«Place branding» es un concepto formal y estratégico centrado en el desarrollo, la comunicación y la gestión de la identidad y la percepción de un lugar. Las marcas de lugar tienen que ver con las fortalezas y debilidades del mismo, incluida su reputación como sitio para visitar, estudiar, invertir o comerciar. A menudo se usa indistintamente con el término «marketing de lugar». Sin embargo, la marca de un lugar es más inclusiva que el marketing de destino, ya que el enfoque principal no es únicamente atraer visitantes sino también inversión interna, negocios, personas y talento (TBR, et al, 2016).
A largo plazo, los lugares con identidades fuertes y distintivas tienen más probabilidades de prosperar que los lugares sin ellas. Cada lugar debe identificar sus características más fuertes y distintivas y desarrollarlas o correr el riesgo de ser todo para todas las personas y nada especial para ninguna. – Robert Merton Solow, economista y premio Nobel.
Una investigación encargada por Heritage Counts, en el 2016, demuestro que el place branding no es solo un fenómeno nacional, internacional o de ciudad. Las organizaciones locales, como los Business Improvement Districts (BID), están cada vez más comprometidas con la configuración de la imagen y la identidad de sus comunidades locales. Los datos generados por una encuesta en línea de los BID indican que éstos participan activamente en la creación de lugares: el 83 % afirma que la creación de lugares es una de sus actividades clave (TBR, et al, 2016).
La investigación presentada en Heritage Counts 2016 sugiere que la identidad, la marca del lugar y el patrimonio adquieren cada vez más importancia para determinar los resultados sociales y económicos futuros de nuestros lugares locales.
En el Reino Unido, por ejemplo, el patrimonio se utiliza en la marca de lugar a nivel nacional y local y puede resaltar el carácter único y distintivo de éste. Desempeña un papel importante en la configuración de las percepciones y experiencias de las personas sobre un determinado lugar.
El patrimonio tiene el potencial de formar un elemento clave de las marcas de lugar al proporcionar autenticidad y credibilidad, significar la cultura del lugar, aumentar el atractivo y brindar una ventaja competitiva. Asimismo, el patrimonio se contempla, a menudo, como un medio a través del cual es posible entregar una mayor sustancia a través de la marca de lugar. También puede producir un impulso económico si se utiliza en la marca del lugar.
La campaña de marca nacional del Reino Unido, GREAT Britain, identifica el patrimonio como uno de los 12 «puntos de venta únicos» en este territorio. Tal y como muestra esta campaña publicitaria del 2015/16, se estima que, por cada libra esterlina gastada en el extranjero, los visitantes extranjeros gastaron 23 libras esterlinas en Gran Bretaña (NAO, 2016).
La campaña Visit Britain Holidays at Home are GREAT estaba basada en el patrimonio como parte de su marca de lugar en el Reino Unido, y logró generar £ 138 millones en gastos adicionales de turismo en el año 2014 (www.visitbritain.org, 2017).
Para ser competitivos, se aconseja a los lugares que construyan una marca acorde con el sentido del lugar [y] que participen y desarrollen iniciativas significativas que reflejen la identidad. El papel esencial del patrimonio es obvio. Roberto Govers, 2014.
Es posible utilizar varias estrategias para aprovechar al máximo el patrimonio local. Los siguientes ejemplos se pueden adaptar únicamente a un área.
Crear «destinos» a través del patrimonio.
Heritage se utiliza en el BID de Canterbury para cumplir con las prioridades de su plan de negocios de una marca sólida y un destino excelente, con el fin de mejorar el gasto de los visitantes y la reputación de Canterbury.
El NE1 BID de Newcastle solicitó con éxito £1,6 millones del Heritage Lottery Fund para reconstruir y regenerar el histórico Big Market de la ciudad. Hogar de 31 edificios catalogados, el proyecto tiene como objetivo transformar la fortuna económica del mercado capitalizando el patrimonio de la zona.
Crear festivales patrimoniales.
El BID de Blackburn ha utilizado el patrimonio como parte de un calendario de eventos, incluido el desarrollo del Festival del Patrimonio de Blackburn a modo de celebración de base que se vincula con las actividades anuales de los Días abiertos del patrimonio nacional.
Revivir el patrimonio olvidado.
Permite cubrir cualquier aspecto pasado del patrimonio de un lugar. Por ejemplo, el BID de Southport ha financiado un esquema de iluminación contemporáneo para los árboles, restableciendo la tradición de luces de árboles de Southport de la década de 1950.
Promover senderos patrimoniales.
El BID de Liverpool emplea a un guía turístico como parte de una iniciativa de fuerza laboral más saludable. Este guía dirige paseos patrimoniales y señala el patrimonio local y las asociaciones históricas.
El equipo del BID del Puente de Londres ofrece paseos guiados por la zona para las empresas recién ubicadas, llamando la atención sobre el patrimonio local.
El BID de Blackburn apoya caminatas históricas, recorridos en autobuses antiguos y «Guías de charlas de la ciudad» financiadas por Heritage Lottery, con el fin de ayudar a las personas a explorar y aprender sobre el patrimonio del área local.
Apoyar los eventos patrimoniales locales.
El BID de Bournemouth ha apoyado eventos como «La Gran Exposición de Boscombe» en una de las áreas de muchos pueblos costeros con mercado que intenta desarrollar identidades distintas a través del patrimonio.
Ayudar a apoyar la regeneración de los bienes patrimoniales.
El NE1 BID de Newcastle, que trabaja con Network Rail y el Ayuntamiento de Newcastle, ha solicitado con éxito fondos del Fondo de Crecimiento Regional para regenerar la Estación Central de la ciudad, un edificio catalogado de Grado 1, y sus alrededores.
El BID local de Southport y el Ayuntamiento de Sefton están trabajando conjuntamente para atraer nuevas inversiones que permitan conservar y mejorar los edificios patrimoniales y las características de la ciudad.
Involucrarse con organizaciones patrimoniales locales.
En Lincoln la Catedral es parte esencial de la identidad y oferta turística de Lincoln; el BID de Lincoln trabaja con la Catedral a nivel de Junta, y es también un socio clave en el programa de estrategia cultural de la ciudad, ya que apoyó el desarrollo de una asociación como respuesta a la reducción de la inversión cultural por parte de la autoridad local. Consejo de las Artes
La financiación de la subvención de «Destinos culturales» de Inglaterra y Visit England ha apoyado un programa cultural de tres años entregado a través de Lincoln Cultural Partnership.
Recurso:
Historic England (2020): Using Heritage in Place Branding. Catálogo.
Fotografía: Behrens Galvanized Steel Metalware.
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