Los museos de hoy en día han comenzado a ser reconocidos como instituciones multifuncionales. Específicamente, se han incorporado propósitos innovadores que incluyen la educación, el entretenimiento masivo y las interacciones sociales. Estas nuevas funciones parecen constituir ofertas importantes de los museos públicos de hoy en día. Packer y Ballantyne apoyan esta idea e identifican la existencia de expectativas crecientes hacia los museos como proveedores de aprendizaje informal y experiencias de ocio, lo que indica que los museos locales constituyen sitios de ocio educativo. Mavrin y Glavaš se centran en las funciones modernizadas de los museos, que combinan la educación y el entretenimiento. Por lo tanto, parece un desafío determinar las funciones de los museos o definir la prioridad específica de cada función, ya que los museos han ampliado en gran medida su oferta de tipos de experiencias para los visitantes.
Mientras tanto, otros investigadores incluyen a los museos locales en el mercado turístico. Las funciones de entretenimiento y ocio turístico de los museos han dado lugar a cierto debate sobre si los museos locales son principalmente organizaciones de conservación del patrimonio o atracciones turísticas. Por ejemplo, McIntyre presenta una crítica de la comercialización excesiva y la obvia orientación hacia el entretenimiento de los espacios públicos de los museos. Kotler y Kotler insisten en que la función de los museos para explorar las prácticas culturales y patrimoniales, centrándose en la cultura de sus comunidades, es fundamental. Sin embargo, también enfatizan la necesidad de que los museos sean competitivos como entidades de entretenimiento al asumir posiciones importantes en el mercado del turismo creativo. Aalst y Boogaarts identifican el entretenimiento masivo como una función adicional fundamental para los museos. De hecho, la importancia de la función de entretenimiento ha aumentado continuamente. Jansen-Verbeke y Van Rekom también apoyan los intentos de los museos para ofrecer atracciones adicionales dentro de los mercados del turismo cultural y creativo.
Por otro lado, Pencarelli y otros exploran la gestión sostenible de los museos, proporcionando un modelo multidimensional para medir la sostenibilidad ambiental, social y económica de un museo. Merriman encuentra que la sostenibilidad podría ofrecer grandes oportunidades para los museos, sugiriendo nuevas formas de interpretar y comunicar el patrimonio, llegar a un público más amplio y brindar soluciones innovadoras y prácticas para administrar las colecciones y las relaciones con las partes interesadas locales. Barron y Leask argumentan que la organización de eventos propicia la sostenibilidad social y económica del museo a través del desarrollo de la audiencia, con la llegada de visitantes no tradicionales del museo y su participación en el museo tanto durante como después del evento específico.
Las perspectivas podrían organizarse como se muestra a continuación:
- Las instituciones como parte de un servicio turístico urbano.
- El mercado de actividades de ocio.
- Aprendizaje informal y experiencias de ocio, sitios de ocio educativo.
- Contexto de ocio para la mayoría de la audiencia.
- Sostenibilidad para museos con acciones.
- Educación y entretenimiento.
- Gestión sostenible de los museos.
Hudson afirma que los museos se han visto obligados a participar en un proceso de transformación continua, lo que ha llevado a considerar el marketing y las actividades comerciales y de ocio. Por lo tanto, los museos se han vuelto más competitivos al satisfacer las expectativas de los visitantes en cuanto a atracciones turísticas creativas. Vassiliadis y Belenioti se centran en las ONGs como relevantes para la recaudación de fondos comerciales y el marketing con ánimo de lucro, afirmando que los museos están encontrando la necesidad de emplear estrategias de marketing para financiarse y obtener ganancias como instituciones económicas y turísticas. Para lograr esto, los museos a menudo organizan eventos adicionales que van más allá de las exposiciones convencionales. Estos eventos especiales pueden producir efectos comerciales, como la generación de ingresos. Además de una nueva fuente de ingresos, los eventos especiales pueden contribuir a construir la imagen del museo local, promover el marketing y recaudar fondos como ONGs.
En general, los eventos especiales promueven el museo, atrayendo tanto a nuevos visitantes como consolidando a los ya existentes. Gordin y Dedova, Bjeljac y otros, y Mavrin y Glavaš sugieren que los horarios de apertura tardíos pueden ofrecer experiencias inusuales y crear nuevos visitantes. Bjeljac y otros afirman que el lanzamiento de eventos especiales tardíos tiene varios objetivos, incluyendo la popularización del «complejo de museos y turismo cultural y creativo», así como atraer la atención de nuevos visitantes. De manera similar, Gordin y Dedova encuentran que los eventos atraen nuevas audiencias y contribuyen al desarrollo de enfoques creativos novedosos para las organizaciones. Mavrin y Glavaš indican que las noches de los museos tienen como objetivo atraer a audiencias más culturales.
Axelsen y otros sostienen que la diversificación de las funciones de los museos y el desarrollo de eventos especiales están inherentemente vinculados. Esto se debe a que los museos desean atraer a más visitantes y aumentar la demanda de la oferta turística de los museos para lograr objetivos. Además, a los visitantes les gusta cada vez más tener diversas experiencias en los museos, ya que sus sentidos y experiencias pueden ser estimulados por una combinación de actividades durante la noche. Wilburn demuestra que los museos pueden fidelizar a los clientes a través de procesos de marketing.
Jansen-Verbeke y Van Rekom afirman que una comprensión adecuada de la motivación de los visitantes del museo puede ayudar a las instituciones a obtener una visión pragmática del papel de estas como servicio turístico urbano. La investigación de los factores motivacionales de los visitantes también es crucial porque involucra no solo expectativas, sino también patrones de comportamiento y satisfacción. De hecho, la identificación precisa de las necesidades de las audiencias es esencial para brindar cumplimiento a través de varios servicios.
No obstante, simplificar las funciones de los museos y las motivaciones para asistir a ellos puede parecer un desafío, ya que pueden diferir según los propósitos de las visitas particulares. Por lo tanto, Smith y Wolf señalan que los visitantes pueden ser diferenciados según una amplia gama de expectativas, lo que permite una configuración óptima de su experiencia en las instituciones. Debido a que las características de las exposiciones, los eventos especiales diurnos y las visitas de apertura tardía pueden variar, los factores motivacionales correspondientes también pueden ser diversos.
Axelsen identifica las motivaciones distintivas de los visitantes que asisten a eventos especiales en comparación con las exposiciones diarias. Este investigador descubrió que los visitantes que participan en eventos especiales tienden a valorar la comunicación cultural con un mayor compromiso e interacción entre ellos, lo que podría deberse a motivaciones que difieren de las de los eventos regulares. Además, las características de los eventos de última hora podrían diferenciarse de los eventos diurnos. De hecho, los horarios de apertura extendidos podrían introducir factores motivacionales completamente nuevos, como la mejora de la conveniencia.
Falk señala ciertas limitaciones en los métodos convencionales para comprender las motivaciones de los visitantes del museo. Para abordar esta limitación, Falk y Dierking proponen un módulo para clasificar el contexto de aprendizaje de los visitantes del museo, lo que permite definir diferentes factores motivacionales. En su estudio, Falk y Dierking (2019) dividieron las secciones de aprendizaje en tres aspectos: contexto personal, sociocultural y físico. Por su parte, Axelsen adopta un modelo para descubrir las motivaciones de los visitantes de eventos especiales en el museo.
Axelsen categoriza cinco elementos distintos bajo el contexto personal: aprendizaje y educación, novedad, experiencias previas, interés profesional e interés específico. Packer y Ballantyne consideran la experiencia de condiciones únicas como una forma de aprendizaje, mientras que Axelsen lo considera una forma de novedad. Los museos ofrecen experiencias educativas y de entretenimiento al público con diversos elementos. Hein, Huang y Lin, así como Packer y Ballantyne, identifican el logro personal como un factor motivacional esencial, que podría ser parte de la educación ofrecida por los museos. McManus sostiene que los recuerdos y sentimientos de un evento pasado también pueden influir en la visita al museo. Además, Axelsen afirma que la experiencia profesional de los visitantes podría atraer a nuevas audiencias de diferentes industrias. Packer y Ballantyne se refieren a los museos y galerías como lugares de ocio educativo y concluyen que los visitantes pueden estar motivados por factores personales y situacionales.
Getz y Page sostienen que el arte y el entretenimiento son eventos planificados que se desarrollan en el ámbito social, lo que indica que la motivación social es importante para tomar decisiones de visita. La motivación del contexto sociocultural comprende una combinación de factores, incluyendo la audiencia, la institución, los aspectos culturales y el compromiso social. Axelsen divide las motivaciones del contexto sociocultural en «experiencias sociales», «familia», «recomendaciones» y «experiencias de aprendizaje social». Packer y Ballantyne consideran pasar tiempo con muchas personas de diferentes orígenes como una categoría dentro del contexto social, en lugar de asignarlo a subsecciones específicas. Axelsen valora las experiencias sociales (amigos, parejas y gente nueva) y la familia como categorías distintas.
El contexto físico se refiere al entorno en el que las personas viven y se relaciona no solo con los objetos presentes en él, sino también con la construcción y la sensación que un lugar produce. Axelsen analiza el contexto físico en dos subelementos: los eventos especiales y la atmósfera. Sin embargo, también identifica la importancia de la comodidad como uno de los factores motivacionales del contexto físico para visitar museos. Según Hooper-Greenhill, la experiencia física en un museo es importante para la motivación del visitante y puede influir en la satisfacción de su experiencia. Hooper-Greenhill afirma:
Se requiere una experiencia física que utilice todos los sentidos.
También se han realizado investigaciones sobre los escenarios físicos de los eventos en los museos. Nelson identifica los siguientes elementos físicos:
- Condición ambiental.
- Atmósfera/paisaje de servicio.
- Música/aroma,.
- Temperatura ambiente.
- Utilería.
- Decoración.
- Iluminación/AV/sonido/efectos especiales.
- Vestuario.
- Distribución/funcionalidad de la sala.
Kinghorn y Willis identifican las sesiones nocturnas y los entornos de los lugares, respectivamente, como temas importantes que podrían generar nuevas motivaciones para los visitantes. Getz define un evento especial como un programa o actividad que se lleva a cabo de manera no habitual. Axelsen nos dice que un evento especial en sí mismo podría ser un factor de motivación para que los visitantes vayan a los museos.
Los roles diversificados de los museos han resultado en una complejidad en las características institucionales, lo que ha producido varias controversias. No solo la educación, sino también el ocio y los atractivos turísticos se han convertido en funciones imprescindibles más allá de sus tareas cotidianas. Por lo tanto, los visitantes y los profesionales parecen ser conscientes de las complicadas expectativas existentes hacia los museos. Además, las personas generalmente demandan experimentar diversas ofertas de museos educativos o de entretenimiento. Aún así, los museos han logrado atractivos especiales propios, que difícilmente podrían compararse con otros mercados educativos o turísticos. Numerosos investigadores, incluidos Pencarelli y otros y Merriman, han identificado la gestión sostenible de los museos para interpretar y comunicar el patrimonio, llegar a un público más amplio y proporcionar soluciones innovadoras y prácticas para gestionar las colecciones y las relaciones con las partes interesadas locales. En consecuencia, los museos pueden ser instituciones creativas multifuncionales para lograr la sostenibilidad, enfatizando sus dimensiones ambientales, socioculturales y económicas.
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