¿Qué es tiempo en relación a un museo? Fundamentalmente, es la forma de aprovechar un espacio – normalmente una zona del museo especialmente preparada para montajes especiales -, para sacarle un partido extra programando exposiciones renovables. El caballo de batalla de los museos es el esfuerzo de fidelización que deben afrontar, es decir, trabajar duro para que la gente que ya ha visitado el museo anteriormente vuelva de nuevo, que repita visita, y cuantas más veces vuelva, mejor. El público en tránsito es importante para los museos modestos – los que no pertenecen a la primera división -, pero es público estacional; se dan picos bajos de afluencia que suelen coincidir con las temporadas bajas del turismo local. Los grandes museos no tienen problemas de público – El Prado siempre tendrá colas -, pero siguen programando exposiciones temporales para complementar la exposición permanente con novedades que revitalicen a la institución, que generen esas colas que tanto gusta a los responsables institucionales, como es lógico. Hoy por hoy, acoplarse a la estrategia de la programación de exposiciones temporales no es tan complicado como lo podía ser hace unos años, cuando las exposiciones se diseñaban para ser mostradas una sola vez siendo durante un tiempo determinando, resultando muy costosas ya que el periodo de amortización es directamente proporcional a la complejidad de la exposición.
La exposición itinerante temporal debe cumplir una serie de premisas muy importantes: adaptable fácilmente a cualquier espacio (incluida altura), rápida en su montaje y desmontaje, y que no requiera «hacer agujeros al edificio» para su exhibición
Con el tiempo, el mercado de las exposiciones temporales emergió como opción museológica. Smithsonian Institution fue la primera organización museística en ofrecer a otros museos «exposiciones franquicia» a coste relativamente razonables. Cualquier museo del mundo podía alquilar una exposición a la Smithsonian y tenerla durante un tiempo. Abonando el canon de alquiler, los seguros, logística, montaje y la exposición es tuya durante el tiempo pactado. Esta opción resulta más asequible para el museo que mandar construir una especialmente. Progresivamente otros museos se subieron al tren de las exposiciones franquicias porque es un negocio floreciente. El márketing ha llegado también a los museos para encontrar nuevas líneas de negocio que generen ingresos. Esa «estrategia de márketing museológica» marca también las pautas sobre que tipo de exposiciones funcionan y que otras no, de cara al público potencial que va a a visitarlas. Los museos no se arriesgan a programar exposiciones que el público no vaya a ver. Smithsonian, en su oferta de exposiciones itinerantes de alquiler, ofrece toda clase de datos de mercado para demostrar que las exposiciones que ofrecen van a ser un éxito, que el museo las puede contratar con tranquilidad porque las amortizará seguro. También se ofertan exposiciones que no están necesariamente diseñadas para que sean acogidas por un museo sino que pueden ser contratadas por cualquier tipo de institución siempre que aseguren unos ingresos al promotor previamente pactados. Un modelo bastante usual, como es que impone Lucasfilms para poder alquilar una de sus exposiciones, es tener montada la exposición al menos 5 meses, asegurar a la compañía unos ingresos mínimos de 200.000 euros al mes (21% de IVA no incluido), pagar seguros y transporte, que el edificio donde se monte la exposición sea del agrado del señor Lucas y que invariablemente haya una tienda a la salida de la exposición que venda merchandising Lucasfilms, a cambio de una comisión (25%) para quien acoge la exposición.
George Lucas y su empresa Lucasfilms, tiene exposiciones franquicia como es Indiana Jones» o «Star Wars Identities» que para poder ser «franquiciada» debe asegurar unos ingresos muy importantes para el promotor quien determina previamente unas condiciones que rozan casi lo imposible de cumplir para poder disponer de una de ellas, lo sabemos por experiencia, ellos siempre ganan
El último grito en sistemas museísticos de franquiciado es del tipo Guggenheim Bilbao, Guggenheim Los Ángeles o Abu Dhabi, conviertiendo la marca Guggenheim en todo un valor de mercado. Lo mismo está ocurriendo con el Louvre, con nuevas franquicias en Abu Dhabi, una vez más. Los grandes museos del mundo responden al movimiento de mercado estando presentes donde el dinero fluya, como si de corporaciones multinacionales ya fueran, que lo son. La discusión se centra ahora en saber si estos movimientos franquiciadores desnaturalizan la evolución natural de los fondos museísticos de cara exclusivamente al interés del público por aprender y disfrutar del patrimonio del conocimiento humano o, por el contrario, parece que estamos asistiendo al nacimiento de una nueva forma de especulación, ya que parece ser que la cultura, para algunos pocos, se está convirtiendo en un fondo de inversión exclusivo muy rentable, que además dispara el precio de las entradas, resultando todo lamentable para el visitante de a pie que lo que necesita es precisamente todo lo contrario, acceder a la cultura a bajo precio o, mucho mejor, gratis.
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