Museos y Tendencias Sociales

Los museos forman parte del amplio contexto cultural, liderados por las expectativas de un grupo de visitantes cada vez más exigente, que busca entretenimiento, conocimiento y experiencia (Komarac, 2014). Esto es básico, aunque sigue habiendo algunos museos que realmente no ponen el énfasis en el visitante, y sí en las colecciones (Komarac, 2014). La otra cara de la moneda es reconocer que el público, desde el punto de vista de la demanda del consumidor (Kotler, N. y otros, 2008), se ve atraído por las diferentes exposiciones, por lo que ese interés debe equilibrarse con la oferta de los museos.

Las actividades de los museos son bastante variadas (Tóth, Múzeum Cafe, 47); por un lado tienen que elegir sus contenidos y decidir su visión; por otro, atender las necesidades del público. Una creencia general entre los directores de los museos, es que resulta importante mantenerse al día con las tendencias que atraen a los visitantes; de hecho, se necesita innovación (Tóth, Múzeum Cafe, 47) si el museo no quiere aislarse de la sociedad. El principal problema en este caso puede ser que el foco se pone en la recreación, por lo que los museos podrian llegar a perder su integridad como instituciones que comunican conocimiento a la sociedad (McPherson, 2006).

Por defecto, el rol económico de los museos se manifiesta paralelamente al surgimiento de las atracciones turísticas, mientras que su rol social puede valorarse como la expresión de cada comunidad (Keene, 2002). Las misiones de los museos se han ampliado en estos días, y los especialistas creen firmemente que estas instituciones deben verse a sí mismas como destinos independientes y autosuficientes, ya que son mucho más que la sala donde se exhiben sus colecciones (Keene, 2002). Sin embargo, poner el énfasis en la exposición o en el visitante no tiene por qué ser una cuestión mutuamente excluyente (Komarac, 2014).

Un criterio de funcionamiento a largo plazo de los museos es la orientación y preparación para el futuro, además de la consideración de los cambios de comportamiento de los consumidores. Dicho comportamiento y las tendencias sociales están relacionados, ya que los cambios de éstas tienen un efecto directo en el comportamiento del consumidor (Hsieh y otros, 2018). Una solución para que los museos atiendan al consumidor (visitante) es mantenerse al día con las últimas tendencias, lo que puede significar educación, responsabilidad social y crecimiento económico al mismo tiempo (Hsieh y otros, 2018).

Dado que el papel de los museos ha cambiado últimamente, plantear el tema está de actualidad. Las cuestiones que conviene poner de relieve son:

¿De qué manera han cambiado las funciones de los museos?
¿Se trata de un cambio más orientado al consumidor en el que las nuevas tendencias podrían jugar un papel clave?.
La consideración sobre tendencias sociales, ¿tiene un efecto directo en el número de visitantes, o debería medirse de otra manera?

El punto de partida a la hora de estudiar las funciones tradicionales de un museo podría estar representado por la tipología de estos, que, si bien no pueden ubicarse en categorías estrictas/firmes debido a sus variados orígenes y funciones sociales (Lewis, 2018), sí puede hacerlo en otros factores (Amrose y Paine, 2012), como: objetivos, exposiciones, perfiles de visitantes. La mayor diferencia, sin embargo, radica en las funciones que cumplirían, según la literatura.

Principalmente, podemos diferenciar entre museos generalistas y especializados; pero considerando todas las variables, es posible nombrar cinco tipos principales de museos (Lewis, 2018) que podrían dar una imagen general de sus funciones tradicionales. Actualmente, esos cinco tipos son:

Museos de arte: se enfocan en exhibir obras de arte, como pinturas, esculturas, fotografías, entre otras, y pueden incluir desde obras antiguas hasta contemporáneas.
Museos históricos: centrados en la historia y la cultura; pueden incluir exhibiciones de objetos antiguos, documentos y fotografías, entre otros, relacionados con una época o evento específico.
Museos de ciencias: se enfocan en la educación y la exhibición de objetos y experimentos relacionados con las ciencias naturales, la tecnología, la medicina y otras áreas.
Museos de arte y tecnología: combinan arte y tecnología y se especializan en exhibiciones interactivas y tecnológicamente avanzadas para enseñar sobre ciencia y tecnología.
Museos temáticos: centrados en un tema específico, como la música, la moda o la alimentación, entre otros, y pueden incluir exposiciones de objetos, artefactos o fotografías, otros, relacionados con ese tema.

La diversificación de las funciones de los museos se caracteriza por la ampliación de su rol tradicional (Pop, y Borza, 2016) de preservar y estudiar el patrimonio cultural, pero en la actualidad este papel crece de forma directa o indirecta, por lo que los museos se convierten en un lugar donde compartir experiencias, ofrecer interacciones, jugar y educar. Son un medio de comunicación de la cultura de masas. Todos contribuyen al mejoramiento de la vida social y al crecimiento económico de sus propias comunidades. La relación de estas dos funciones (la tradicional y la ampliada) es estudiada por pocos especialistas, ya que, en la mayoría de los casos, los museos se analizan desde el punto de vista de la preservación de sus colecciones (Gilmore y Rentschler, 2002) o como unidades que impulsan el flujo turístico (Pop, y Borza, 2016).

La misión y la identidad juegan un papel importante en la forma en que los museos combinan las funciones mencionadas anteriormente. Obviamente, sus diferentes orientaciones dan lugar a experiencias y procesos de aprendizaje diversos para el visitante (Kotler y otros, 2008). La orientación al consumidor se presenta como un medio para que los museos hagan que su colección sea cada vez más accesible para el público. El significado de esto es mucho más profundo que acercar el conocimiento al visitante, ya que se deben entender las demandas de éstos y adaptarse a sus expectativas. (Camarero y otros, 2015), tratando de comprender el mecanismo en el que se manifiestan (Kotler y otros, 2008). Los diversos tipos de demanda del consumidor son:

Demanda negativa: al consumidor no le gusta la oferta del museo, por lo que en su mayoría lo evita.
Demanda latente: el consumidor muestra un gran interés por los programas y exposiciones del museo, pero no está satisfecho con ellos.
Demanda creciente: cuando los visitantes participan cada vez menos en varios programas.
Demanda irregular: el número de visitantes varía según la temporada, el mes o los días.
Demanda total: los visitantes asisten regularmente a los programas y exposiciones del museo.
Demanda saturada: cuando el museo no ofrece suficientes programas y exposiciones para satisfacer la demanda.

Balloffet (2014) destaca que, mientras en épocas pasadas la riqueza de un museo venía dada por el valor de sus exposiciones, hoy en día la difusión de información relacionada con éstas son su verdadero valor. Actualmente, la gestión de un museo implica mucho más que asumir la responsabilidad de los objetos que poseen; es esencial considerar éstos como un medio para atraer visitantes (Gilmore y Rentschler, 2002). Conocer este tipo de demanda y su manifestación resulta realmente valioso y gratificante.

Probablemente por ello cada vez más expertos investigan los hábitos de los visitantes de los museos. Por ejemplo, el objetivo de la investigación realizada por Harrison y Shaw (2004) fue averiguar si existía alguna interrelación entre las experiencias, la satisfacción del público y la intención de repetir la visita (fidelización). Resultó que podría haber una interrelación entre la satisfacción y la experiencia positiva; sin embargo, la posibilidad de volver al museo es menor que el grado de satisfacción. Este tipo de «productos» aparecen como «productos comprados ocasionalmente» (impulso), y esto es lo que hace que la requisición de los productos de marketing del museo sea algo justificable. Otra investigación abordó las motivaciones de las decisiones de los jóvenes para visitar o no un museo (Mokhtar y Kasim, 2011). A partir de los resultados, se llegó a la conclusión de que, aunque la mayoría de los jóvenes tienen una opinión positiva sobre los museos, deciden no visitarlos por falta de tiempo, interés e información. Los museos son lugares donde adquirir experiencia, lo que genera estímulos emocionales y cognitivos al mismo tiempo. Por ello, es indispensable comprender y analizar a los visitantes y sus experiencias (Dirsehan, y Yalçın, 2011). Las grandes exposiciones de los museos otorgan al visitante experiencias inolvidables, que son capaces de alejarlo de la rutina diaria (Komarac, 2014) y lograr que se aficionen a ellos.

Muchos métodos «bien probados» y generalmente aceptados en el campo de las artes pronto perderán su eficacia (proyecciones multimedia gigantes, p.e.), ya que se están produciendo cambios en el comportamiento y la actitud de las personas en el entorno general. Los museos también forman parte de este amplio entorno, por lo que se ven influídos por los cambios y tendencias. El museo orientado al consumidor entenderá el mercado como punto estratégico de la planificación. Sin embargo, muchos expertos creen que este enfoque puede conducir a extremos cuando un museo hace lo que sea necesario para satisfacer las necesidades del consumidor, comprometiendo su misión principal (Kotler y otros, 2008). Como resultado, uno de los importantes desafíos de los gestores de museos de hoy es enfocarse en ser museólogos/as de manera adecuada y abordar también los objetivos económicos, para que el museo sea comercializable.

En la revisión de la literatura llama nuestra atención el hecho de que se mencione que la ampliación de las funciones del museo promueve y apoya la orientación al consumidor. En cuanto al análisis de las tendencias y su correlación con la tipología de la demanda de los consumidores, destaca el hecho de que las tendencias representan una gran oportunidad para lograr armonizar/equilibrar la oferta de los museos. En el caso de demanda negativa y latente, las tendencias tecnológicas pueden resultar realmente útiles y constructivas, ya que existen para mejorar la eficiencia de las exposiciones y eventos organizados. En cuanto a los tipos de demandas de consumo irregulares y saturadas, las tendencias del grupo social pueden resultar adecuadas, convenientes y orientadas al usuario.

En muchos casos, los museos marcan tendencias, siguen tendencias o son absorbidos por una tendencia dominante. Sin embargo, se cree que en la mayoría de los casos las tendencias están relacionadas con factores externos en los que los museos pueden influir en poca medida. Independientemente de si se siguen esas tendencias sociales conscientemente o no, puede tener un efecto en el propio museo y también en la comunidad. Su estudio juega un papel determinante a la hora de perfilar el futuro (Vergeront, J., 2017). En muchos casos puede ser la base de la planificación, especialmente de la planificación estratégica, ya que los museos suelen actualizarse, finalmente, observando las tendencias sociales.

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Recursos:

Amrose, T. y Paine, C. (2012): Conceptos básicos del museo. Routledge, Nueva York.

Balloffet, P., Courvoisier, F. H. y Lagier, J. (2014): Del museo al parque de atracciones: las oportunidades y los riesgos del entretenimiento educativo. Revista Internacional de Gestión de las Artes, 16(2), páginas 4-18.

Camarero, C., José Garrido, M. y Vicente, E. (2015): Lograr una orientación eficaz del visitante en los museos europeos. Innovación versus custodia. Journal of Cultural Heritage, vol. 16, número 2, páginas. 228-235

Dirsehan, T. y Yalçın, A.M. (2011): Comparación entre visitantes de museos holísticos y visitantes de museos utilitarios. Revista Internacional de Estudios de Marketing, 3(4), páginas 78-94

Gilmore, A. y Rentschler R. (2002): Cambios en la gestión del museo: ¿un énfasis en la custodia o el marketing? The Journal of Management Development, vol 21, Nº. 10, páginas 745-760

Harrison, P. y Shaw, R. (2004): Satisfacción del consumidor e intenciones posteriores a la compra: un estudio exploratorio de los visitantes del museo. Revista Internacional de Gestión de las Artes, 6(2), páginas 23-32.

Hsieh, C.M., Chen, T.P., Hsieh, C.J. y Tsai B.K., (2018): Efecto moderador del estatus de membresía en la cadena calidad-valor-lealtad en los museos ”, Social Behavior And Personality, 46(1), páginas 107–126.

Keene, S. (2002): Gestión de la conservación en los museos” Ciencia Butterworth-Heinemann Elsevier, Oxford.

Komarac, T. (2014): ¿Un nuevo mundo para el marketing museístico? Enfrentando los viejos dilemas mientras desafía las nuevas oportunidades de mercado”, Facultad de Economía y Negocios, Universidad de Zagreb, vol. XXVI número 2, páginas 199- 214

Kotler, N.G., Kotler, P. y Kotler, W.I. (2008): Estrategia y marketing de museos. Editorial JohnWiley & Sons, San Francisco, EE.UU.

Lewis, G.D., (2018): Museo, Encyclopaedia Britannica, inc., https://www.britannica.com/topic/museum-cultural-institution/Types-of-museums
McPherson, G. (2006): Recuerdos públicos y gustos privados: las definiciones cambiantes de los museos y sus visitantes en el Reino Unido. Journal Museum Management and Curatorship, vol. 21, número 1, páginas 44-57.

Mokhtar, M.F. y Kasim, A. (2011): Motivaciones para visitar y no visitar museos en adultos jóvenes: Un estudio de caso en estudiantes de la UUM. Journal of Global Management, 3(1), páginas 43-58.

Pencarelli, T., Cerquetti, M. y Splendiani, S. (2016): La gestión sostenible de los museos: una perspectiva italiana. Tourism and Hospitality Management, vol. 22, Nº. 1, páginas. 29-46.

Pop, I.L. y Borza, A. (2016): Factores que influyen en la sostenibilidad de los museos e indicadores para la medición de la sostenibilidad de los museos. Sustainability, 8, 101.

Törőcsik, M. (2017): Consumer Behavior – Insight, Trends, Buyers. Akadémiai Kiadó, Budapest. Tóth Krisztina művészeti menedzser, un Szépművészeti Múzeum, http://muzeumcafe.hu/hu/tudomany-esvagy-kozonsegcsalogatas/

Tünde Szabó y Mónika Fosxtó (2020): A museum management issue: the implications of becoming more consumer oriented by following the trends. Management & Marketing, volumen XVIII, artículo 1/2020.

Vergeront, J. (2017): Notas de museo: inspiración+intención+acción. https://museumnotes.blogspot.com/2017/03/some-museum-trends.html

Asociación Estadounidense de Museos: Trendswatch (2012): Museums and the Pulse of the future. https://www.aam-us.org/wp-content/uploads/2017/12/2012_trendswatch.pdf

Asociación Estadounidense de Museos: Trendswatch (2013): Regreso al futuro. https://www.aam-us.org/wp-content/uploads/2018/04/trendswatch2013.pdf

Asociación Estadounidense de Museos: Trendswatch (2014): https://www.aam-us.org/wp-content/uploads/2017/12/2014_trendswatch.pdf

Asociación Estadounidense de Museos: Trendswatch (2015, 2016, 2017, 2018): https://www.aam-us.org/programs/center-for-the-future-of-museums/trendswatch-2015/

Museo Británico, informe y cuentas de los años (2012-2018):

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