Tiendas de Museos y Sostenibilidad

Actualmente, los museos han llegado a ser un complejo sistema de políticas económicas, sociales y culturales que acompañan al desarrollo y difusión de nuevas ideas sobre arte, ciencia y tecnología, estableciendo una mayor cohesión en las relaciones con audiencias diversas. El marco actual de estas instituciones apunta al crecimiento de una gestión económica sostenible, que surge de la necesidad de supervivencia en el papel sociocultural de los museos en este dinámico siglo XXI, asociado a recientes criterios de administración de cara a los nuevos hábitos de la sociedad en cuanto al consumo de ocio y de productos.

Enmarcados en la lógica del mercado cultural y vinculados a las industrias culturales, los museos buscan nuevas estrategias operativas en la gestión de sus colecciones, servicios y espacios para monetizar económica y culturalmente su existencia. Conscientes del impacto que esos cambios causan en su planteamiento museológico y museográfico, intentamos comprender el papel de las tiendas de los museos en la sostenibilidad de los mismos, desde la identificación de los tipos de productos que venden y fijándonos en las estrategias comerciales particularmente efectivas para buscar lógicas en el mercado cultural. Podemos resaltar también algunos objetos de diseño que, elaborados con rigurosos estándares de estética y calidad, y construidos con materiales y tecnologías innovadoras, están disponibles en las tiendas de los museos nacionales e internacionales, ayudando a situarlos en el contexto de la sostenibilidad del museo.

La sostenibilidad de los museos.

La segunda mitad del siglo XX fue el escenario de grandes cambios en la museología europea, tiempos en los que se buscaba monitorear la expansión social, cultural y tecnológica de la posguerra. Actualmente, ante una sociedad de consumo global, los museos siguen siendo instituciones con una misión centrada en la naturaleza cultural, que incluye la preservación del patrimonio y el fomento de la memoria colectiva, intentando encontrar nuevas formas de sostenibilidad y posicionándose dentro de las industrias culturales. Así, el diseño expositivo, marcado por los hábitos de consumo y la dinámica sociocultural de la sociedad contemporánea, promueve una lógica de mercado asociada a las industrias culturales, que trabaja para rentabilizar económica y culturalmente todos los espacios museísticos. Esta lógica de mercado hace que los museos se transformen en industrias culturales, un término que surge y gana fuerza a partir de los años 60 con la aportación de Theodore Adorno y Horkheimer, al presentar, por primera vez, el concepto de «industria cultural». Ya se trate de grandes museos, museos temáticos, museos tradicionales, museos locales, museos ecológicos, museos comunitarios e, incluso, museos virtuales, todos integran diversos servicios en su misión en el ámbito cultural, educativo y de ocio, al tiempo que mejoran la difusión y promoción de sus exposiciones permanentes y/o temporales. Esta labor comercial debe estar siempre asociada a un riguroso programa de actividades sociales y culturales, con el fin de ampliar la experiencia museística de los visitantes y atraer nuevas audiencias, reteniendo y creando una conexión cada vez más directa con la comunidad a la que pertenecen.

La valoración de estos recursos materiales, así como las políticas de innovación en la calidad y diversificación de servicios en el marco actual, han provocado reacciones mixtas; se temen las consecuencias que estas acciones pudieran causar en cuanto al papel de los museos en la sociedad, en particular el riesgo de transformar los productos culturales en productos de mercado. Sin embargo, reconociendo la inevitabilidad de que los museos se ven inmersos en este proceso evolutivo, la Conferencia General del ICOM en 1992, «Musées: y at-il des limits?, analiza la relación entre ellos y la economía, estableciendo límites para garantizar el cumplimiento de los objetivos de su misión, sin olvidar la necesidad de garantizar simultáneamente la sostenibilidad en su funcionamiento. El concepto de sostenibilidad aplicado a los museos se discutió en la reunión del ICOM sobre «Museos y sostenibilidad financiera» celebrada en noviembre de 2011 en Oporto. Sobre las teorías y prácticas de sostenibilidad aplicadas a los museos, Philip G. señala algunas condiciones que éstos deberían tener en cuenta:

Reflexionar sobre el tiempo, la duración en el plazo de su desempeño, la calidad de su funcionamiento, los servicios sin ánimo de lucro y su contribución al bienestar de la sociedad.

También destaca el trabajo del museólogo Madan, R. (2011), titulado «Museos sostenibles: estrategias para el siglo XXI», que enuncia algunas estrategias que contribuyen a la sostenibilidad, recuperadas de un gran número de estudios de casos en museos, fideicomisos y agencias en el Reino Unido, EE. UU., Australia, Dinamarca e incluso en Kenia. Muchos de estos temas han inspirado a algunos directores de museos a proyectar caminos a medio y largo plazo, como es el caso de Sir Nicholas Serota, ex-director de la Tate, actúalmente presidente del Arts Council England.

Sobre estas ideas de sostenibilidad del museo, combinadas con los requisitos del sistema económico, encontramos que el museo, además de contar con la cafetería, el restaurante e, incluso, los espacios para reuniones, pone a disposición, almacena y comercializa productos directamente relacionados con su acervo y con múltiples valores culturales, tratando de atraer al público y dando respuesta al deseo de muchos visitantes de aprender más, recordar y obtener objetos relacionados con las exhibiciones. Varios estudios se han llevado a cabo en todo el mundo con objeto de valorar la importancia de la venta de productos en la museología sostenible. Mottner y Ford analizaron los artículos que estas tiendas ponen a la venta en base a objetivos pedagógicos y educativos establecidos por los directores del sector de los museos. También Kotler y Lee identificaron en los museos públicos los beneficios obtenidos de ellas, o de varios servicios, con la perspectiva del mercado en la estrategia de la gestión económica de los mismos.

Las tiendas de nuestros museos.

A partir de la selección de algunas tiendas de museos que ilustran intervenciones particularmente efectivas, desde el punto de vista de una lógica de mercado cultural, hemos estudiado un grupo de museos en Europa y EE. UU. que apuestan por la comercialización de objetos relacionados con sus colecciones. Se trata tanto de museos de pintura y/o escultura, como de historia natural, ciencia, diseño, museos industriales o artes decorativas. Lo hacen a través de la difusión constante de actividades culturales relacionadas con las exposiciones permanentes y/o temporales y de programas educativos, además de ofertar la venta de productos en las tiendas de los museos- ya sean publicaciones, réplicas y productos relacionados temáticamente con sus colecciones actuales o pasadas-, abriéndose simultáneamente a diferentes formas multiculturales con el fin de que sus colecciones se comprendan mejor. Nos fijamos en el tipo de productos vendidos, tanto en los grandes museos como en los más pequeños, donde encontramos tiendas o, en algunos casos, pequeños puestos, con elementos inspiradores en sus colecciones que buscan estimular la curiosidad de los visitantes, informar, educar y proporcionar recuerdos de su experiencia en el museo. En todos los casos analizados, detectamos que la ubicación estratégica de las tiendas, en áreas que en el pasado correspondían a espacios de exhibición, permite un acceso directo desde el exterior, con el objeto de motivar al público y facilitar las ventas. El marketing se ha convertido en una preocupación seria para los museos.

Las tiendas del museo abren nuevos caminos a través de la orientación hacia el mercado de los productos asociados con el contexto del museo. Los artículos presentados en muchas de sus tiendas se convierten en canales de comunicación activos de las colecciones que promueven; y junto a esos artículos y en esos mismos espacios, están presentes las secciones de librería. En el dominio artístico, museos como el MET y el MoMA en Nueva York, el Museo del Prado y Thyssen en Madrid, el Museo de Orsay en París o el Museo del Louvre (todos con plataformas de comercio electrónico), comercializan reproducciones de pinturas, esculturas, dibujos, fotografía o carteles de las obras expuestas en sus grandes galerías, además de los más variados productos decorados con cuadros o detalles de las obras de los maestros. Desde objetos de papelería, decoración y artículos para el hogar como servicios de té o café, tazas, platos e individuales (Gauguin, Monet, Van Gogh en Orsay ay Meadow) hasta ropa de casa (Museo Victoria & Alberto, MET). Muchas de estas instituciones venden también artículos didácticos para niños (juegos, rompecabezas, meccanos, etcétera).

Aunque existe cierta resistencia a preservar y salvaguardar la excesiva trivialización de la imagen y comercialización de obras de arte pertenecientes a la colección del museo, la creación de líneas de productos asociadas a la identidad del mismo forma parte del marketing cultural de esta política en la museística contemporánea. Actualmente, el trazado de las tiendas del museo juega un papel esencial en la difusión de la creación de productos de diseño cotidianos, especialmente los últimos conceptos creativos y materiales desarrollados en todo el mundo. La tienda de diseño MoMA, desde mediados del siglo XX, ha sido clave en cuanto a que ha otorgado cierto valor al museo. Su tienda revela el trabajo de artistas de renombre (diseñadores, arquitectos) a través de una diversa gama de productos inspirados por estos trabajos: Alvar Aalto, Le Corbusier, Frank Lloyd Wright, Mario Bellini, Arne Jacobsen, Karim Rashid. En ella descubrimos accesorios personales, artículos para el hogar y papelería de oficina, entre otras cosas. Respondiendo a un público más joven, aficionado a las nuevas tecnologías, encontramos objetos de uso en computadoras, teléfonos móviles, tabletas: alfombrillas de ratón, fundas… Entre la oferta más variada, destacamos el original trabajo del diseñador portugués Joao Sabino, que ha creado una bolsa fabricada a partir del ensamblaje de partes de plástico ABS imitando el teclado de una computadora.

La historia de la museología nos muestra que el concepto de museo, sus paradigmas, así como su forma de exponer y actuar a nivel educativo y social, ha ido cambiando con el tiempo en respuesta a las demandas de una diversidad de público cada vez más amplia. Sin embargo, las discusiones actuales se suman a otras preocupaciones relacionadas con la sostenibilidad de los museos, independientemente del modelo económico y financiero que utilicen, generalmente sin ánimo de lucro (en Europa los museos se basan en el modelo público, mientras que en los Estados Unidos prevalece el modelo privado).

Para terminar por hoy, decir que somos conscientes de que este proceso evolutivo es inevitable dada la salvaje competitividad del mercado cultural. El concepto de museo actual, combinado con la realidad de nuestro tiempo – en cuanto a la búsqueda de nuevas estrategias, estructuras y modelos sostenibles -, encuentra en las tiendas de los museos un mercado potencial a través de la venta de productos asociados al contexto del mismo. Las técnicas de difusión y promoción utilizadas actualmente responden a una lógica del mercado cultural vinculada a las «empresas culturales». Las tiendas van ligadas a esa expansión de la «reputación» de la colección de cada una de estas instituciones y se asumen como proyectos innovadores para la consolidación de las relaciones que se establecen entre ellas y su público. Así mismo, son un importante vehículo publicitario para la  promoción del museo, de sus actividades culturales y de su valioso papel en la difusión del conocimiento. Los productos que se venden en las tiendas de los museos muestran su contribución a la sostenibilidad, bien mediante la «proyección» de las colecciones, bien acoplándose simultáneamente como motores de divulgación del arte, la cultura y la ciencia en una sociedad cada vez más tecnificada.

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