¿Cómo podemos realizar una encuesta para obtener más información sobre nuestros visitantes? ¿Cómo procesamos y presentamos los resultados? La guía que publicamos hoy podría servirte como herramienta de investigación vital para la planificación y las operaciones de tu museo.
Para qué sirven las encuestas de visitantes.
Para obtener respuestas.
Las encuestas de visitantes son pura investigación, y te permiten saber:
- Cuántos visitantes tienes, cuándo van a tu museo, de dónde son.
- Quiénes son tus visitantes, qué quieren, cuáles son sus intereses.
- Lo que les gusta y no les gusta de tus exposiciones y actividades.
La investigación sobre las personas que no visitan tu museo puede darte una idea de por qué no lo hacen.
Obteniendo resultados.
- Utiliza los resultados de tus encuestas para planificar y llevar a cabo mejoras en tu museo, servicios o actividades. Con esta valiosa información, podrás animar a más visitantes a cruzar tu puerta.
- Tus hallazgos servirán para garantizar el éxito de tus campañas de marketing, promoción y relaciones públicas.
- Asimismo, agregarán credibilidad a tu museo cuando quieras aproximarte a posibles patrocinadores o fuentes de financiación que respalden tus proyectos.
- Conoce a tu público. Analiza los propósitos de recopilar información sobre los visitantes habituales y los potenciales, y utilízalo en la planificación.
- La introducción a la realización de las encuestas de visitantes se centra en el proceso de investigación.
Planificación de las encuestas.
Los resultados de la investigación pueden ser de enorme valor para ti y tu museo. Pero para asegurarte de sacarles el mayor rendimiento debes pensar en su propósito y en las implicaciones de recursos que vas a necesitar de principio a fin.
Buscando ayuda externa.
La investigación es compleja y requiere mucho tiempo. Si eres nuevo en ésto, es posible que debas buscar la ayuda de alguien como un investigador de ciencias sociales para diseñar los cuestionarios, realizar entrevistas y procesar e interpretar los resultados de modo que sean valiosos para ti y tu museo.
Seguimiento del proceso.
Sin embargo, incluso si contratas la encuesta externamente, el personal del museo deberá participar. Has de realizar el proceso de información, hacer un resumen del proyecto que te asegure que se incluyen todos los objetivos y, posteriormente, monitorear el progreso y los informes de la empresa externa contratada.
Elección de los métodos de investigación.
Existe una gran variedad de formas con las que se puede recopilar la información de la encuesta. Elige un método o una combinación que se adapte a tu situación, a tus visitantes y al tipo de información que deseas recabar.
Ten en cuenta las diferencias culturales de tu grupo de encuesta cuando elijas el método de investigación; algunos serán más adecuados que otros. Independientemente del que utilices, asegúrate de hacerle a cada persona encuestada las mismas preguntas.
Entrevistas cara a cara.
La mejor forma de recopilar información para mejorar muchos aspectos de tu museo es a través de entrevistas cara a cara. Esto se hace para recibir comentarios instantáneos sobre asuntos como el servicio al cliente, la atmósfera, el diseño, la presentación de la exposición, los patrones de tráfico, la iluminación, la señalización o la comercialización.
Los visitantes recordarán y discutirán los detalles de manera más efectiva inmediatamente después de tu exposición o de la experiencia vivida en el museo. Sin embargo, la entrevista cara a cara es probablemente la forma más difícil, lenta y costosa de encuestar a la muestra elegida. La ubicación también es importante. El lugar y el momento de la entrevista pueden afectar la información que obtengas.
Trata de elaborar un cuestionario lo más corto posible para maximizar la participación y minimizar los inconvenientes para tus visitantes.
Encuesta postal.
Los cuestionarios se envían por correo electrónico o caracol (snail mail) a las personas seleccionadas. Este método puede resultar el más económico y es particularmente útil para obtener una muestra grande. Además, las personas que no visitan el museo también pueden ser interrogadas. Las encuestas postales dan a los encuestados más tiempo para pensar en sus respuestas.
El inconveniente es que las tasas de respuesta a menudo pueden ser tan bajas como el 10 por ciento, a menos que hagas varias llamadas telefónicas de seguimiento. Otros problemas incluyen el tiempo que algunos se toman para completar y enviar los cuestionarios, o el hecho de que no hay garantía de que la persona seleccionada para la muestra sea la misma que completó el cuestionario.
Encuesta telefónica.
Este método se adapta mejor a encuestas relativamente cortas y sencillas, o como preludio a la selección de personas para las entrevistas. La ventajas es que es relativamente barato y que puede producir resultados muy satisfactorios con una mayor tasa de respuesta en menos tiempo, en comparación con otros métodos de encuesta. Entre los problemas asociados con las entrevistas telefónicas están que los encuestados no se hallen disponibles en el momento de la llamada, la encuentren invasiva, no puedan ver un cuestionario o el documento de presentación, que se distraigan durante la entrevista y que, quizás, respondan menos por teléfono que cara a cara (pero es posible también que sean más honestos). Esta técnica puede limitar la cantidad de información recopilada.
Desarrollando un plan para la encuesta.
He aquí una estructura para la elaboración de un plan de proyecto de investigación.
- Tus objetivos: ¿Para qué vas a utilizar la información? Esto te ayudará a definir los objetivos de la encuesta.
- Objetivos de la encuesta: ¿Qué quieres saber? Los objetivos deben estar claramente definidos. Trata de mantenerlos simples y específicos.
- Fondo: describe investigaciones previas y cualquier otra información potencialmente útil disponible sobre el tema.
- Administración: identifica quién administrará la encuesta, quién llevará a cabo las entrevistas y si la encuesta se realizará una vez o se repetirá para probar los cambios y descubrir patrones a lo largo del tiempo.
- Desglose financiero: trabaja sobre todos los costos de la encuesta, incluida la planificación y el tiempo de entrevistas que involucre a tu personal, así como la recopilación, interpretación, fotocopiado y presentación de los resultados. Es posible que para ello se requiera personal adicional.
Parámetros de la encuesta: / Proporcionar información sobre: cuándo se llevará a cabo la encuesta, incluidas las fechas y los plazos; cuándo se requieren los resultados; quién será encuestado; los números en la muestra; qué preguntas se harán y la unidad de medida que se usará (por ejemplo, euros o dólares); el nivel requerido de precisión de los resultados (ten en cuenta que el tamaño de la muestra afecta la precisión); cómo se procesarán los datos; cómo se presentará y almacenará la información recopilada.
Métodos de muestreo.
Proporciona información sobre cómo obtendrás una muestra precisa, es decir, si las personas entrevistadas serán típicamente representativas del conjunto.
Esto incluirá:
- Una selección de la muestra de tu población objetivo.
- La justificación para tu decisión sobre el tamaño de la muestra.
- El modo de recopilar la información (por ejemplo, entrevistas cara a cara o por correo).
- Un cuestionario (si aplica) que proporcione información sobre: cómo se desarrollará y testará el mismo, cómo te asegurarás de que los datos recopilados sean coherentes y precisos; y cómo se gestionará el procedimiento.
- Descripción del formato que han de tener las respuestas y cómo se deben informar los resultados, por ejemplo, texto, tablas, gráficos.
Diseñar las encuestas.
Sencillas y honestas.
Decide lo que quieres averiguar con tu encuesta, luego redúcelo para que los datos importantes se puedan obtener con la menor cantidad de preguntas posible. Si una encuesta es demasiado larga, demasiado complicada o ambas cosas, encontrarás que tus entrevistadores pronto muestran resistencia.
Asegúrate de que la encuesta sea honesta. Comienza con una actitud de «no saber nada» a fin de recopilar nuevas ideas. Debes adoptar un enfoque abierto a la información que recojas, en lugar de intentar probar algo que de por cierto actualmente.
Evita las ideas preconcebidas sobre los resultados. Las buenas encuestas no siguen necesariamente un patrón perfecto, por lo que es importante que reflejen los patrones reales. Si estás recopilando información complicada, es posible que desees llamar a los especialistas.
Confidencialidad y consentimiento informado.
Un aspecto importante de la investigación es mantener la confidencialidad de los datos de los encuestados. La información recopilada solo debe usarse para los fines establecidos cuando se recopiló. Es posible que debas tranquilizar a los encuestados sobre esa confidencialidad. Puedes considerar hacer que firmen un formulario de consentimiento si fuera probable que desees utilizar citas directas de sus respuestas. Necesitarás el consentimiento de los padres cuando entrevistes a los niños/niñas.
Todos los datos recopilados deben archivarse de forma cuidadosa y segura. Las preguntas complejas, no demasiado claras, pueden sesgar los resultados y pasar por alto la situación real, lo que conduce a una mala planificación y errores costosos.
Diseño de un cuestionario.
Los puntos señalados aquí se aplican a todos los cuestionarios, ya sea que se estén diseñando para entrevistas personales o telefónicas o para las encuestas por correo.
Para estás últimas, la apariencia del cuestionario y el lenguaje utilizado en él son cruciales. Asegúrate de que las instrucciones sean claras y que el diseño permita que el cuestionario sea fácil de comprender – el entrevistado tiene que valerse por sí mismo sin que el entrevistador/a ayude a explicar el significado de las preguntas-
Échale un vistazo primero.
Es una buena idea que un investigador de ciencias sociales revise tu cuestionario. Como mínimo, pruébalo con varias personas independientes, verificando la legibilidad, la comprensión y la facilidad de uso antes de utilizarlo con los encuestados.
Tranquilizar al encuestado.
Comienza con preguntas sencillas que tranquilicen al encuestado. Utiliza un lenguaje sencillo, directo y cercano (evita la erudición) que le atraiga hacia la encuesta. Define los términos con claridad, así como los conceptos y abreviaturas que se utilizan.
Haz preguntas cortas y no redundantes.
Formula preguntas cortas y trata de que no haya superposición entre las opciones de respuesta. Cubre todas las respuestas posibles y evita confusiones asegurándote de que se ajustan a las preguntas.
Por ejemplo:
¿Por qué vienes al museo?: (a) para matar el tiempo (b) porque quiero disfrutar de las exposiciones.
La combinación de esto dos planteamientos en una pregunta no proporcionará una respuesta medible.
Tipos de preguntas.
Las encuestas incluyen varios tipos de preguntas.
Las más comunes son:
- Preguntas abiertas donde se invita al encuestado a expresar su opinión; esto se registra palabra por palabra.
- Preguntas cerradas donde se define la respuesta; a menudo se reduce a una palabra o a una casilla de verificación.
- Preguntas de opción múltiple en las que el encuestado recibe varias respuestas para ser seleccionadas.
- Calificaciones en las que se le pide al encuestado que califique o clasifique un concepto, por ejemplo, en una escala numérica o verdadero/falso/no sé/de acuerdo/en desacuerdo.
Evita la repetición.
Evita las preguntas dobles, por ejemplo:
¿Visitaste el museo o la tienda del museo en el último año? (Alternativa: ¿En los últimos doce meses has visitado (a) el museo (b) la tienda del museo?)
Evita los dobles negativos, por ejemplo:
¿Estás de acuerdo o en desacuerdo con que los museos no están a la altura de los tiempos? (Alternativa: los museos no están a la altura de los tiempos. ¿Estás de acuerdo con esta afirmación?)
Evita las preguntas capciosas.
Las respuestas no reflejarán necesariamente lo que realmente piensa el encuestado. Por ejemplo: ¿Crees que la exposición es (a) excelente, (b) muy buena o (c) mala? (Alternativa: ofrecer un conjunto completo de opciones posibles, por ejemplo, excelente, muy bueno, promedio, malo, muy malo).
No hagas suposiciones.
No asumas un estado de cosas. Por ejemplo: ¿Vienes alguna vez al museo para una salida familiar? (Alternativa: ¿Alguna vez visitas el museo (a) solo (b) con la familia (c) con amigos (d) con un grupo?)
Se coherente.
Deberás ser coherente con el uso de los términos. No uses «recreación» en una pregunta y «ocio» en otra. El encuestado puede pensar que estás preguntando sobre cosas diferentes.
Agrupa las preguntas lógicamente.
Encuadra los elementos en secciones lógicas que se sucedan sin problemas unos con otros. Evita preguntas similares a cuestionarios no relacionados.
Prioriza tus preguntas.
Plantea tus preguntas más importantes al principio del cuestionario, cuando es más probable que el encuestado preste toda su atención a la encuesta.
Numera los contenidos.
Numera los diferentes elementos de la encuesta a fin de que las respuestas se identifiquen y cotejen fácilmente. La numeración es particularmente importante en las encuestas por correo para que el encuestado tenga claro la selección requerida.
Asegúrate de incluir instrucciones apropiadas para omitir preguntas si no se requiere que el encuestado responda a todas.
Coordinando la encuesta.
Hacer preguntas en el acto.
Hay varias técnicas de entrevista que puedes utilizar en encuentros cara a cara. Úsalos solos o en combinación, dependiendo de cuán específica desees que sea la información.
Enfoque conversacional.
Acércate a los visitantes de una manera conversacional fluida para informarte sobre lo que están experimentando en ese momento particular de la visita.
Reacción espontánea.
Invita a una reacción espontánea de los visitantes sobre lo que les rodea, sin pedir, por ejemplo, «háblame de esta exposición». Al evitar indicaciones específicas, el encuestado compartirá las ideas más importantes en su experiencia como visitante. Las preguntas abiertas le ofrecerán la oportunidad de desarrollar su respuesta.
Preguntas directas.
Preguntas más específicas determinan si se han cumplido los objetivos específicos. Por ejemplo, Cuéntame sobre este espacio del museo, ¿Qué te interesa particularmente? ¿Por qué? ¿Cómo crees que se exhiben los objetos? ¿Por qué?’
Centrarse en áreas específicas determinará por qué se sienten de la manera en que lo hacen; por ejemplo: «has mencionado que crees que esta exposición es moderna y actualizada, ¿puedes decirme por qué la percibes así?
Redacta respuestas sobre elementos específicos provocando una reacción; por ejemplo: ¿Qué sientes acerca de los niveles de iluminación? ¿Qué tipo de atmósfera crean? o Háblame de la presentación de las exposiciones ¿crees que se presentan de la mejor manera para ti?
Entrevista estructurada.
Te podemos facilitar un ejemplo de un cuestionario que podrías utilizar en una entrevista de salida estructurada con los visitantes. Aquí se recopila información sobre el visitante y su experiencia utilizando una gran variedad de tipos de preguntas.
Encuesta por correo.
Se pueden hacer diferentes tipos de preguntas en una encuesta por correo. Sin embargo, deben ser específicas y fáciles de entender.
Recuerda que en una encuesta por correo el encuestado no tiene un entrevistador que explique los motivos de la encuesta o el enfoque adoptado. Todo dependerá de la apariencia del cuestionario y del lenguaje que utilices.
Encuesta por teléfono.
No olvides darle al entrevistado suficiente tiempo para responder. Además, cuando varias preguntas se basen en la misma información, observa si necesitas repetir ésta para que el encuestado pueda recordar de qué tratan las preguntas.
Procesando y presentando los resultados.
Procesando los resultados.
Una vez que hayas completado la encuesta, será necesario codificar y estudiar los cuestionarios. Es importante analizar los datos con miras a hacer recomendaciones y poder aplicar los hallazgos a resultados prácticos.
Guarda tus datos con cuidado.
Es esencial asegurarse de que las hojas de datos se almacenen de forma cuidadosa y segura al finalizar la investigación.
Informando sobre los resultados.
La presentación de los resultados en un informe claramente escrito ayuda a mejorar la credibilidad de la encuesta. Puede ser una buena idea pedirle ayuda a un investigador de ciencias sociales; hay una ética específica involucrada en todo esto.
Si esta es la primera vez que llevas a cabo una investigación, la encuesta proporcionará resultados de referencia para comparar con futuras encuestas. A partir de estos, podrás determinar los cambios que se han producido o medir la eficacia de los programas de desarrollo.
Principios sobre el informe de investigación.
- Mantén el informe simple y conciso para garantizar la legibilidad.
- Reporta todos los resultados. El informe será más ético y creíble si incluyes todos los hallazgos, positivos y negativos. Tienes la responsabilidad de informar de los hallazgos con precisión.
- Considera incluir buenas citas para ilustrar los comentarios de los encuestados.
- Indica cualquier debilidad en los métodos de la encuesta. No existe un método perfecto, así que asegúrate de explicar previamente esas imperfecciones.
- Algunas respuestas pueden explicarse mejor si las relacionas con material estadístico externo. Indica las fuentes claramente para que los datos introducidos y los resultados reales no se confundan.
- No exageres ni extiendas los resultados. Si incluyes estimaciones de patrones futuros, procura que quede claro cómo se hizo.
Privacidad.
Ten mucho cuidado y asegúrate de que las respuestas individuales no se puedan rastrear en el informe publicado, especialmente si usas citas.
No ocultes resultados desagradables cuando informes: di toda la verdad.
Usar los resultados.
Planificación.
El resultado de tu investigación informa e impulsa las decisiones sobre:
- Mejores comunicaciones y marketing.
- Mejora de la experiencia en tu museo.
- Mejora de tus productos, actividades e instalaciones.
- Mejora de las formas en que se brinda la experiencia en tu museo (por ejemplo, a través de mejores estándares de servicio al visitante, mejores estándares de diseño de exposiciones, mejores estrategias interpretativas y mejores políticas de precios).
Informar a tus partes interesadas.
Los resultados de tu investigación pueden proporcionar información completa para las partes interesadas cuando, por ejemplo, te acercas a una autoridad local con una solicitud de financiación o informas a grupos de apoyo, como los Amigos del Museo.
Utiliza elementos clave en tu encuesta y gráficos de tus hallazgos en presentaciones a las partes interesadas. Esto te ayudará a explicarle a la audiencia, por ejemplo, tu base de visitantes actual y lo que vas a hacer para lograr atraer más y desarrollar el negocio de manera efectiva.
Formato estructural del informe.
El siguiente es un formato estándar para comunicar los resultados de una encuesta.
1. Resumen Ejecutivo:
Incluye los objetivos de la encuesta, una definición de la muestra de población, una descripción general del método utilizado, los principales hallazgos de la investigación, sus conclusiones y las recomendaciones sobre qué deberás hacer como resultado de la investigación.
Esta sección debe ser independiente, como un resumen general del proyecto de investigación y sus resultados.
2. Introducción:
Es una descripción general sobre la encuesta. Debes incluir quién desarrolló la encuesta, a quién se encuestó, de qué se trata, dónde y cuándo se desarrolló y completó, y por qué se realizó.
3. Metodología del proyecto:
Describe la muestra seleccionada para la encuesta, las técnicas que utilizaste, incluida la forma en que se testó inicialmente. Registra cuántas respuestas se lograron, recopilaron y midieron, cuántos encuestados seleccionados rechazaron/no completaron la encuesta, cuándo y cuánto tiempo llevó completar la encuesta, y los métodos de control de calidad para garantizar que los resultados fueran precisos.
4. Hallazgos del proyecto:
Proporciona los resultados reales, las respuestas logradas o no logradas, tablas y gráficos. Asegúrate de incluir el número total del grupo presentado. Esto permitirá al lector comprender los hallazgos y su significado general.
Se pueden agregar comentarios anecdóticos adicionales en el texto principal o en un apéndice.
5. Conclusión:
Se trata de tu interpretación final de los resultados.
6. Recomendaciones:
Las recomendaciones sugieren direcciones que surgen de los resultados de la investigación, válidas para acciones futuras que podrían incluir más investigación.
Recursos.
Dickman, S. (1995): Marketing Mix: promoción de museos, galerías y exposiciones. Melbourne: Museos Australia. (Un libro práctico y de fácil lectura de 130 páginas, disponible en los Servicios Nacionales).
Museo de Nueva Zelanda Te Papa Tongarewa (2001): Conoce a tus visitantes. Guías de recursos de los servicios nacionales de Te Papa 3.
Estadísticas de Nueva Zelanda (1995): Una guía para un buen diseño de encuestas. Wellington: Departamento de Estadística. (Una buena guía de referencia que lo lleva a través de los aspectos prácticos de un proyecto de encuesta).
Fotografía: Garamantis. Interactive Exhibitions.
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