Tácticas de Marketing para Museos

El marketing como táctica estratégica adoptada por los museos, se centra en los aspectos operacionales relacionados con las responsabilidades de gestión y administración de los mismos. Lo que denominamos marketing mix hace referencia a las herramientas que utilizamos para lograr los objetivos generales del desarrollo de la audiencia, teniendo como objetivo la satisfacción de los visitantes. Esta reflexión está basada en los siete elementos fundamentales del marketing mix, empleando los seis del marketing convencional aplicados a los museos: personas, precio, exposición, promoción, procesos y contexto (McLean, 1994; Smith y Saker, 1992). El séptimo elemento, la persistencia (insistencia), es otra extensión adicional de las herramientas del marketing mix que debemos tener muy en cuenta (Rentschler, 1998).

Estos siete elementos del marketing mix deben incorporarse a cualquier iniciativa estratégica. El estudio de los museos como «productos» en la investigación de mercado abarca la experiencia general de los visitantes, los servicios al cliente y sus actividades comerciales, como la tienda del museo y la cafetería. Por otro lado, es importante comentar que muy pocos museos utilizan la investigación científica para desarrollar o hacer cambios en las exposiciones. Además de éstas, los museos deben abordar aspectos educativos, como las estrategias de interpretación y los programas de educación. En términos de precio, la investigación de marketing del museo se ocupa principalmente de la respuesta de los visitantes a las actividades comerciales, pero también es utilizada para explorar los patrones de gasto y la actitud del público ante el coste de las entradas (si las venden), a fin de establecer estructuras de precios, tanto para la entrada al museo como para las exposiciones específicas. Las cuestiones derivadas de los precios suelen actuar como una barrera para la asistencia, algo de vital importancia para el museo. Otro tipo de decisiones basadas en la investigación de la audiencia, que tienen que ver con el horario de programación de exposiciones, sirven para permitir ajustes a los diferentes mercados objetivo y variaciones estacionales – como la afluencia de turistas internacionales durante los meses de verano -. Este es un asunto relacionado con las exposiciones temporales y la elección de sus programas.

A su vez, existen actividades de investigación de la audiencia que tocan una variedad de aspectos relacionados con la promoción del museo, como la idea y percepción que el público tiene del mismo, el estudio de las sensaciones de los visitantes que acuden por primera vez y la atención a grupos de destinatarios que normalmente pudieran estar desatendidos. Son estudios que, además, se ocupan del control de la comunicación boca a boca del público como un medio promocional eficaz, y así lo han confirmado Kotler y Andreasen (1996). También deben abordar el monitoreo a través de la investigación de la audiencia pensando en la búsqueda de posibles patrocinios.

Siguiendo con los estudios de investigación, las cuestiones relacionadas con la prestación de servicios por parte del personal del museo se reflejan en el examen de las percepciones de los visitantes con relación a dicho personal, que se suelen segmentar en las diferentes áreas de servicio público que acometen: la amabilidad del personal, la disponibilidad y el conocimiento. En cuanto al personal interno, la investigación relacionada con los productos e instalaciones de los museos podría ser más relevante, con vistas a mejorar las exposiciones, los programas y los servicios. Pero el personal es solo un elemento más en la prestación del servicio del museo. Al examinar el desempeño del mismo, una investigación de la audiencia puede  proporcionarnos comentarios de los visitantes sobre los servicios, indicando su satisfacción con la experiencia en el museo; de esta manera, podremos saber qué es lo que se podría mejorar para que la experiencia general del visitante fuera más agradable. Las circunstancias de la visita – como, por ejemplo, la duración de la misma – pueden brindar información contextual muy útil. Llegados a este punto, nos solemos preguntar cómo de procesables son los resultados de estos estudios, y si un examen más detallado de los factores que contribuyen a la satisfacción del visitante pudiera realmente arrojar resultados útiles para mejorar la acción del museo (Meehan, 2002).

Dado que los «productos» y servicios de los museos no pueden separarse fácilmente de los aspectos tangibles en los que se basan, las actividades de investigación de la audiencia también cubren cuestiones de soporte físico, como las tiendas, señalización e instalaciones en general. El tema de la persistencia podría ser cubierto por la investigación de la audiencia que identifica cómo se puede animar a los visitantes a realizar visitas con más frecuencia.

En cuanto a los objetivos de la investigación de mercado, los más relevantes tienen que ver con el esfuerzo para mejorar el número de visitas y la satisfacción del visitante, como ya hemos mencionado. Esa satisfacción se utiliza, incluso, como un indicador de rendimiento. El reto de tener una mayor variedad de audiencias normalmente no se contempla explícitamente como un objetivo de las actividades de investigación, aunque podría figurar dentro de los objetivos generales del trabajo en la misión de los museos. La captación de nuevas audiencias podría ser un objetivo de rendimiento en un informe anual relacionado con la misión del museo, con el fin de desarrollar, entre otras, acciones y oportunidades para la participación de un público interesado en el arte, en la botánica, etcétera.

El aspecto de la estimación de la demanda se cubre a través de museos que proyectan el número total de visitantes y establecen objetivos estratégicos en función de las asistencias en anteriores ejercicios. Hay museos que, incluso, marcan tasas de penetración proyectadas, es decir, el número probable de visitantes a sus exposiciones que consideran van a recibir. Otros se proponen identificar el número de asistencias cuando se abre el museo a altas horas de la noche. Al observar las fuentes de la demanda, se percibe un claro enfoque en los visitantes. Mencionar que es muy raro encontrar algún museo que determine la satisfacción del público habiéndolo segmentado por grupos de diversidad.

Las actividades de investigación de la audiencia también profundizan en las motivaciones de la demanda de los visitantes, observando aquellas que surgen de los valores que tienen importancia para ellos. El tema de la demanda insatisfecha también se pueden analizar bastante bien en las actividades de investigación de los museos, estudiando las necesidades, deseos e intereses de los visitantes, así como los servicios y exposiciones que el público prefiere y las áreas que podrían necesitar mejoras. Son escasos los museos que consideran, además, las demandas y deseos de los no visitantes – una parte de la cual podría convertirse en visitantes reales si se abordara esta cuestión de manera efectiva- así como el modo de alentar las visitas repetidas. Si el aumento del número de visitantes es un objetivo clave para los museos, definitivamente las barreras físicas deberían ser una cuestión que mereciera la pena ser examinada con más detalle y que muy pocos museos abordan.

Para determinar las áreas sociales más bajas de demanda, los museos parecen basarse, en gran medida, en las conclusiones sacadas de los perfiles reales de sus visitantes. Mientras que la investigación general sobre el público objetivo ciertamente rinde información útil, el potencial de la investigación sobre el no visitante no se utiliza mucho, a pesar de que se reconoce su valor y se hacen planes para llevar a cabo más investigaciones en esa dirección. En general, las actividades de investigación científica se limitan, mayoritariamente, al propio marco de la acción inmediata del museo, al presente. Los desarrollos y las tendencias que afectarán a la demanda en el futuro no se examinan sistemáticamente. A veces se extraen conclusiones utilizando las estadísticas de turismo y, en ocasiones, se utiliza la investigación relacionada con el ocio en general. En este área, el potencial para los estudios estratégicos podría dar sus frutos mediante una mayor exploración.

Comprobamos que los museos son conscientes de su papel dentro de los mercados de turismo y ocio, pero deben saber también que forman parte del mercado educativo. Todos los museos recopilan cifras de asistencia para determinar su tamaño real de mercado. Los que desarrollan estrategias de marketing utilizan criterios similares para la segmentación del mercado, siendo la combinación de segmentación demográfica y geográfica la más común en todos ellos. Otros enfoques alternativos son el uso de la conducta de participación en el ocio de los visitantes o la autodescripción de los visitantes sobre su conocimiento de las cosas para generar una segmentación alternativa.

Existe una cierta conciencia en relación a la competencia, ya que hay museos que intentan recabar información sobre la asistencia de sus visitantes a otras instalaciones de ocio locales; pero los enfoques para determinar la naturaleza de esa competencia podrían ampliarse teniendo en cuenta otra clase de actividades que pudieran ser también competidoras de los museos, como permanecer en casa sin salir. Lo que resulta raro, aunque se haga de una manera informal, es que el museo envíe a un miembro del personal a visitar un museo competidor diferente cada semana.

El tipo de investigación que se ocupa de las relaciones públicas del museo se centra principalmente en los visitantes, con la excepción de los estudios sobre la «organización de amigos del museo» y otros grupos de partes interesadas clave. Las relaciones con esas partes importantes para el museo, como los patrocinadores y los organismos de financiación, no se examinan normalmente en los estudios de audiencia. El objetivo principal de las estrategias de relaciones públicas es generar visitas repetidas e identificar cómo alentar a los visitantes a regresar. Los estudios buscan la evidencia de una relación con el público a partir de su historial de visitas (si son visitantes nuevos o recurrentes), su frecuencia de asistencia (con qué frecuencia por año) y la probabilidad de que vuelvan. Para superar el uso limitado de esta información cuantitativa, a fin de mejorar y ampliar las relaciones públicas, los museos podrían analizar razones subjetivas para las posibles visitas repetidas, ideas que deben ser expresadas directamente por sus visitantes, como, por ejemplo, si se sienten orgullosos del museo.

Los museos comienzan a pensar en la reputación y valor de su marca, pero solo unos pocos desarrollan actividades de investigación de la audiencia en relación al conocimiento de la misma. La cuestión de la relevancia general de los museos para la sociedad no es un tema suficientemente estudiado, por lo que surge la necesidad de una investigación inter-institucional. No obstante, un aspecto relacionado con este tema podría atenderse preguntando a los visitantes sobre la importancia de las funciones generales del museo, como, por ejemplo, cuestiones relacionadas con la atención de la colección y la investigación. Se les puede pedir que califiquen el museo comparándolo con otros del país e, incluso, con los de otros países.

Para resumir, la actitud que mantienen los museos hacia sus visitantes, las actividades de investigación sobre la audiencia, pueden clasificarse de acuerdo al grado de orientación hacia dicha audiencia. La posición respecto a los visitantes puede venir dada por el alejamiento del museo como concepto de producto. El conocimiento de la percepción real del público hacia el museo resulta algo escaso en muchos casos. La recopilación de información general y comentarios evaluativos, a fin de ser incorporados en el diseño y producción de una exposición concreta, no suele llevarse a cabo, y tampoco existen muchas evidencias de que se utilice sistemáticamente el marketing mix para la investigación de la audiencia. La mayoría de los museos no tiene información sobre el impacto de sus colecciones como «producto central» en el público, algo que pudiera proporcionales datos para afrontar posibles mejoras de servicio al cliente y desarrollar campañas de promoción. Son muy escasos los museos que utilizan los resultados de la investigación de la audiencia tanto durante el desarrollo de productos y servicios como en la creación de las campañas de promoción. Las potenciales demandas de los visitantes normalmente se atienden a partir de las consideraciones curatoriales, y poco más. Por todo lo visto anteriormente, que los museos asuman la importancia del desarrollo de tácticas de marketing para conocer a su audiencia y generar así las propuestas más adecuadas para sus públicos, se hace cada vez más evidente y necesario.

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Recursos bibliográficos: