Los museos, piedra angular del patrimonio cultural, son también fuente de creatividad capaz de producir innovación económica y técnica, promoviendo el conocimiento y la comprensión de las artes y la historia, y desarrollando oportunidades viables de cara al futuro (Sepe y Di Trapani, 2010). Si el patrimonio cultural puede considerarse un factor importante de crecimiento, es fundamental que se conserve y se transfiera a generaciones futuras de una manera comprensible y cercana para todos. Como en cualquier empresa, un museo necesita la organización de su trabajo y un esfuerzo consciente y constante para hacer que su servicio sea ampliamente conocido y apreciado por el público como fuente de ventaja competitiva (Kotler et al., 2008; Mensah y Mensah, 2018). En el contexto de competitividad actual, los museos deben definir sus objetivos específicos y desarrollar un plan de marketing para mejorar su atractivo y aumentar el número de visitantes y de ingresos (Kotler et al., 2008). En este escenario, la satisfacción del público adquiere una importancia absoluta y es un activo básico en el desarrollo estratégico.
Por otro lado, la calidad del servicio en los museos es un concepto complejo vinculado a muchos aspectos de la experiencia. Se refiere tanto a la calidad de las exposiciones como a su nivel de mediación, incluyendo la competencia y experiencia del personal (Markovic et al., 2013). Rentscher y Gilmore (2002) afirman que dimensiones como la educación, la accesibilidad, la comunicación, la relevancia y la frecuencia de las exposiciones temporales son también elementos importantes para considerar que se están ofreciendo servicios de calidad en el museo.
Según Negri et al. (2009), existen dos enfoques para definir y medir la calidad del servicio de los museos. En el primer caso, el tema se aborda desde el punto de vista del visitante, la denominada «calidad pública de un museo» (Negri et al., 2009) que es la medida en la que cada institución satisface las necesidades y deseos de los visitantes (Negri et al., 2009) y puede evaluarse mediante una estudio de la diferencia entre las expectativas de éstos y sus percepciones de los servicios prestados por el público en el museo (Christou y Kassianidis, 2002; Maher et al., 2011; Chatzigeorgiou et al., 2016). El segundo enfoque define y mide la calidad profesional de un museo (Pachucki, 2012) o como lo informa Negri et al. (2009). Este tipo de calidad depende de la importancia y el valor de las colecciones exhibidas, la forma en que se conservan (Pachucki, 2012), la eficiencia de su clasificación y catalogación y la capacidad del personal para brindar información para las exposiciones (Negri et al., 2009). Si no se aplica todo ésto, los visitantes no podrán disfrutar de una experiencia completa en el museo.
Satisfacción del visitante y comportamiento futuro.
La satisfacción del cliente/visitante es importante, especialmente en el ámbito turístico (Yüksel y Yüksel, 2002; Christou, 2006), ya que puede afectar el comportamiento futuro del visitante al museo (Harrison y Shaw, 2004). Ese comportamiento futuro implica una nueva visita y el boca a boca. Estudios anteriores han intentado aclarar cómo la satisfacción afecta a las visitas repetidas y al boca a boca. McLean (1994) y Bendall-Lyon y Powers (2004) coinciden en que las intenciones conductuales son el resultado de la satisfacción general. Lau Pei y Badaruddin (2010) argumentan que cuanto más fuertes sean los beneficios psicológicos de la visita, más positiva se espera que sea la actitud hacia la calidad general del servicio. El comportamiento futuro también está sujeto a los factores anteriores.
Maher y col. (2011) examinaron el nivel de satisfacción en un pequeño museo infantil de los EE. UU. Sus resultados indicaban que se debería invertir más en la dimensión de la empatía, ya que este es un factor importante que afecta a la participación de los visitantes en la experiencia del museo. Nowaski (2005) utilizó un modelo para evaluar la calidad del servicio del Museo Nacional de Polonia, analizando las expectativas, las percepciones y los niveles de satisfacción del público, así como las correlaciones entre estos parámetros. Hui Ying y Chao Chien (2008) examinaron la calidad del servicio del Museo Nacional de Taiwán, así como el grado de satisfacción de los visitantes. Chen y Wan (2012) utilizaron el modelo HISTOQUAL para analizar el servicio prestado por los museos en Macao. Sus resultados indicaban que tanto los visitantes extranjeros como los locales tenían una buena actitud hacia los museos, siendo el primer grupo el que parecía más satisfecho. Los datos demográficos, como el nivel de educación de los visitantes, parecen tener un impacto en su grado de satisfacción. Además, concluyeron que la percepción del visitante está sujeta al tipo de museo. Putra (2016) adoptó un enfoque similar para su estudio en el Museo de Geología de Bandung en Indonesia. Su estudio destacó importantes debilidades del museo, principalmente en lo que respecta a la capacidad de respuesta y a la empatía del personal. Lau Pei y Badaruddin (2010), emplearon el modelo SERVPERF en una encuesta piloto que examinó la calidad del servicio de los museos en Malasia, mediante la realización de una evaluación de las percepciones, la satisfacción y el comportamiento futuro de los visitantes.
Este tipo de estudios están conectados con otros previos realizados en museos, remarcando la importancia de la calidad del servicio con relación a la satisfacción (Nowaski, 2005; Chami y Kaminyoge, 2019). Además, muchos de los elementos que se examinan a través de las 5 dimensiones, como el edificio, las áreas de descanso, el comportamiento del personal, la calidad de la exposición y las exposiciones temporales, sin duda tienen un impacto en la satisfacción general del visitante (Harrison y Shaw, 2004; Huo y Miller, 2007).
Como se señaló anteriormente, el nivel de satisfacción depende de la calidad de los servicios. Muchas encuestas concluyen que cuanto mejor sea ésta, mayor será la intención de volver a visitar y recomendar el museo a otros (Simpson, 2000; Kuo, 2003; Huo y Miller, 2007; Nella y Christou, 2016). Por tanto, la satisfacción sirve como vínculo y referente indiscutible entre la calidad del servicio y el comportamiento futuro de los visitantes.
Consultas: info@evemuseos.com
Recurso:
Daskalaki, Vasiliki V., Voutsa, Maria C., Boutsouki, Christina y Hatzithomas, Leonidas (2020): Service quality, visitor satisfaction and future behavior in the museum sector, Journal of Tourism, Heritage & Services Marketing, ISSN 2529-1947, International Hellenic University, Tesalónica, Vol. 6, Iss. 1, pp. 3-8.
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