Branding y Exposiciones

Hoy vamos a tirar del hilo de la información que recibimos de la Asociación Global de la Industria de la Exposición (UFI), según la cual actualmente existen en el mundo alrededor de 2.000 espacios con más de 5.000 metros cuadrados de superficie de exposición interior. Hablamos de un total de superficie de exposición en interiores de más 33 millones de metros cuadrados. Los países de Europa, América del Norte y Asia representan los porcentajes más altos, con un 48%, un 24% y un 20% del espacio total de exhibición interior respectivamente. Junto con el aumento de la infraestructura y los números, ha habido un reconocimiento mucho mayor de las contribuciones de la industria de la exposición, tanto a nivel económico como de difusión en destinos de todo el mundo (Jin, Bauer y Weber, 2010), además de una mejora en la relación con el movimiento turístico (la exposición como marca turística). Sin embargo, si hacemos referencia a su importancia crítica, la investigación sobre exposiciones es relativamente escasa hasta la fecha, por lo que nos debemos apoyar en datos de la industria de las exposiciones-eventos comerciales. La gran mayoría de los estudios se centran en cuestiones relacionadas con la participación en exposiciones comerciales (expositores y visitantes), (Hansen, 2004; Kijewski Yoon y Young, 1993; Kozak, 2005; Berke y García-Uceda, 2008; Shoham, 1992), sobre informes de estudios de rendimiento (Blythe, 1999), de eficacia (Dekimpe, François, Gopalakrishna, Lilien y Bulte, 1997; Seringhaurs, 1995) así como de calidad de servicio y satisfacción del público (Bauer, Law, Tse y Weber, 2008; Jung, 2005).

El ámbito de la organización y producción de eventos comerciales nos ofrece también un contexto adecuado para ampliar la comprensión del valor y proceso de construcción de una Marca adscrita a un museo, y cuyas características inherentes son:

Es una industria de servicios.
Representa los mercados B2B y/o B2C.
Tiene múltiples canales de distribución.
Son numerosas las partes interesadas (organizadores, expositores, visitantes, valor y branding de una exposición).

Dado que las marcas no sólo diferencian productos/servicios sino que representan también una promesa de valor, que «incitan a las creencias, evocan emociones y conductas inmediatas» (Kotler y Gertner, 2002, página 224), el éxito de las exposiciones se convierte en el objetivo deseado de sus promotores, como no podía ser de otra manera. Hasta la fecha, el tema de las marcas de exposición sólo ha sido planteado por un estudio. Sasserath y colaboradores (2005) propusieron que las exposiciones pudieran ser identificadas institucionalmente con el uso de una marca constituída por tres componentes individuales: el evento de la exposición, el organizador y el lugar de la exposición.

El evento es un proceso dinámico y complicado que abarca la iniciación, la promoción, la organización, el patrocinio y el apoyo de los sectores público y privado relacionados y, por lo tanto, requiere del esfuerzo de una amplia gama de participantes. El punto focal de las relaciones de los interesados en el evento se da entre los organizadores de exposiciones, el museo (espacio expositivo) y sus visitantes (Bruhn y Hadwich, 2005, página 790).

Sin embargo, si atendemos a la literatura relacionada con estos temas, y en particular a la la selección de espacios de exposición (Baloglu y Love, 2005; Crouch y Louviere, 2004), podríamos argumentar que el destino (espacio), con sus características inherentes, es también un actor que desempeña un papel vital en la creación de una marca de exposición. Similar a lo que sucede con la elección de una ubicación para un evento, puede animar o impedir que un promotor-organizador lo elija como sitio para una exposición, así como influir en la decisión de los visitantes de asistir o no. Por lo tanto, proponemos que una marca de exposición se arme a partir de cuatro elementos, en lugar de los tres mencionados individualmente, independientemente de que estén relacionados.

Añadiremos que una «Marca de Exposición» funciona para el organizador y para los mercados de varias maneras. Por un lado, identifica a la entidad organizadora de la exposición responsable de su calidad. Por otro, transmite información sobre la calidad de la exposición, el lugar y el destino, y presenta asociaciones únicas con los organizadores, participantes y promotores. Son los cuatro componentes mencionados los que dan forma a la calidad percibida por el público de una marca de exposición, y afecta a la percepción y al comportamiento de los visitantes respecto a ella. Sin embargo, esos cuatro componentes – es decir, el organizador, el evento, el lugar y el destino – no son entidades independientes sino que interactúan entre sí formando una marca de exposición en su conjunto. Por ello, en lugar de considerar una marca de exposición como algo «estático» o «inmóvil», es esencial distinguir claramente que la exposición necesita un proceso de marca dinámica. Este enfoque también sería coherente con la literatura de marca más genérica, haciendo una clara distinción conceptual y empírica entre la marca inmóvil y la dinámica de la marca (branding).

El papel de los organizadores en la industria de las exposiciones ha ido evolucionando como resultado de la transformación gradual de la finalidad y el funcionamiento de las mismas. En las últimas décadas, las exposiciones ya no son lugares para las visitas pasivas. Hoy en día, desempeñan una función de información y comunicación activa con el público (Stoeck y Schraudy, 2005). Los organizadores deben ahora detectar las tendencias de interés, desarrollar conceptos de exposición innovadores en línea con la demanda del público y ayudar a los museos a establecer una comunicación duradera con sus visitantes a partir de esas exposiciones (Heckmann, 2005). Dadas las características de la exposición «producto», es crucial para un museo establecer un vínculo fuerte con su público a fin de poder seguir produciendo las exposiciones del futuro. En base a un análisis exploratorio, algunos especialistas concluyen que la calidad de la relación de los museos (organizadores-promotores) con su audiencia parte de una construcción que resulta de la combinación de cuatro factores:

Calidad de la exposición y nivel de satisfacción de la visita.
Confianza y compromiso afectivo.
Compromiso calculativo.
Comunicación.

Los resultados muestran que tanto los factores instrumentales (comunicación y calidad del servicio) como los interpersonales (confianza y compromiso) son determinantes en la calidad de la relación. También revelan que ésta puede cambiar en función de las características clave (factores diferenciadores) de los museos.

Similar a los consumidores que viajan a destinos de ocio, trasladarse para visitar una exposición podría tener una naturaleza promocionable (Hedorfer y Todter, 2005). Los atributos económicos y de ocio que hacen atractivo un destino, están relacionados con el «liderazgo de mercado», la «composición de la industria local», la «fragmentación de la industria» y la «concentración económica». Algunas organizaciones vinculadas a la producción de exposiciones, contemplan los elementos que componen el atractivo del destino para su público potencial, pero desde la perspectiva de la organización. Los resultados de estos estudios confirman que dicho atractivo – cuando requiere un desplazamiento – es fruto de la combinación de cinco factores:

El efecto llamada (liderazgo de la ciudad anfitriona como destino).
Lugar de la exposición (museo).
Contexto de ocio de destino.
Contexto económico de destino.
Accesibilidad.

Como consecuencia de una revisión exhaustiva de la literatura sobre branding y estudios previos relacionados con la calidad de las exposiciones, su poder de convocatoria con el público (Jin y otros, 2012a) y el potencial atractivo del destino que las aloja (Jin y otros, 2012b, 2012c), se ha podido generar un modelo conceptual que incorpora las siguientes hipótesis:

La calidad de la relación del público con el museo tiene un efecto significativo y positivo en la preferencia de la marca de la exposición.
El atractivo de destino también ejerce un poder significativo y positivo en la preferencia de la marca de exposición.

En línea con la literatura de marca amplia que, cada vez más, conceptualiza la identidad como una actividad de co-creación colaborativa y de valor de una entidad y sus partes interesadas, vemos la necesidad de generar un modelo que incorpore elementos de construcción de la marca bien definidos y organizados, para explorar así su impacto en la preferencia de marca de exposición. En cualquier caso, para el público que tiene que desplazarse para visitar una exposición (más de 200 kms.), el contexto de la exposición es la principal razón a la hora de decidirse. Si lo que pretendemos es estar a la altura de las expectativas de ese público, debemos desarrollar un buen concepto de marketing, una buena gestión y una exhaustiva comprensión de las necesidades y objetivos de dicho público. Además de todo ésto, es imprescindible que los organizadores reconozcan y apliquen medidas de construcción de relaciones con la audiencia para generar fidelización. Esta relación es lo que ayuda finalmente a desarrollar la marca del museo en lo referente a todas sus exposiciones, no sólo para una en particular. Por otro lado, los destinos deben movilizar todos sus recursos para apoyar los esfuerzos de los museos, ya que éstos son un elemento clave de atracción turística. Dada la complejidad de la relación público-museo en el contexto de la organización de exposiciones – con múltiples proveedores de servicios y puntos de contacto -, existe la necesidad de profundizar en el papel activo de cada una de las partes interesadas e implicadas en la tarea de creación y desarrollo de los procesos de branding aplicados a la marca de exposiciones.

Más información de esta Especialización clica aquí.

Si quieres recibir nuestro newsletter, y/o la bibliografía y recursos asociados al artículo de hoy, rellena y envía el boletín adjunto, por favor. Si quieres recibir los artículos por correo electrónico completa el campo correspondiente en el formulario de inscripción que encontrarás en la cabecera de esta página. Tu dirección de correo electrónico será utilizada exclusivamente para enviarte nuestros newsletters, pudiendo darte de baja en el momento que quieras.

Recursos:

Xin, J. Y Weber, K. (2013): Developing and testing a model of exhibition brand preference: The exhibitors’ perspective. Ed. Tourism Management, 2013.

Aaker, D. A. (1996): Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), pag. 103.
Alles, A. (1989): Exhibitions: A key to effective marketing. Cassell Educational Limited, London.
Anselmsson, J., Johansson, U., y Persson, N. (2008): The battle of brands in the Swedish market for consumer packaged food: A cross-category examination of brand preference and liking. Journal of Brand Management, 16(1/2), pgs. 63-79.
Ballantyne, D., y Aitken, R. (2007): Branding in B2B markets: insights from the service dominant logic of marketing. Journal of Business & Industrial Marketing, 22(6), pgs. 363– 371.
Baloglu, S., y Love, C. (2005): Association meeting planners’ perceptions and intentions for five major US convention cities: the structured and unstructured images. Tourism Management, 26(5), pgs. 743-752.
Bahn, K. D. (1986): How and when do brand perceptions and preferences first form? A cognitive developmental investigation. Journal of Consumer Research, 13(3), pgs. 382-393.
Baruch, Y. (1999): Response rate in academic studies: A comparative analysis. Human Relations, 52(4), pgs. 421-438.
Bauer, T., Law, R., Tse, T., y Weber, K. (2008): Motivation and satisfaction of mega-business event attendees: The case of ITU Telecom World 2006 in Hong Kong. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 20(2), pgs. 228-234.
Berne, C., y García-Uceda, M. (2008): Criteria involved in evaluation of trade shows to visit. Industrial Marketing Management, 37(5), pgs. 565-579.
Berry, L. L. (2000): Cultivating Service Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), pgs. 128–137.
Blythe, J. (1999): Visitor and exhibitor expectations and outcomes at trade exhibitions. Marketing Intelligence & Planning, 17(2), 100 – 110.
Breiter, D., y Milman, A. (2006): Attendees needs and service priorities in a large convention center: Application of the importance-performance theory. Tourism Management, 27(6), pgs. 1364-1370.
Brown, G., Chalip, L., Jago L. y Mules, T., (2002): The Sydney Olympics and brand Australia. In Morgan, N., Pritchard, A., y Pride, R. (ed.). Destination branding: creating the unique destination proposition (pgs. 163-185). Taylor & Francis Group.
Bruhn, M., y Hadwich, K. (2005): Managing the service quality of trade fairs. En Kirchgeorg, M., Giese, W., y Dornscheidt, W. (Ed.). Trade show management: planning, implementing and controlling of trade shows, conventions and events (pgs. 787-821). Gabler Verlag.
Bulmer, M. G. (1965): Principles of statistics. Edimburgo, Inglaterra: Oliver & Boyd.
Cai, L. A. (2002): Cooperative branding for rural destinations. Annals of Tourism Research, 29(3), pgs. 720–742.
Cai, L. A. (2009): Chapter 7. Tourism branding in a social exchange system. En Liping A. Cai,
William C. Gartner, y Ana María Munar (ed.): Tourism Branding: Communities in Action (Bridging Tourism Theory and Practice, Volume 1). Emerald Group Publishing Limited, pgs.89–104.
CCES (2012): Statistics and analysis report of China’s exhibition industry 2011. China Convention and Exhibition Society, en web: http://www.cces2006.org/report/
Chapman, D., y Carter, J. (1979): Translation procedures for the cross cultural use of measurement instruments. Educational Evaluation and Policy Analysis, 1(3), pgs. 71-76.
Churchill, G. A. (1979): A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, 16(1), pgs. 64-73.
Crouch, G. I., y Louviere, J. J. (2004): The determinants of convention site selection: A logistic choice model from experimental data. Journal of Travel Research, 43(2), pgs. 118-130.
Davis, D. F., Golicic, S. L., y Marquardt, A. J. (2008): Branding a B2B service: Does a brand differentiate a logistics service provider? Industrial Marketing Management, 37(2), pgs. 218–227.
De Chernatony, L., y Dall’Olmo Riley, F. (1999): Experts Views About Defining Services Brands and the Principles of Services Branding. Journal of Business Research, 46(2), pgs. 181–192.
Dekimpe, M. G., François, P., Gopalakrishna, S., Lilien, G. L., y Bulte, C. V. D. (1997): Generalizing about trade show effectiveness: A cross-national comparison. Journal of Marketing, 61(4), pgs. 55-64.
Diefenbach, J. (1992): The Corporate Identity as the Brand. En J. M. Murphy, ed., Branding: A Key Marketing Tool, MacMillan, Basingstoke. pgs. 155–164.
Dwyer, F. R., Schurr, P.H., y Oh, S. (1987): Developing buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 51, pgs. 11-27.
Florek, M. (2005): The country brand as a new challenge for Poland. Place Branding, 1(2), pgs. 205- 214.
Fornell, C., y Larcker, D. F. (1981): Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), pgs. 39-50.
Getz, D. (2008): Event tourism: Definition, evolution, and research. Tourism Management, 29(3), pgs. 403-428.
Hair, J., Black, W. C., Babin, B. J., y Anderson, R. E. (2009): Multivariate Data Analysis (7th ed.). Prentice Hall.
Hankinson, G. (2007): The management of destination brands: Five guiding principles based on recent developments in corporate branding theory. Journal of Brand Management, 14(3), pgs. 240-254.
Hansen, K. (2004). Measuring performance at trade shows scale development and validation. Journal of Business Research, 57(1), pgs. 1-13.
Heckmann, S. D. (2005): Trade shows in transition. In Kirchgeorg, M., Giese, W., y Dornscheidt, W. (Ed.). Trade show management: planning, implementing and controlling of trade shows, conventions and events (pgs. 191-198).
Gabler Verlag, Hedorfer, P. y Todter, N. (2005): The importance of trade fairs and conferences to the German venue. En Kirchgeorg, M., Giese, W., y Dornscheidt, W. (Ed.). Trade show management: planning, implementing and controlling of trade shows, conventions and events (pgs. 117- 127).
Gabler Verlag, Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., y Rickard, J. A. (2003): Customer repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37(11/12), pgs. 1762-1800.
Jago L, Chalip L, Brown G, Mules T, y Ali S. (2003): Building Events Into Destination Branding: Insights From Experts. Event Management, 8(1), pgs. 3-14.
Jin, X., Bauer, T., y Weber, K. (2010): China’s second-tier cities as exhibition destinations. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(4), pgs. 552–571.
Jin, X., Weber, K., y Bauer, T. (2012a): Relationship quality between exhibitors and organizers: A perspective from Mainland China’s exhibition industry. International Journal of Hospitality Management, 31(4), pgs. 1222–1234.
Jin, X., Weber, K., y Bauer, T. (2012b): Dimensions and Perceptional Differences of Exhibition Destination Attractiveness: The Case of China. Journal of Hospitality & Tourism Research. doi:10.1177/1096348012436382
Jin, X., Weber, K., y Bauer, T. (2012c): Impact of clusters on exhibition destination attractiveness: Evidence from Mainland China. Tourism Management, 33(6), pgs. 1429–1439.
Joppe, M., Martin, D. W., y Waalen, J. (2001): Toronto’s Image As a Destination: A Comparative Importance-Satisfaction Analysis by Origin of Visitor. Journal of Travel Research, 39(3), pgs. 252–260.
Jung, M. (2005): Determinants of exhibition service quality as perceived by attendees. Journal of Convention and Event Tourism, 7(3/4), pgs. 85-98.
Kapferer, J.-N. (1992): Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity. Nueva York, NY: The Free Press.
Keller, K. L. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), pg. 1.
Khoo, T. (2005): Trade fair trends in Asian countries. En Kirchgeorg, M., Giese, W., & Dornscheidt, W. (Ed.). Trade show management: planning, implementing and controlling of trade shows, conventions and events (pgs. 615-628). Gabler Verlag.
Kijewski, V., Yoon, E., y Young, G. (1993): How exhibitors select trade shows. Industrial Marketing Management, 22(4), 287-298.
Kotler, Philip (2003): A Framework for Marketing Management. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.
Kotler, P., y Gertner, D. (2002): Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective. Journal of Brand Management, 9(4/5), pgs. 249–261.
Kozak, N. (2005): The expectations of exhibitors in tourism, hospitality, and the travel industry: A case study on East Mediterranean Tourism and Travel Exhibition. Journal of Convention & Event Tourism, 7(3/4), pgs. 99-115.
Lee, J., y Back, K. (2008): Attendee-based brand equity. Tourism Management. 29(2), pgs. 331-344.
Mathur, A., Moschis, G. P., y Lee, E. (2003): Life events and brand preference changes. Journal of Consumer Behaviour, 3(2), pgs. 129-141.
Merrilees, B., Getz, D., y O’Brien, D. (2005): Marketing stakeholder analysis: Branding the Brisbane Goodwill Games. European Journal of Marketing, 39(9/10), pgs. 1060–1077.
Merz, M., He, Y., y Vargo, S. (2009): The evolving brand logic: a service-dominant logic perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(3), pgs. 328–344.
Onkvisit, S., y Shaw, J. J (1989): Service Marketing: Image, Branding, and Competition. Business Horizons (January–February 1989): pgs. 13–18.
Qu, H., Kim, L. H., y Im, H. H. (2011): A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image. Tourism Management, 32(3), pgs. 465–476.
Reed. (2007): Exhibition spending hits $10 billion in 2006. Publicado en 2008, en: http://www.reedexpo.com.cn/en/News/ShowInfo.aspx?ID=540
Reynolds, T. J., y Gutman, J. (1984): Advertising as Image Management. Journal of Advertising Research, 24, pgs. 27–38.
Roberts, J. H., y Lattin, J. M. (1991): Development and testing of a model of consideration set composition. Journal of Marketing Research, 28(4), pgs. 429-440.
Roberts, K., Varki, S., y Brodie, R. (2003): Measuring the quality of relationships in consumer services: an empirical study. European Journal of Marketing, 37(1/2), pgs. 169-196.
Rosson, P. J., y Seringhaus, F. R. (1995): Visitor and exhibitor interaction at industrial trade fairs. Journal of Business Research, 32(1), pgs. 81-90.
Roth, M. S. (1995): The Effects of Culture and Socioeconomics on the Performance of Global Brand Image Strategies. Journal of Marketing Research, 32(2), pgs. 163–175.
Roth, M. S. (1995): The Effects of Culture and Socioeconomics on the Performance of Global Brand Image Strategies. Journal of Marketing Research, 32(2), pgs. 163–175.
Rubalcaba-Bermejo, L., y Cuadrado-Roura, J. R. (1995): Urban hierarchies and territorial competition in Europe: Exploring the role of fairs and exhibitions. Urban Studies, 32(2), pgs. 379 -400.
Rust, R. T., Zeithaml, V. A., y Lemon, K. N. (2001): Driving Customer Equity: How Customer Lifetime Value Is Reshaping Corporate Strategy. Simon and Schuster.
Sasserath, M., Wenhart, C. y Daly, N. (2005): The impact of brand management on trade fairs. En Kirchgeorg, M., Giese, W., & Dornscheidt, W. (Ed.). Trade show management: planning, implementing and controlling of trade shows, conventions and events (pgs. 445- 462). Gabler Verlag.
Shoham, A. (1992): Selecting and evaluating trade shows. Industrial Marketing Management, 21(4), pgs. 335-341.
Stoeck, N., y Schraudy, K. (2005): From trade show company to integrated communication service provider. En M. Kirchgeorg (Ed.), Trade show management: Planning, implementing and controlling of trade shows, conventions and events 2005 (pgs. 199-210). Wiesbaden: Gabler.
Strasser, S. (1989): Satisfaction Guaranteed: The Making of the American Mass Market. Nueva York: Pantheon.
Tasci, A. D. A. y Gartner, W. C. (2009): Chapter 11. A Practical Framework for Destination Branding. En Liping A. Cai, William C. Gartner, Ana María Munar (ed.) Tourism Branding: Communities in Action (Bridging Tourism Theory and Practice, Volume 1). Emerald Group Publishing Limited, pgs.149-158.
UFI. (2011): The 2011 world map of exhibition venues. Publicado en 2012, en: http://www.ufi.org/Medias/pdf/thetradefairsector/surveys/ufi_world_map_of_exhibition_ venues_december_2011.pdf
Ulrich, A. (2005): Strategic market analysis as a trade fair organization task. En Kirchgeorg, M., Giese, W. y Dornscheidt, W. (Ed.). Trade show management: planning, implementing and controlling of trade shows, conventions and events (pgs.251-273). Gabler Verlag.
Um, S., Chon, K. y Ro, Y. (2006): Antecedents of revisit intention. Annals of Tourism Research, 33(4), pgs. 1141-1158.
Vargo, S. L. y Lusch, R. F. (2004): Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68(1), pgs. 1–17.
West, S.G., Finch, J.F. y Curran, P.J. (1995): Structural equation models with nonnormal variables: Problems and remedies. Sage Publications, Inc
Yoo, B., Donthu, N. y Lee, S. (2000): An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), pgs. 195–211.
Zeithaml, V. A., Parasuraman, A. y Berry, L. L. (1985): Problems and strategies in services Marketing. Journal of Marketing, 49(2), pgs. 33–46.
Zitzewitz, (2005): Structural adaptation – splitting business functions. En Kirchgeorg, M., Giese, W. y Dornscheidt, W. (Ed.). Trade show management: planning, implementing and controlling of trade shows, conventions and events 2005 (pgs. 225-237). Gabler Verlag.