Hoy vamos a tirar del hilo de la información que recibimos de la Asociación Global de la Industria de la Exposición (UFI), según la cual actualmente existen en el mundo alrededor de 2.000 espacios con más de 5.000 metros cuadrados de superficie de exposición interior. Hablamos de un total de superficie de exposición en interiores de más 33 millones de metros cuadrados. Los países de Europa, América del Norte y Asia representan los porcentajes más altos, con un 48%, un 24% y un 20% del espacio total de exhibición interior respectivamente. Junto con el aumento de la infraestructura y los números, ha habido un reconocimiento mucho mayor de las contribuciones de la industria de la exposición, tanto a nivel económico como de difusión en destinos de todo el mundo (Jin, Bauer y Weber, 2010), además de una mejora en la relación con el movimiento turístico (la exposición como marca turística). Sin embargo, si hacemos referencia a su importancia crítica, la investigación sobre exposiciones es relativamente escasa hasta la fecha, por lo que nos debemos apoyar en datos de la industria de las exposiciones-eventos comerciales. La gran mayoría de los estudios se centran en cuestiones relacionadas con la participación en exposiciones comerciales (expositores y visitantes), (Hansen, 2004; Kijewski Yoon y Young, 1993; Kozak, 2005; Berke y García-Uceda, 2008; Shoham, 1992), sobre informes de estudios de rendimiento (Blythe, 1999), de eficacia (Dekimpe, François, Gopalakrishna, Lilien y Bulte, 1997; Seringhaurs, 1995) así como de calidad de servicio y satisfacción del público (Bauer, Law, Tse y Weber, 2008; Jung, 2005).
El ámbito de la organización y producción de eventos comerciales nos ofrece también un contexto adecuado para ampliar la comprensión del valor y proceso de construcción de una Marca adscrita a un museo, y cuyas características inherentes son:
- Es una industria de servicios.
- Representa los mercados B2B y/o B2C.
- Tiene múltiples canales de distribución.
- Son numerosas las partes interesadas (organizadores, expositores, visitantes, valor y branding de una exposición).
Dado que las marcas no sólo diferencian productos/servicios sino que representan también una promesa de valor, que «incitan a las creencias, evocan emociones y conductas inmediatas» (Kotler y Gertner, 2002, página 224), el éxito de las exposiciones se convierte en el objetivo deseado de sus promotores, como no podía ser de otra manera. Hasta la fecha, el tema de las marcas de exposición sólo ha sido planteado por un estudio. Sasserath y colaboradores (2005) propusieron que las exposiciones pudieran ser identificadas institucionalmente con el uso de una marca constituída por tres componentes individuales: el evento de la exposición, el organizador y el lugar de la exposición.
El evento es un proceso dinámico y complicado que abarca la iniciación, la promoción, la organización, el patrocinio y el apoyo de los sectores público y privado relacionados y, por lo tanto, requiere del esfuerzo de una amplia gama de participantes. El punto focal de las relaciones de los interesados en el evento se da entre los organizadores de exposiciones, el museo (espacio expositivo) y sus visitantes (Bruhn y Hadwich, 2005, página 790).
Sin embargo, si atendemos a la literatura relacionada con estos temas, y en particular a la la selección de espacios de exposición (Baloglu y Love, 2005; Crouch y Louviere, 2004), podríamos argumentar que el destino (espacio), con sus características inherentes, es también un actor que desempeña un papel vital en la creación de una marca de exposición. Similar a lo que sucede con la elección de una ubicación para un evento, puede animar o impedir que un promotor-organizador lo elija como sitio para una exposición, así como influir en la decisión de los visitantes de asistir o no. Por lo tanto, proponemos que una marca de exposición se arme a partir de cuatro elementos, en lugar de los tres mencionados individualmente, independientemente de que estén relacionados.
Añadiremos que una «Marca de Exposición» funciona para el organizador y para los mercados de varias maneras. Por un lado, identifica a la entidad organizadora de la exposición responsable de su calidad. Por otro, transmite información sobre la calidad de la exposición, el lugar y el destino, y presenta asociaciones únicas con los organizadores, participantes y promotores. Son los cuatro componentes mencionados los que dan forma a la calidad percibida por el público de una marca de exposición, y afecta a la percepción y al comportamiento de los visitantes respecto a ella. Sin embargo, esos cuatro componentes – es decir, el organizador, el evento, el lugar y el destino – no son entidades independientes sino que interactúan entre sí formando una marca de exposición en su conjunto. Por ello, en lugar de considerar una marca de exposición como algo «estático» o «inmóvil», es esencial distinguir claramente que la exposición necesita un proceso de marca dinámica. Este enfoque también sería coherente con la literatura de marca más genérica, haciendo una clara distinción conceptual y empírica entre la marca inmóvil y la dinámica de la marca (branding).
El papel de los organizadores en la industria de las exposiciones ha ido evolucionando como resultado de la transformación gradual de la finalidad y el funcionamiento de las mismas. En las últimas décadas, las exposiciones ya no son lugares para las visitas pasivas. Hoy en día, desempeñan una función de información y comunicación activa con el público (Stoeck y Schraudy, 2005). Los organizadores deben ahora detectar las tendencias de interés, desarrollar conceptos de exposición innovadores en línea con la demanda del público y ayudar a los museos a establecer una comunicación duradera con sus visitantes a partir de esas exposiciones (Heckmann, 2005). Dadas las características de la exposición «producto», es crucial para un museo establecer un vínculo fuerte con su público a fin de poder seguir produciendo las exposiciones del futuro. En base a un análisis exploratorio, algunos especialistas concluyen que la calidad de la relación de los museos (organizadores-promotores) con su audiencia parte de una construcción que resulta de la combinación de cuatro factores:
- Calidad de la exposición y nivel de satisfacción de la visita.
- Confianza y compromiso afectivo.
- Compromiso calculativo.
- Comunicación.
Los resultados muestran que tanto los factores instrumentales (comunicación y calidad del servicio) como los interpersonales (confianza y compromiso) son determinantes en la calidad de la relación. También revelan que ésta puede cambiar en función de las características clave (factores diferenciadores) de los museos.
Similar a los consumidores que viajan a destinos de ocio, trasladarse para visitar una exposición podría tener una naturaleza promocionable (Hedorfer y Todter, 2005). Los atributos económicos y de ocio que hacen atractivo un destino, están relacionados con el «liderazgo de mercado», la «composición de la industria local», la «fragmentación de la industria» y la «concentración económica». Algunas organizaciones vinculadas a la producción de exposiciones, contemplan los elementos que componen el atractivo del destino para su público potencial, pero desde la perspectiva de la organización. Los resultados de estos estudios confirman que dicho atractivo – cuando requiere un desplazamiento – es fruto de la combinación de cinco factores:
- El efecto llamada (liderazgo de la ciudad anfitriona como destino).
- Lugar de la exposición (museo).
- Contexto de ocio de destino.
- Contexto económico de destino.
- Accesibilidad.
Como consecuencia de una revisión exhaustiva de la literatura sobre branding y estudios previos relacionados con la calidad de las exposiciones, su poder de convocatoria con el público (Jin y otros, 2012a) y el potencial atractivo del destino que las aloja (Jin y otros, 2012b, 2012c), se ha podido generar un modelo conceptual que incorpora las siguientes hipótesis:
- La calidad de la relación del público con el museo tiene un efecto significativo y positivo en la preferencia de la marca de la exposición.
- El atractivo de destino también ejerce un poder significativo y positivo en la preferencia de la marca de exposición.
En línea con la literatura de marca amplia que, cada vez más, conceptualiza la identidad como una actividad de co-creación colaborativa y de valor de una entidad y sus partes interesadas, vemos la necesidad de generar un modelo que incorpore elementos de construcción de la marca bien definidos y organizados, para explorar así su impacto en la preferencia de marca de exposición. En cualquier caso, para el público que tiene que desplazarse para visitar una exposición (más de 200 kms.), el contexto de la exposición es la principal razón a la hora de decidirse. Si lo que pretendemos es estar a la altura de las expectativas de ese público, debemos desarrollar un buen concepto de marketing, una buena gestión y una exhaustiva comprensión de las necesidades y objetivos de dicho público. Además de todo ésto, es imprescindible que los organizadores reconozcan y apliquen medidas de construcción de relaciones con la audiencia para generar fidelización. Esta relación es lo que ayuda finalmente a desarrollar la marca del museo en lo referente a todas sus exposiciones, no sólo para una en particular. Por otro lado, los destinos deben movilizar todos sus recursos para apoyar los esfuerzos de los museos, ya que éstos son un elemento clave de atracción turística. Dada la complejidad de la relación público-museo en el contexto de la organización de exposiciones – con múltiples proveedores de servicios y puntos de contacto -, existe la necesidad de profundizar en el papel activo de cada una de las partes interesadas e implicadas en la tarea de creación y desarrollo de los procesos de branding aplicados a la marca de exposiciones.
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