Cómo el Marketing de Museos se Adapta al COVID-19

 

No es ningún secreto que los museos se han visto tremendamente afectados por el COVID-19. Con la imposición sanitaria de mantener el distanciamiento social, han tenido que cerrar durante varios meses, y ahora abren sometidos a restricciones que limitan el número de visitantes que pueden acceder a ellos. Ante esta situación ¿cómo se están adaptando los directores de marketing de los museos a la nueva realidad? Más de 500 directores de marketing de museos de todo el mundo han manifestado su opinión al respecto de la crisis de COVID-19 y cómo ésta ha afectado a su trabajo.

En los primeros días del cierre, los museos aprovecharon los canales digitales para mantenerse conectados con su público. El hecho de tenernos que quedar en casa se tradujo en un aumento del tiempo conectado a los ordenadores, buscando maneras de educar a los niños y acceder al entretenimiento. Tenía sentido que en esos momentos los museos se centraran en lo digital. A medida que avanzábamos hacia la siguiente etapa de la crisis, los directores de marketing de los museos – si es que el museo contaba con un director de marketing – iban cambiando el enfoque estratégico, y una mayoría ya estaba moviendo todos sus presupuestos hacia los soportes en línea.

Todo esto tiene mucho que ver con la flexibilidad. El uso de canales digitales permite a los museos trasformar sus mensajes ágil y rápidamente, algo necesario cuando las restricciones del día a día cambian constantemente. «Ya disponíamos de una estrategia de marketing digital en una primera instancia», menciona un director de marketing, «pero esta crisis nos ha obligado a que ahora sean los únicos canales que estamos usando».

Los museos reconocen, cada vez más, que lo digital no es gratuito, y están comprometiendo sus presupuestos en canales como Facebook e Instagram. «Tienes que pagar para jugar», comentó un director de marketing; «llegar al público a través de Facebook e Instagram sin pagar ya se han quedado muy atrás», manifestaba otro.

A su vez, los presupuestos publicitarios se están desviando desde la publicidad impresa y al aire libre a lo digital, por lo cual esos medios han salido perdiendo a medida que el marketing se ha planteado totalmente on line. Algunos directores de marketing de museos mencionan que ese cambio en el aumento de presupuesto para los soportes en línea requiere adquirir nuevas habilidades profesionales, por lo cual muchos de ellos se han planteado realizar cursos de capacitación sobre publicidad en redes como Facebook.

Además de todo esto, los museos están transmitiendo en vivo y produciendo más videos que nunca; algunos, incluso, experimentan con la monetización de este contenido. Nuevamente, los directores de marketing se han pronunciado sobre la existencia de una brecha de habilidades en la producción de videos, mencionando que la mayoría ha estado aprendiendo sobre la marcha.

El marketing por correo electrónico ha vuelto a la vida este año. «Confiamos en el marketing por correo electrónico más que nunca», escribió un director de marketing. Y en las respuestas a la encuesta, la creciente importancia del marketing por correo electrónico aparecía una y otra vez. Se trata de algo barato, eficaz y permite a los museos compartir las últimas actualizaciones sin pagar (mucho) por hacerlo.

Los directores de marketing de los museos también son conscientes de que diseñar correctamente un boletín electrónico o newsletter es todo un arte. Desde escribir un asunto atrayente, hasta crear el newsletter con un diseño efectivo, se suceden pequeños cambios que pueden suponer un aumento tanto de los lectores como de los que responden activamente con el marketing por correo electrónico.

En cualquier caso, hay que tener en cuenta que los presupuestos de marketing están cayendo. En general, los directores de marketing de los museos que aportaron su opinión sobre el tema, informaron de que se produciría una reducción de los presupuestos a medida que se fuera desarrollando el impacto financiero de esta crisis. «Tendremos que hacer más con menos», declaraba un director de marketing. Nuevamente, esto apunta a más actividades en línea y a un «uso imaginativo de las redes sociales». Los recortes presupuestarios difieren de una organización a otra, siendo un recorte del 50% el más alto sugerido, y otros más modestos del 5-10%, los más comunes.

Se impone un cambio de lo global a lo local. El turismo internacional está muerto, quizás tarde en recuperarse varios años. Para los museos que normalmente atraen turistas durante los meses de verano, ha supuesto un impacto significativo en su número de visitantes, y casi todos los directores de marketing que participaron en la encuesta informaron que ya se están focalizando en lo local. No es algo que la mayoría espere que cambie en los próximos 12 meses, y muchos predicen que los visitantes internacionales no regresarán hasta el 2022, o quizás más tarde.

La encuesta muestra un movimiento acelerado hacia los canales digitales, con estrategias de marketing que se adaptan a un panorama en constante cambio. Esto se traduce en que muchos están aprendiendo nuevas habilidades y probando herramientas diferentes para ayudar a sus museos a servir a sus comunidades. Los presupuestos para marketing están cayendo. Pero además, existen otras dificultades; no hemos mencionado, por ejemplo, que esta encuesta no recoge lo que está sucediendo en términos de despidos dentro de los puestos de marketing (el MET ha despedido a 400 de sus trabajadores este mes).

Recurso bibliográfico:

Jim Richardson (2020): Survey: How Museum Marketing is Adapting to Covid-19. Encuesta. The Museum Next.


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