Innovación y Diseño de Mediación

La innovación en el diseño de la mediación en instituciones culturales, archivos, museos y centros científicos afecta a la forma en que se narran las historias y se exhiben los objetos, así como a las relaciones que establecen con sus audiencias. Las diversas formas de mediación siempre han sido importantes como soportes de comunicación en estas instituciones, donde las vitrinas, las instalaciones interactivas, los dioramas, las visualizaciones en 3D han trasmitido conocimientos e historias (Henning, 2006). Actualmente, este tipo de mediación se relaciona no solo con las preocupaciones sobre la transmisión de conocimiento, sino también con el modo en que las nuevas formas de comunicación pueden involucrar activamente a las audiencias. Por ejemplo, en el ámbito del museos existen múltiples conceptos que intentan asimilar las nuevas formas de mediación que han aparecido al innovarse la manera de comunicar: el Museo Distribuido (Bautista y Balsam, 2016), el Museo Participativo (Simon, 2010) y el Museo Conectado (Drotner y Schrøder, 2013) son ejemplos de cómo las visitas a los museos no están necesariamente ligadas a un edificio, sino que también pueden llevarse a cabo en dispositivos inteligentes móviles y en otros múltiples espacios – en las calles y en lugares del patrimonio, por ejemplo -. Por tanto, gracias a la innovación de los medios de comunicación, los museos se están convirtiendo, cada vez más, en instituciones sociales accesibles desde «todas partes» y para «todos». La innovación aplicada a la mediación es también uno de los principales agentes de cambio en el sector museístico para el desarrollo de nuevos modelos de instituciones, con una relación diferente con las audiencias y la sociedad.

La innovación aplicada a la mediación resulta fundamental cuando las instituciones culturales pasan de enfatizar la presentación de historias y mensajes que atraen a los visitantes, a focalizarse en la interacción, acción, participación y contribución de sus visitantes. De esta manera, las instituciones culturales se definen en términos de las experiencias de la audiencia, el compromiso que brindan y los roles que tienen y pueden desempeñar en la sociedad. Actualmente, los museos están cada vez más conectados con la salud y el bienestar (Dodd y Jones, 2014), así como con el trabajo comunitario, la igualdad y la justicia social (Sandell y Nightingale, 2013). Desde esta perspectiva, se considera que asumen muchas más funciones sociales que la de exhibir objetos de historia, arte, ciencia, etcétera. Si bien estos cambios se basan en redefiniciones de los objetivos y programas bien conocidos de las instituciones culturales democráticas, vemos que varios medios juegan cada vez un papel más importante como herramientas para asumir esa reorientación. Este cambio supone un paso más desde el anterior enfoque de digitalización en el sector cultural, e introduce el estudio de las redes sociales y las diversas formas que la mediación, la articulación y los productos culturales pueden adoptar en un esfuerzo social más amplio de las futuras instituciones culturales. El cambio no solo incluye la reorientación y redefinición del papel de dichas instituciones; también supone la innovación en el sentido de introducir algo distinto (Storsul y Krumsvik, 2013) que consiste en generar nuevas combinaciones de ideas, competencias y recursos existentes. Si bien la innovación en las instituciones culturales aún está ligada al hecho de comunicar y compartir el conocimiento cultural, el patrimonio y la historia, muchos museos están adoptando hoy en día una orientación innovadora (Camarero y Garrido, 2008). Esto implica ser accesible a un público más amplio, captar fondos de donantes y patrocinadores, e  invertir en la mejora de las exposiciones, aplicando escenografía y recursos digitales. Pero la innovación en la gestión de museos sigue estando impulsada por la misión, tomando prestadas estrategias de marketing de empresas con ánimo de lucro (ibid). En resumen, la comunicación adquiere nuevas formas y maneras que cambian el papel y las prácticas de nuestras instituciones.

Pero, ¿cómo podemos entender la innovación en la mediación aplicada a las instituciones culturales y en qué se diferencia esta innovación de la del sector de los medios convencionales? Como vemos, las innovaciones de los medios en el sector cultural incluyen los mismos aspectos que en el sector de los medios convencionales (Storsul y Krumsvik, 2013), con el desarrollo de nuevas plataformas mediáticas, modelos de negocio y formas de producir los contenidos de las instituciones culturales. En consecuencia, la innovación en la mediación aplicada a las instituciones culturales puede ser el objetivo de las mismas cuatro «P» que se han utilizado para describir otros procesos de innovación; innovación de Producto, innovación de Procesos, innovación de Posicionamiento e innovación de Paradigma (Francis y Bessant, 2005). Al mismo tiempo, la innovación de la mediación en las instituciones culturales requiere un enfoque en la innovación social, donde se tiende a satisfacer las necesidades sociales y culturales (Storsul y Krumsvik, 2013). La Comisión Europea reconoció en su «Libro Verde sobre Innovación» que ésta no es solo un mecanismo económico o un proceso técnico, sino, sobre todo, un fenómeno social. Por su propósito, su efecto y/o sus métodos, está íntimamente involucrada en las condiciones sociales en las que se produce (Cresson y Bangeman, 1995). La innovación social genera una transformación que requiere cambiar las prácticas existentes – en algunos casos también las estructuras sociales -, mientras que las innovaciones técnicas se traducen en avances para crear nuevos productos o artefactos (Cajaiba-Santana, 2014).

En la innovación de la mediación cultural, el enfoque en lo social está ligado al reconocimiento de cómo los cambios en los medios se hallan profundamente conectados con las prácticas y concepciones sociales y culturales cambiantes. En las instituciones culturales, también observamos un cambio de responsabilidades por el bienestar de las personas.

Desde finales de la década de 1990, el uso de los medios digitales en las instituciones culturales ha pasado a una fase de integración más avanzada. Las plataformas y dispositivos disponibles comercialmente, como servicios móviles, quioscos multimedia, realidad virtual / aumentada / mixta, redes sociales y otras tecnologías basadas en la web, se utilizan para mejorar la participación y el compromiso de la audiencia en actividades de reflexión y compromiso. Mientras tanto, estos sistemas de mediación, no se adaptan, por lo general, adecuadamente a este dominio y representan desafíos para las prácticas establecidas y la comprensión del modo de manejar la comunicación del patrimonio cultural en sus instituciones. Por lo tanto, las transformaciones que siguen a la innovación de la mediación en las instituciones culturales están activas y conectadas a múltiples niveles que incluyen servicios, formas y prácticas comunicacionales, misiones institucionales y objetivos sociales.

Por el momento tenemos un conocimiento limitado sobre el uso de medios y tecnologías digitales y, aún menos, unas normas sobre cómo las instituciones culturales pueden aplicar dichos medios para desarrollar la participación, el compromiso y la implicación (Runnel et al., 2013). Pero observamos una tendencia en la que las concepciones existentes de buenas relaciones con las audiencias y el público se traducen en nuevas formas para adaptarse al carácter fluido y en red de las prácticas mediáticas actuales. Por ejemplo, la innovación social en los museos puede incluir la sustitución del concepto tradicional de público, visitantes, por el de participantes (Simon, 2010) y usuarios (incluso clientes) (Baggesen, 2014). La gama de conceptos con guiones actualmente activos en el sector de los museos ilustra la importancia de la innovación social, donde ideas como la del museo conectado, el museo participativo, reinventado, re-imaginado, receptivo y dialógico (Witcomb, 2003 – Lang, Reeve y Wollard, 2006; Simon, 2010; Drotner y Schrøder, 2013), describen los diversos aspectos sociales y culturales de los roles cambiantes en las instituciones culturales.

Por todos esto, es necesario un análisis detallado sobre las innovaciones sociales y culturales y un desarrollo de la creatividad, participación y colaboración en un entorno cultural institucional. Es aquí donde pasa a un primer plano la perspectiva que abarca los contextos culturales y sociales más amplios de las innovaciones en la mediación. Los museos, por ejemplo, han utilizado básicamente las redes sociales y los medios móviles para reorganizar los modelos de comunicación institucional existentes que tienen como objetivo salvaguardar el patrimonio cultural (y más ahora con la pandemia). Esto enfatiza la reflexión de la audiencia, el bienestar y el cambio social como papel principal de las instituciones de memoria y patrimonio (Russo et al., 2008, Stuedahl, 2011). Resulta diferente del enfoque anterior sobre cuestiones relacionadas con la simple inclusión de productos y articulaciones culturales de las audiencias. El museo mediatizado se ha propuesto como un concepto para capturar esta transformación (Rudloff, 2013) y enfatiza en la estrecha relación entre la innovación mediática y el sentido y significado de las instituciones culturales.

Por otro lado, necesitamos comprender los procesos de integración de un producto mediático adicional en los contextos ya existentes. Sobre este esfuerzo, los conceptos de los estudios de mediación proporcionan herramientas analíticas interesantes para identificar el carácter de las transformaciones y cómo cambian las actividades sociales o culturales (Lundby, 2009). Estas consecuencias de los cambios son a veces vagas y poco claras cuando las instituciones culturales lanzan nuevos proyectos de comunicación que involucran a los medios. Los valores y la lógica de los productos y las formas de comunicación de los nuevos medios deben traducirse, criticarse, explorarse y ajustarse en la práctica, para poder tomar las decisiones correctas con relación a las posibilidades que pueden aportar las nuevas formas de mediación y cómo puede la audiencia responder a ello.

Un ejemplo son los conocimientos integrados en el concepto de «museo distribuido», que contiene una reubicación de la comunicación del patrimonio cultural a sitios fuera y más allá de los edificios físicos de los museos, por ejemplo, espacios urbanos y virtuales (Bautista y Balsam, 2016). Este fenómeno ilustra cómo la mediación implica nuevas escalas y dimensiones de las interacciones del usuario y se extiende desde ubicaciones fijas, físicas y materiales en edificios institucionales hasta experiencias digitales en ubicaciones cotidianas y situaciones sociales. Conlleva procesos de innovación social donde los medios se vuelven centrales, para crear relaciones sensibles con las audiencias y negociar prácticas y nuevas propuestas culturales. Esto requiere una comprensión de la cultura como parte importante de la innovación (Balsam, 2011). Las innovaciones de los medios no son lineales, prosigue el argumento, sino que ocurren en los procesos sociales y materiales del diseño, donde los productos de los medios se crean en interacción con las prácticas, los valores y las convenciones culturales. La imaginación y las ideas que estuvieron activas durante estos procesos de diseño se inscriben en los medios y se negocian en todas las fases de la innovación.

La innovación formula preguntas sobre cómo se traducen las posibilidades y potencialidades de los nuevos medios y cómo se relacionan con las prácticas y principios existentes de documentación, registro, conservación y comunicación. Los estudios ofrecen perspectivas sobre cómo el género, la retórica, los discursos y la semiótica de los medios y las tecnologías digitales pueden desempeñar un papel fundamental en el desarrollo de un lenguaje crítico para describir, comparar y crear contenido de patrimonio cultural digital y formas comunicativas (ver, por ejemplo; Liestøl, 2003; Henning, 2006; Philipsen, Agerbæk y Walther, 2010; Løvlie, 2010; Morrison et al., 2010; Fagerjord, 2012).

Sorprendentemente, muchos investigadores interesados en la mediación de instituciones culturales al mismo tiempo comparten un interés emergente en el proceso creativo de diseño que subyace y alimenta las innovaciones de los medios (Liestøl, 1996, 2013; Morrison, 2008; Løvlie, 2010; Philipsen, Agerbæk y Walther, 2010; Fagerjord, 2012; Bolter, Engberg y MacIntyre, 2013; Gauntlett, 2013). Para ser capaces de comprender cómo surgen las invenciones incluidas en las innovaciones (Nyre, 2014), estas voces definen la idea de que los estudios de medios deben centrarse en el proceso de creación del producto o servicio material. Dicha investigación requiere un enfoque interdisciplinario y basado en la práctica que, a menudo, integra perspectivas en campos como la interacción humana y los ordenadores, y el diseño de interacción para construir una base consciente y metodológica para una investigación de diseño de medios alternativos.

Esto encaja bien con los desarrollos actuales en las instituciones culturales y la investigación sobre producción cultural. Por ejemplo, los museos tienen desde hace mucho tiempo una práctica establecida de enfoques de diseño experimental para exposiciones, instalaciones, dioramas, catálogos o eventos públicos (Basu y Macdonald, 2007, Weibel y Latour, 2007). Si bien esta tradición en el diseño de museos se ha centrado principalmente en los procesos de diseño de exposiciones, vemos una tendencia emergente en estas instituciones a utilizar métodos experimentales para explorar medios y formas y servicios comunicacionales también. Sin embargo, hay una falta de vocabulario y enfoques metodológicos para ayudar a los museos en el esfuerzo de dar forma a la mediación entre las intenciones del museo y la experiencia del visitante (Macdonald, 2007).

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