinero, está claro, y muchísimo además. Mantener un museo es un dineral y las subvenciones cada vez son más pequeñas, sobre todo en España. Los museos deben amortizar su presencia y asegurar su existencia. Hay que vender entradas y atraer a la gente a sus cafeterías y a sus tiendas como si se tratara de McDonalds o Starbucks. Los grandes museos han echado mano de las agencias de publicidad más prestigiosas del mundo para desarrollar sus mensajes publicitarios y usar los soportes que tocan en el hombro del potencial visitante. Todo es poco para reclamar atención: marketing de guerrilla, estrategias en redes, publicidad exterior, TV, cine (algunos museos ya patrocinan programas de televisión – canal Discovery entre otros -, películas esponsorizadas como hizo el Louvre en el «Código da Vinci»), etcétera. Esto es una materia cambiante que evoluciona a una velocidad enorme y trata de hacerlo al ritmo en el que evoluciona la sociedad. La sociedad a su vez se va alejando de los museos – no pensemos en el MOMA, Metro, Guggenheim, Lovre, British, A&V…, pensemos en los de nuestra ciudad – los museos se van quedando vacíos, la reacción está clara: hay que publicitarse para vender.
Una de las estrategias del «A,B,C» de la llamada al potencial visitante, son las exposiciones temporales. Esa es la gasolina del museo para que su motor siga en marcha. De la programación de exposiciones temporales parte la necesidad de crear publicidad. Programar una exposición temporal es un pastón de media. Ofrecer exposiciones temporales gratuitas como hacemos nosotros es de ciencia ficción, normalmente hay que invertir una gran cantidad de dinero para poder disponer de una. Por un lado se necesita atraer visitantes programando exposiciones temporales y por otro invertir dinero para generar publicidad que facilite la convocatoria de visitantes. Hablamos de mucho dinero. Ahora, hoy, aquí, tenemos un problema y es que si el camino hacia la posibilidad de que los museos pudieran disponer de dinero para sus exposiciones con patrocinios, hay que saber que los patrocinios aquí han caído en barrena. Lo que antes se pagaba a 100 ahora no pasa del 15 o 20, en el mejor de los casos. Los museos privados ya no saben como remontar la ausencia de presupuesto, por eso no extraña que monten supermercados en sus galerías. Tampoco nos sorprende que hagan lo imposible para hacerse notar. Incluso alquilar sus instalaciones para que otros se puedan anunciar sobre un buen decorado.
Las agencias están encantadas ya que el museo es un cliente muy agradecido desde el punto de vista creativo. Si te presentas a un festival de cine publicitario o a premios de calidad creativa, si vas de la mano de un museo, ya has ganado mucho. El briefing para la agencia será: «pensad en el museo como si fuera un producto…»