Museos Pop-Up y Cultura Emergente

Para comprender estos nuevos espacios de exposición con experiencias emergentes (Pop-up), es importante entender cómo surgieron. Los museos Pop-up aparecieron como una adaptación del modelo de negocio emergente, adoptado desde el inicio por restaurantes, espacios comerciales y galerías de arte. Este modelo implica a corto plazo – por lo general, unos pocos meses, a veces tan solo una semana – el alquiler de una ubicación temporal con alto tráfico de personas (Davis, Rice, Spagnolo, Struck y Bull, 2015; Giordano, 2013; Korte, 2018). Son decisiones intencionales, ya que el plan de negocios emergente está diseñado para presentar a la mayor cantidad de personas el producto, servicio o marca que se promociona (Davis et al., 2015; Giordano, 2013; Wang, 2018). Tradicionalmente, el modelo emergente surge de probar un espacio de venta minorista y de activación de marca para productos o servicios nuevos o innovadores (Genzlinger, 2011; Giordano, 2013; Quartier, 2014; Wang, 2018). Las primeras iniciativas de este tipo, aunque agrupadas informalmente, compartían aspectos clave importantes, como explica Davis (2015):

«Un pop-up se establece cuando empresas, gobiernos, universidades, grupos comunitarios, individuos o marcas activan temporalmente lugares y espacios para la promoción, los tests o el intercambio de recursos. El elemento clave de los lugares emergentes es el descubrimiento. En última instancia, ayudan a las comunidades a descubrir nuevas formas de participar, interactuar y progresar. Sus características más importantes son el concepto, la ubicación y la creación de una experiencia memorable (p. 94)».

Las experiencias pop-up, desde sus primeras iteraciones, se han entrelazado con las ideas de activación de marca, el descubrimiento público de nuevos productos e ideas y la creación de vías diferentes de participación pública entre las marcas y sus consumidores (Johnson, 2017; Wang, 2018). La conexión es un factor tan importante que muchas empresas han comenzado a ofrecer experiencias emergentes para sacar provecho de la afluencia resultante de los clientes que atraen (Johnson, 2017).

Los espacios emergentes han trabajado en contra de la noción predominante de las tiendas físicas. El carácter temporal, casi fugaz, de estos espacios desafía la noción de permanencia dentro del mercado (Giordano, 2013). Se trata de un ejercicio intencional que trabaja para crear y empoderar comunidades temporales, activar espacios que antes no se utilizaban y agitar a los mercados en su conjunto (DelCarlo, 2012; Giordano, 2013; Wang, 2018). Las experiencias emergentes abarcan una gran variedad de campos y lugares diferentes; sin embargo, el avance en la esfera de las iniciativas emergentes se ha centrado en tres áreas principales: marketing, arquitectura y venta minorista.

La creación y proliferación de la metodología emergente se basa principalmente en el marketing, que recurre a experiencias organizadas para lanzamientos de música, películas y ropa – que tienen lugar en las principales ciudades casi constantemente -, y a la expansión continua tanto en el número como en la variación de dichas experiencias emergentes, que se apoyan, fundamentalmente, en la publicidad y la promoción (Hoffman, 2018; Schouten, McAlexander y Koenig, 2007; Wang, 2018). Dada la naturaleza temporal de este tipo de experiencias, se invita a los miembros de la audiencia a compartirlas, con la esperanza de provocar el fervor público. El miedo a perderse algo («FOMO») atrae a otros a asistir antes de que se acabe el tiempo (Giordano, 2013; Hoffman, 2018; Wang, 2018). Este concepto, etiquetado como «exclusividad masiva» por Steven del The Atlantic Johnson (2017), aprovecha el interés del público en las experiencias seleccionadas e individualizadas. Los espacios emergentes intentan abordar esa necesidad a gran escala a través de sus diversas iteraciones.

Es muy importante tener en cuenta el papel de las redes sociales dentro de las estrategias de marketing de eventos emergentes de cualquier tipo. La naturaleza misma de las experiencias de tiempo limitado se basa, en gran medida, en un marketing intenso de carácter viral. La creación de inmensos espacios visuales para experiencias emergentes de cualquier tipo impulsa el intercambio en las redes sociales y su crecimiento natural, como lo describe Jenna Wang (2018) de Forbes:

«En la era actual de las redes sociales, estas experiencias serán documentadas ampliamente por consumidores e influencers, en Instagram o Snapchat, creando una campaña de publicidad orgánica que viaja a través de redes valiosamente vinculadas» (párr. 7).

La arquitectura ocupa un lugar único en la historia del modelo emergente. El diseño arquitectónico se ha utilizado durante mucho tiempo para crear espacios impactantes. Ya se trate de las altas catedrales de Europa, las megaestructuras duraderas de los egipcios y mayas, o incluso de los rascacielos más modernos, como el Burj Khalifa, la arquitectura ha estado empujando los límites de lo que puede ser el entorno construido desde sus primeras concepciones hasta la actualidad. Esta exploración continúa hoy a través de la arquitectura del pabellón, que brinda a los arquitectos emergentes y establecidos de todo el mundo la oportunidad de mostrar diseños y procesos que aún no están listos para su adopción total en una arquitectura duradera (Hollwich, 2015; Schaik, 2015). A menudo, y centrada en la producción de ferias mundiales o Juegos Olímpicos, la arquitectura del pabellón permite a los diseñadores crear lujosas estructuras temporales cuyo fin es resaltar lo que se puede hacer en el campo arquitectónico para atraer a la gente a estos eventos (Hollwich, 2015; Schaik, 2015). Con un estilo intensamente visual, que es inmediatamente reconocible y compartible, estos pabellones, tanto del pasado como del presente, han funcionado con la intención de crear reconocimiento de marca para eventos temporales. Los elementos de la arquitectura se incorporan fácilmente a los estilos de exposición adoptados por los museos emergentes, que contratan arquitectos destacados como Sir David Adjaye del Museo Nacional de Historia y Cultura Afroamericana para diseñar sus espacios. Se crean así escenarios de exposición caprichosos, o simplemente experimentan de manera lúdica con el espacio y los materiales de formas innovadoras e ingeniosas (Hollwich, 2015; Schaik, 2015).

La categoría más grande de experiencias emergentes se encuentra en las áreas de alimentación y venta minorista. La proliferación ha sido tan rápida en los últimos años que muchos se han preguntado: «por qué ahora hay modelos (ventanas) emergentes para todo?» (Genzlinger, 2011). Este crecimiento ha marcado un cambio importante, ya que las grandes corporaciones y su millones se han incorporado al campo de activación / ventana emergente de marca (Wang, 2018). Los camiones de comida (food-trucks) fueron uno de los primeros en acceder al campo de las ventanas emergentes (Wessel, 2012). Al ofrecer una manera rentable de incursionar en la industria culinaria, son ahora una fuerza omnipresente en la historia de la comida en las ciudades de todo el mundo (Severson, 2011; Wessel, 2012). Según Wessel, «los camiones de comida activan el espacio público» y «fomentan un sentido de comunidad» (Wessel, 2012. Párr. 18; Wessel, 2012). De la misma manera que la arquitectura del pabellón tiene como objetivo crear un lugar fuera de un área que alguna vez se consideró simplemente un espacio sin etiqueta, los camiones de comida pretenden establecer una comunidad en cualquier lugar al que llamen hogar durante el día.

Esta idea se expandió claramente en el impulso de la venta minorista emergente. Los minoristas que buscan atraer a la gente a sus puertas aprendieron de los escaparates más llamativos que la maravilla visual era una herramienta eficaz para atraer gente (Cant y Hefer, 2013; Sen, Block y Chandran, 2002; Ward, Kerfoot y Davies, 2003). Adaptaron estos estilos visuales a espacios temporales habitables, donde los clientes pudieran comprar las ofertas de artículos y experiencias por tiempo limitado (Cant y Hefer, 2013; Sen et al., 2002; Ward et al., 2003). Un ejemplo de ello se puede ver en los grandes almacenes Macy’s de Nueva York, una marca que todavía es conocida por sus escaparates. Las exhibiciones se han expandido más allá de dichos escaparates, desplazándose hacia el interior con las instalaciones temporales de «Christmas Santaland», que invitan a miles de visitantes a experimentar su magia («Don’t Miss the Stunning» – Los escaparates de Navidad en el Macy’s de Herald Square, 2018). Son eventos que se sustentan en las redes sociales, en la idea de la «exclusividad masiva» y en la activación intensa de la marca, a fin de crear experiencias memorables para los clientes y obtener grandes ganancias con sus visitas (Johnson, 2017).

En resumen, la adopción del modelo emergente en las estrategias de alimentos, comercio minorista, arquitectura y marketing ha dado como resultado una «cultura emergente», un modelo que, en gran parte, fue diseñado para aumentar las ganancias durante la recesión estadounidense de 2008, y que sentó las bases para la aparición de nuevos museos emergentes. La recesión afectó a casi todas las áreas de la vida estadounidense, desde el gasto minorista y los precios de la vivienda hasta la asistencia a museos, los costos de los alimentos y los precios de la gasolina (Hurd y Rohwedder, 2010). La primera nueva normalidad establecida después de la recesión, requería que las industrias hicieran más con menos (Hurd y Rohwedder, 2010; «Los museos y la recesión», s.f.). Confiando en ahorrar dinero, buscaron nuevas formas de conectar, involucrar y activar al público. El modelo emergente fue una de las muchas formas de innovar en ese momento de necesidad. Al mismo tiempo, la economía estadounidense se había ido alejando lentamente de un modelo de producción y ahora la atención en los bienes daba paso al enfoque en los servicios (Buera y Kaboski, 2012; Rubalcaba, 2007). Este cambio se fue intensificando, lo que llevó a la consolidación de la economía de la experiencia, movimiento del que surgió el fenómeno de los museos emergentes (Pine y Gilmore, 2011).

Internamente, dentro de los museos y galerías, también se sintió la crisis económica del 2008. Muchos de ellos sufrieron grandes pérdidas (“Los museos y la recesión”, 2013). La creciente dificultad para encontrar financiación, así como el cambio del mercado de la vivienda, dejaron a muchas empresas incapaces de salir adelante (Hurd y Rohwedder, 2010). La Alianza Americana de Museos (AAM) (2012) destaca este importante cambio al mostrarnos que una forma en que los museos se están moviendo fuera de sus propios muros es aprovechar el espacio minorista infrautilizado para crear experiencias temporales de bajo riesgo y, en ocasiones, de bajo costo, presentando a los consumidores líneas de productos desconocidas que incluyen tanto artículos de lujo como colecciones del museo (p. 11).

Avanzando hacia un futuro de incertidumbre económica, los museos y muchas otras industrias tuvieron que dar saltos creativos para adaptarse, tratando de seguir siendo relevantes y competir por la atención del público.