Museos y Comunicación en la Era Digital

Los museos se comunican a partir de la estructura y la organización de sus colecciones. Incluso antes de hacerlo la página web, mediante sus inserciones en las redes sociales – con sus programaciones culturales y educativas – el museo declara su mensaje, su narración, la misión específica de su organización interna – en los aspectos museológicos y museográficos – y recoge, además, el grado de satisfacción inmediata de sus visitantes (Branchesi, Curzi, Mandarano, 2019).

La actividad comunicativa es una necesidad fundamental para los museos. En primer lugar, los objetos expuestos, son signos de naturaleza «icónica». Su exposición, en sí misma, genera una comunicación e implica, como todo signo, que la audiencia del proceso comunicativo genere un código personal a partir de dichos signos (Antinucci, 2004). Es el público quien tiene que observar, interpretar y comprender los signos que contiene cada colección, considerando que en el momento mismo de la exposición está totalmente descontextualizada de la condición original en la que nació. El museo es una institución fundada para la difusión de conocimientos, una especie de operador cultural al servicio del público, activo en la difusión del conocimiento científico, histórico y artístico, y cuya acción cotidiana se desarrolla activando procesos de conservación, creación y difusión del conocimiento mismo (Solima, 2002).

El papel de la comunicación es apoyar estos procesos, facilitando el encuentro entre la afluencia de información y la audiencia. Citando a Solima (2002), la comunicación puede «sacar a la luz» el potencial informativo inherente a cada colección. Pero antes de activar un proceso de comunicación, el museo debe realizar una serie de acciones relacionadas con el tamaño de la información, sus herramientas de difusión y el objetivo de comunicación. En cuanto a las herramientas, incluso antes del inicio de la era de las redes sociales, se hacía la distinción entre herramientas estáticas y dinámicas, en función de su capacidad para interactuar con el usuario (Solima 2002). Las dinámicas – incluidos, por ejemplo, los sitios web – garantizan al usuario una mayor libertad para seleccionar y elegir la información a la que acceder.

Si es cierto, como afirma Antinucci, que los museos son los principales agentes descontextualizadores de una colección, la comunicación sustentada en el uso de nuevas tecnologías puede permitir la comprensión del código y la reconstrucción del contexto, facilitando así el proceso de aprendizaje público. Aunque hace una década la atención se centraba exclusivamente en el sitio web, hoy en día los museos no pueden ignorar la importancia de estar presentes y utilizar activamente las plataformas de redes sociales. La Web 2.0 ha revolucionado las estructuras y prácticas de los sitios de Internet, que de ser meras vitrinas digitales han pasado a convertirse en verdaderos lugares de contacto, investigación y análisis, de intercambio de servicios, y de diálogo real entre museo y usuarios. No solo vemos la información sobre horarios, lugares y/o eventos, sino también sobre visitas virtuales, fichas informativas, bibliotecas digitales, proyectos de investigación, revistas, newsletters y publicaciones, campañas de recaudación de fondos, además de tener la posibilidad de comprar entradas online y programar visitas guiadas con antelación.

Como explica Baldassarre (2009), se cree que los portales web de los museos son más interactivos y fáciles de usar: desde la galería digital y puntos de información, se han convertido en proveedores de servicios, como las compras en línea y la venta de entradas electrónicas. Además de las funciones comunicativas, educativas y promocionales, los sitios web de los museos ayudan a recaudar fondos para poder sobrevivir. Conceptos como participación, interacción o compartir orientan ahora el diseño de la comunicación, con el objetivo de sustentar la idea de una red que ya no coincide con un mero grupo de receptores pasivos, sino con una audiencia que habla y dialoga, que solicita espacio para expresarse a partir de uno mismo y establecer una conversación (Lovari, Masini, 2008).

A lo largo de los años, los museos han entendido que tener un sitio web que se limite a proporcionar toda la información necesaria de forma pasiva ya no es suficiente: es necesario hablar de uno mismo conectando con el público antes de la visita, que incluso se pueda alargar después de ésta con el propósito final de crear una comunidad sólida y duradera. Paralelamente a la evolución de los sitios, en una perspectiva cada vez más orientada hacia la 3.0, asistimos al lanzamiento de perfiles en las principales redes sociales, partiendo del convencimiento de que serán capaces de asegurar un alto impacto, especialmente frente a las herramientas de comunicación offline más tradicionales. A diferencia de los canales tradicionales, que hacen posible la comunicación de arriba hacia abajo y unidireccional, la web 2.0 involucra al público y le permite comunicarse con el museo mismo (Falletti, Maggi, 2012).

La comunicación debe contemplar al usuario como un interlocutor que participa activamente, por ejemplo, en la misma co-creación de contenidos. Partiendo de la idea de que cada museo tiene una historia e identidad únicas que los distingue, como empresas que deberán llegar a ser han de estudiar con detenimiento su propia estrategia de marketing, para «venderse» al máximo y ser sostenibles. Esto ha llevado a un cambio en la atención del visitante hacia las colecciones. El museo tiene que ver con un mercado de experiencias y, por tanto, encuentra competencia: otras actividades educativas y sobre todo lúdicas, y un público que espera ver satisfechas sus necesidades e intereses (Kotler, 1999).

Una buena combinación entre la comunicación offline y online seguramente es lo ideal, no solo para promocionar las propias actividades de nuestros museos, sino también para hacer que el público viva una experiencia real antes, durante y después de la visita. En particular, las redes sociales, el elemento fundacional de esta «revolución posmoderna» (Cavallo, Spadoni, 2010), son básicamente «sitios de gestión e intercambio de contenido» en línea (Massarotto, 2011). Gracias a estos servicios, los usuarios pueden ampliar su propia red social, disfrutar de los contenidos de otros, comentarlos, compartirlos y publicar los suyos. El museo debe comunicarse con, y en, sitios de redes sociales, dirigiendo sus acciones hacia el logro de diferentes resultados. Entre ellos, el crecimiento del llamado brand awareness, el grado de conocimiento y reconocimiento de la propia marca por parte de una audiencia cada vez más inundada de estímulos e información de todo tipo.

Otro posible intento es construir una audiencia de usuarios y retenerlos – como si de una empresa de tratara – con acciones de fidelización al cliente que los involucre, hasta el punto de fomentar un verdadero sentido de pertenencia y un fuerte engagement. Estar presente y activo en las redes sociales también implica explotar un canal adicional de promoción de eventos y actividades (como una restauración, la preparación de una exposición temporal, una nueva adquisición, etcétera) y, al mismo tiempo, diseñar acciones de apoyo a las mismas actividades básicas del ciclo de vida de un museo (como la venta de entradas y todos los productos de merchandising) con acciones reales de marketing web. La presencia de museos en plataformas sociales representa un fenómeno nuevo que crece cada vez más.

En Italia, por ejemplo, según los datos de la encuesta realizada por el Observatorio de Innovación Digital sobre Patrimonio Cultural a partir de una muestra de 476 museos y exposiciones, y haciendo referencia a 2019, el 69% tiene, al menos, una cuenta en redes sociales. Mientras que el 67% de ellos están presentes en Facebook, solo el 26% ha activado una cuenta de Instagram. Por ser un medio detallista y con vocación puramente visual, Instagram parece ser en la actualidad una plataforma muy adecuada para la comunicación social del museo. Gracias a ella puede utilizar el poder comunicativo de las imágenes para presentarse y tener un impacto enorme en una audiencia sumergida de información y con una capacidad de atención cada vez menor (Bettini, 2015). Las fotos les permiten crear una narración visual clara de aspectos y objetos concretos, así como valores abstractos con los que el público se puede identificar. Instagram facilita, asimismo, el proceso de humanización, a través del cual un museo puede compartir con la audiencia online los rostros, experiencias y actividades cotidianas de quienes trabajan día a día para asegurar la eficiencia de sus servicios. En el escenario internacional ya se han establecido ejemplos de experiencias muy significativas. Desde el Rijkmuseum de Amsterdam hasta los Londoners del British Museum, Tate y National Gallery, cuyas imágenes también revelan la función formativa de la red social como canal para la presentación de una obra de arte – a través de imágenes y, sobre todo, textos – que ayuda a los seguidores a comprenderla. En general, este proceso tiene como objetivo eliminar progresivamente las barreras al acceso y comprensión que, durante mucho tiempo, han hecho de las colecciones del museo un activo elitista.

Pero, ¿quién es realmente la audiencia de la cuenta de Instagram de un museo? En la definición de los propios interlocutores, un museo debe considerar la composición heterogénea de su potencial audiencia. Sin embargo, es posible distinguir entre usuarios experimentados y competentes – los llamados profesionales – y aquellos que no son expertos, cuyo interés está motivado por la curiosidad y la pasión. El primer grupo incluye a quienes trabajan en el campo del arte, la investigación, pero también a periodistas y profesores; en otras palabras, son usuarios para quienes una comunicación museística en línea bien mantenida puede ser una oportunidad para encontrar materiales con menos dificultad para ser utilizados en sus propias investigaciones y estudios.

En el segundo grupo encontramos entusiastas, personas que visitan una exposición por interés y placer. Para ellos, la presencia en línea del museo es una oportunidad más de acceder a sus obras, comprenderlas, interactuar y familiarizarse con ellas, explorar y desarrollar la curiosidad. En este panorama, Instagram representa una excelente oportunidad para conectar el mundo de los museos con el de los millennials, quienes hoy por hoy siguen siendo los principales usuarios de esta plataforma.

Consultas: gestion@evemuseos.com

Recursos bibliográficos: