¿Por qué existen museos que nos seducen y otros que nos dejan fríos? ¿Por qué un museo despierta interés en el consumidor cultural mientras que otro resulta totalmente invisible? ¿Qué es lo que hace que un consumidor cultural recomiende un museo a sus amigos? ¿Qué lleva a un visitante a frecuentar un determinado museo una y otra vez, evitando otros? ¿Qué motiva a algunas familias a invertir tiempo y dinero, ganado con tanto esfuerzo, en viajar para visitar un museo en particular en lugar de otro? ¿Por qué una familia elige donar valiosas herencias a un museo específico? ¿Qué convierte la indiferencia cultural del consumidor en un compromiso a largo plazo? Aquello que hemos denominado «valor emocional», generado a través del establecimiento de relaciones de confianza, influye invariablemente en la capacidad del museo para conectar y construir compromiso con la comunidad, para que un museo tenga alma.
El valor emocional, el capital social y el compromiso de la comunidad son los activos clave de los museos que tienen poder de atracción. Otra característica distintiva de los museos con capacidad para atraer a la sociedad es que demuestran interés en comprender a los consumidores culturales y su espectro emocional. Desde la perspectiva del consumidor cultural, se podría realizar una clasificación de los museos que muestran interés y aquellos que carecen de él, especialmente en el caso de los museos públicos, para que estos últimos puedan justificar la inversión de capital económico y social. Desde el punto de vista del museo, el uso de habilidades de inteligencia emocional para crear capital social siempre será una buena inversión. La conexión entre el capital social y la inteligencia emocional se define como la capacidad de sentir, comprender y aplicar de manera efectiva el poder y la perspicacia de las emociones como fuente de energía humana, información, confianza, creatividad e influencia (Suchy, 2004).
Podemos realizar un ejercicio de investigación para establecer una relación entre la percepción del valor emocional y el compromiso con la comunidad. Esto nos proporcionaría una clara idea del museo como consultor de gestión del cambio, así como de las perspectivas y expectativas del consumidor cultural. El valor emocional, como mencionamos anteriormente, abarca desde una donación que pueda convertirse en un catalizador de la experiencia del visitante hasta un proyecto de gestión del cambio. El uso de la retroalimentación sobre el valor emocional también puede cambiar el enfoque para captar el interés del público. Es fundamental contar con líderes sensibles al valor emocional en la gestión de los museos. Cualquier esfuerzo, sea del tipo que sea, debe estar orientado a aumentar la conciencia sobre la relación entre el valor emocional, el patrimonio intangible (relaciones sociales, historias, historia oral y creencias espirituales) y el papel en constante evolución de los museos (Pocius, 2006).
Como profesionales de museos, dedicamos gran parte de nuestro tiempo a visitar cientos de museos en todo el mundo, centrándonos en lo que crea una experiencia gratificante emocionalmente. Una experiencia positiva para los visitantes incluye y se basa en la percepción de la bienvenida, la calidez, el disfrute, la confianza, la seguridad, el desafío y la creatividad. Estos ingredientes son fundamentales para establecer un vínculo a largo plazo con el museo. Además, existen otros cuatro factores que generan un sentido de compromiso emocional entre el museo y las personas.
El primer factor es el papel de los líderes del museo (gestores), quienes presentan la esencia del museo a diferentes tipos de público (tanto interno, como el personal, como externo, como la sociedad), guiados siempre por su pasión personal. El segundo factor es que los líderes deben crear contextos en los que otros (personal y voluntarios) puedan brindar lo mejor de sí mismos a los visitantes. El tercer factor es actuar como empresarios éticos, evaluando y moldeando oportunidades con resultados económicos viables para garantizar el futuro del museo. El cuarto y último factor es fomentar relaciones de confianza con los principales interesados del museo (personal, consejos de administración, visitantes, comunidad local y gobierno) para lograr su sostenibilidad a largo plazo.
Estos cuatro factores están directamente relacionados con las competencias de la inteligencia emocional: intencionalidad, conexión interpersonal, empatía, intuición y confianza. La experiencia sugiere que la falta de confianza en las relaciones humanas puede atribuirse a casi el 50% de la ineficiencia en el lugar de trabajo (Cooper y Sawaf, 1997; Orioli, 1998). Tomar la decisión sobre si una conexión emocional es confiable o no reside en lo que los investigadores denominan el cerebro límbico o emocional (Orioli, 1998). Detectar y decidir es un proceso rápido y ligero de ideas. El hemisferio izquierdo del cerebro absorbe y evalúa hechos y cifras, mientras que el derecho detecta el impacto emocional y el significado, informándonos si la opción que enfrentamos representa placer o dolor. La decisión final se toma a través del hemisferio derecho del cerebro, el lado emocional.
Si bien la neurociencia y el estudio de las emociones son disciplinas relativamente jóvenes, encontrar formas de influir en las decisiones de los consumidores ha existido desde hace mucho tiempo. El análisis de marketing centrado en el valor emocional mide las características de los productos y servicios que los consumidores consideran importantes. Las características comúnmente establecidas del valor emocional son confiabilidad, información contrastada, flexibilidad, servicio sin complicaciones, valor agregado único, veracidad, velocidad, conocimiento del consumidor, entretenimiento y educación (Barlow y Maul, 2000). Este enunciado tiene grandes similitudes con el ámbito de los museos, a los cuales un director denominó «industria del ocio inteligente» e «industria de la hospitalidad» (Capon, 1996). La Corporación Hilton Hotels ha estado entrenando a su personal durante algún tiempo en una misión dedicada a las habilidades de la inteligencia emocional aplicada a la industria hotelera. Su objetivo era mantener su ventaja competitiva enfocándose en la capacidad emocional y ofreciendo valor emocional a los huéspedes.
El valor emocional es evaluado por los consumidores culturales cuando toman decisiones sobre cómo invertir su tiempo de ocio, energía física, dinero y conciencia social. La elección entre ver una película, salir a cenar o visitar un museo requiere un esfuerzo similar; la elección depende de la percepción del consumidor sobre lo que le hará sentir mejor. También podemos afirmar que los museos son una herramienta de conexión cultural con el consumidor (Suchy, 2006). Esta herramienta de conexión se basa en siete criterios: contexto (la ubicación física del museo), comunicación (navegar por el museo), creatividad (conexión con las exposiciones), colección (recuerdos generados alrededor de las exposiciones), compromiso (apreciar la diversidad cultural), sostenibilidad (conciencia respecto a la naturaleza) y comunidad (aproximación a la cultura local).
Teóricamente, la percepción del valor emocional coloca al museo (independientemente de su tamaño o tipo de colección) en la atención del consumidor cultural. En la práctica, el valor emocional allana el camino para el compromiso de la comunidad, lo cual se refleja en el número de visitas repetidas, las donaciones, la membresía y el trabajo voluntario.
Si bien la experiencia de los visitantes es un área intensamente investigada, proporcionar valor emocional a través de las asociaciones familiares-museos puede crear nuevos giros y desafíos para los museos (MAM, 2006). A pesar de que muchas de estas instituciones actúan como intermediarias entre las asociaciones de museos y las comunidades, deben estar alerta, ya que la relación de confianza podría verse fácilmente dañada. Por ejemplo, pueden surgir amenazas cuando los museos reclaman derechos de propiedad intelectual sobre historias personales y fotografías compartidas en el contexto del museo. Según un especialista en patrimonio comunitario, la cuestión de la propiedad intelectual es un terreno minado (Giese, 2006). Los museos asumen que cuando alguien fallece, su material pasa a ser de dominio público sin el permiso de la familia. Si las familias hubieran sabido que las historias y las imágenes personales iban a ser utilizadas en sitios web de museos de dominio público, seguramente habrían buscado un acceso restringido con estrictos niveles de permiso. La conexión emocional, al igual que el capital social, se construye con el tiempo, fomentando relaciones de confianza entre las partes. La confianza requiere mucho tiempo para consolidarse, pero puede destruirse en un instante.
Y, como siempre, cuando se plantean estos temas, surgen nuevamente preguntas y dudas. ¿Cómo logran los museos crear un compromiso comunitario de colaboración? ¿Están los museos preparados para generar y medir el valor emocional y las características de servicio que los consumidores consideran importantes? Nos referimos a cuestiones que mencionamos anteriormente, como confiabilidad, información contrastada, flexibilidad, servicio sin complicaciones, valor agregado único, veracidad, agilidad (velocidad), conocimiento del consumidor, entretenimiento y educación. ¿Proporcionar valor emocional ayudará a cambiar la experiencia del museo desde la perspectiva de las familias? ¿Esto también cambiaría la percepción de los museos como lugares de almacenamiento de objetos para convertirse, dentro de la comunidad, en espacios de acceso a la cultura y al conocimiento? Basándonos en nuestra experiencia, la respuesta es sí. El valor emocional, construido sobre la base de relaciones de confianza, influye en la capacidad del museo para conectarse y construir un compromiso valioso con su comunidad.
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Recursos:
Alexander, H. (2006): The generation that chases no rainbows. The Sydney Morning Herald. Septiembre 30. 3.
Antonson, R. (2006): Response from Robyn Antonson, human resource manager at the High Desert Museum in Bend, Oregon to Change Survey 2006. Supervisado por la Dra. Sherene Suchy.
Baghli, Sid Ahmed (2004): The convention for the safeguarding of the intangible cultural heritage and new perspectives for the museum. ICOM NEWS. 57 (4), 16.
Barlow, J. and Maul, D. (2000): Emotional value: taking customer service to a new level. San Francisco, CA, Estados Unidos: Berrett- Koehler.
Capon, E. (1996): Interview with Edmund Capon, director de Art Gallery en New South Wales, 13 de abril en Sídney, Australia.
Cooper, R. y Sawaf, A. (1997): Executive EQ: emotional intelligence in leadership and organizations. Nueva York: Grosset Putnam.
Giese, D. (2006): Entrevista con Diana Giese, consultora de patrimonio histórico comunitario en Sídney, 3 de octubre en Sídney, Australia.
Kurin, R. (2004): Museums and intangible heritage: Culture dead or alive. ICOM NEWS. 57 (4), páginas 7-9.
MAM On-Line. (2006): The engaging museum: Developing museums for visitor involvement by Graham Black. Publicado por Routledge en 2005. Republicado por la revista Museums Australia, agosto 2015 (1), página 18.
Orioli, E. (1998): The EQ Map practitioner certification program. San Francisco: Essi Systems Inc.
Pocius, G. (2006): Intangible heritage. Cultural Resource Management Program. Division of Continuing Studies. Universidad de Victoria, Canadá.
Rodgers, F. (2006): Response from Forrest Rodgers, Director del High Desert Museum en Bend, Oregon, Estados Unidos. Trabajo 2006, supervisado por la Dra. Sherene Suchy.
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Smith, E. (2005): History begins at home: Museum workshop returns to Hood River County Historical Museum. Home and Garden. Hood River News; 19 de marzo. 4.
Stubbs, M. (2006): Conversación telefónica con Mickey Stubbs, voluntario del Hood River County Historical Museum, 2 de octubre en Sídney, Australia.
Suchy, S. (2004): Leading with passion: Change management in the 21st century museum. Walnut Creek, CA, Estados Unidos: AltaMira Press.
Suchy, S. (2004): Summary Report: Visitor Experience Survey. Creado para el Hood River County Historical Museum en Oregon, Estados Unidos.
Suchy, S. (2006): Connection, recollection, and museum missions. Capítulo 5, en Museum philosophy for the 21st century, editado por Hugh Genoways. Walnut Creek, CA, Estados Unidos: AltaMira Press.
Fotografía: Behance
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