Exposiciones Itinerantes en el Mercado Latinoamericano

Introducción.

En el contexto comercial para la producción e instalación de exposiciones itinerantes o temporales, los países que mueven más contrataciones, y que cuentan con más museos privados – además de públicos-, son también los que despiertan un mayor interés en sus públicos:

1. Brasil: 3.818 museos
2. México: 1.263 museos
3. Argentina: 1.017 museos
4. Colombia: 755 museos.
5. Perú: 371 museos.

La mayor parte de las exposiciones itinerantes y temporales se celebran y organizan en los espacios de los museos, o en centros culturales; no es muy frecuente que tengan lugar en otro tipo de contextos.

Por otro lado, la relación que pudiera tener el potencial del flujo turístico en cada uno de estos países con el mercado de las exposiciones temporales, no resulta verdaderamente relevante en términos de asistencia. Un claro ejemplo es el caso de Cancún (México). Cuenta con un récord de afluencia de 9 millones de visitantes en el ejercicio 2018, muy por encima del resto del continente, y sin embargo no se han incrementado las visitas al Gran Museo del Mundo Maya de Mérida, en la península de Yucatán (México).

Los países y entidades con exposiciones de éxito.

En relación a la distribución de museos públicos y privados en estos 5 países que destacan, son los privados lo que más contrataciones de exposiciones cierran, además de ser los más visitados de todo el territorio Latam.

1. Museo Centro Cultural Banco do Brasil (Sao Paulo, Brasil): 1.500.000 visitantes/año.
2. Museo Fundación CCBB (Brasilia, Brasil): 1.250.000 visitantes/año.
3. Museo Complexo Cultural de Brasilia (Brasilia, Brasil): 950.000 visitantes/año.
4. Museo Instituto Tomie Otake: (Sao Paulo, Brasil): 900.000 visitantes/año.

Como se puede observar, se trata de museos que responden a entidades privadas, más concretamente a fundaciones. Las exposiciones con mayor número de visitas del territorio Latam coinciden con las de los museos de mayor afluencia, y son las que, predominantemente, muestran contenidos relacionados con el arte y se desarrollan en la misma entidad (fundación privada; en 2018 fueron las siguientes:

1. Museo Centro Cultural Banco do Brasil: Edificios sensitivos (293.000 visitantes / 2018).
2. Museo Centro Cultural Banco do Brasil: Erwin Wurm: el cuerpo como hogar (291.000 visitantes /2018).
3. Museo Centro Cultural Banco do Brasil: Jean Michel Basquiat (283.000 visitantes / 2018).
4. Museo Centro Cultural Banco do Brasil: Exposición Electronic International Language Festival (265.000 visitantes / 2018)
5. Museo Centro Cultural Banco do Brasil: Ex Africa (260.000 visitantes / 2018).
6. Instituto Tomie Otake: Julio Le Parc: desde la forma a la acción (212.000 visitantes / 2018).
7. Instituto Tomie Otake: Obras maestras modernas (200.000 visitantes / 2018).
8. Museo Centro Cultural Banco do Brasil: Amelia Toledo, recordada (171.000 visitantes /2018).
9. Museo Centro Cultural Banco do Brasil: 100 años de Athos Bulcao (166.000 visitantes / 2018).
10. Museo Centro Cultural Banco do Brasil: Football: Museo en el área (161.000 visitantes / 2018).

La gran asistencia a las exposiciones temporales referenciadas anteriormente, en las cuatro sucursales del Centro Banco do Brazil de Brasil – que, por otro lado, fueron gratuitas -, las ha colocado, año tras año, en el top ranking de las más visitadas en el territorio Latam, con diferencia. Este perfil con éxito y poder de convocatoria nos da una idea clara ofrece sobre el tipo de entidades que tienen capacidad para contratar exposiciones temporales o itinerantes, que no son otras que las fundaciones relacionadas con bancos y con empresas multinacionales privadas, muchas de ellas bancos y empresas de telecomunicaciones españolas.

En cualquier caso, creemos que el mercado de contratación de exposiciones temporales en territorio Latam se concentra en estos cinco países: México, Colombia, Brasil, Perú, Argentina y Chile. No incluimos en esta lista a República Dominicana y Panamá, éste último en proceso de renovación en lo que su gobierno denomina la economía naranja, es decir, la confluencia entre la industria del turismo y la cultura – hablamos de un país complejo que requeriría un estudio individual -. El volumen en el movimiento de exposiciones temporales en el resto de Latinoamérica es irrelevante.

Entidades y contratación de las exposiciones temporales.

Las instituciones públicas, ya sean ministerios, secretarías generales o entidades estatales o locales dependientes de los gobiernos de los principales países del territorio Latam, demuestran tener cada vez menos capacidad de maniobra para la contratación de exposiciones, dada la progresiva disminución de presupuestos dedicados al fomento de la cultura, lo que se traduce en una reducción sustancial en la contratación externa de exposiciones temporales. Es posible establecer un pool en convivencia entre la administración pública y una entidad privada relevante, en cuyo caso, normalmente, el acuerdo es que el gobierno ceda los espacios expositivos (un museo público, por ejemplo), y las entidades privadas (por lo general, fundaciones y grandes empresas) sean las que corren con los gastos de producción e instalación (ejemplo, Exposición «Parque Jurásico» en el Parque Bicentenario de Ciudad de México, financiada por Discovery Channel).

Actualmente, el gran nicho de contratación de exposiciones temporales viene de la mano, fundamentalmente, de las entidades privadas, casi siempre fundaciones amparadas y creadas por grandes empresas (sobre todo bancos, empresas de telecomunicaciones e industria), que demuestran, a través de sus estrategias de Responsabilidad Social Corporativa, un gran interés por la promoción de eventos de carácter cultural – entre ellos la producción e instalación de exposiciones temporales -.

Por otro lado – una vez más, es México el mercado que mejor conocemos -, existen fundaciones de ámbito privado (también en otros países de Latam) poseedoras de museos que programan exposiciones temporales, como es el caso de la Fundación Carlos Slim con el Museo Soumaya, o la Fundación Júmex con su Museo Jumex en Ciudad de México (como con la exposición temporal titulada «Duchamp+Koons, la apariencia desnuda»). Son museos muy activos. El Museo Nacional de Antropología de México dispone de una sólida programación de exposiciones temporales anuales, casi todas financiadas por entidades privadas (su exposición temporal actual – octubre 2019 -: «Viajeros en el Tiempo», está totalmente financiada por la empresa IBM Watson). La exposición no artística más visitada de México en el ejercicio del 2018, fue «América, tierra de jinetes. Del charro al gaucho, siglos XIX al XXI» en el Palacio de Artes Iturbide, propiedad de la Fundación Banco Citibanamex.

A modo de conclusión, podemos afirmar que la mayoría de las exposiciones programadas con un importante nivel de relevancia, no solo en México, sino en el resto de los países del territorio Latam, son posibles gracias a la ayuda financiera de entidades privadas, que en algunos casos – como las creadas por bancos, empresas de telecomunicaciones, industria, etcétera – son los verdaderos clientes de exposiciones temporales.

Las cinco fundaciones más importantes de México son:

1. Fundación Carlos Slim.
2. Fundación Júmex.
3. Fundación BBVA Bancomer.
4. Fundación Citibanamex.
5. Fundación Grupo Habita.

Fundaciones en Colombia (uno de los países económicamente emergentes):

De dónde provienen las exposiciones.

Para poder determinar su procedencia, debemos diferenciar la naturaleza, la ubicación y la entidad de los contenidos de las exposiciones.Ya hemos visto anteriormente, en el ranking de las exposiciones más visitadas en territorio Mercosur, que la mayoría de las exposiciones se producen para grandes museos y centros culturales de relevancia, normalmente patrocinadas por entidades privadas y, en ocasiones, en partenariado con el gobierno – esto último es más común en Colombia que en otros países -.

Existe otra categoría de exposiciones temporales más modesta – que suelen tener una vigencia por instalación de 6 meses y cuya media de afluencia es de unos 90.000 visitantes -, que se instalan en museos de entidad, normalmente dedicados a la ciencia y tecnología. La procedencia de este tipo de exposiciones es doble: o bien son alquiladas a grandes museos o a organizaciones relacionadas con los museos ( en Smithsonian Institution, se dan todo tipo de exposiciones, aunque de calidad discutible), o bien son contratadas a empresas privadas especializadas en exposiciones temporales y radicadas, en su mayoría, en Estados Unidos y Canadá (Imagine Exhibitions, Exhibits Development Group, etcétera). Son estas mismas empresas de exposiciones las que organizan las giras dentro de los países, poniéndose ellas mismas en contacto con los contratantes. En Latinoamérica no existen realmente empresas de entidad dedicadas a la producción e instalación de exposiciones temporales; la mayoría de las que conocemos son norteamericanas y canadienses, como hemos mencionado.

Por otro lado, los contenidos de estas exposiciones están muy estandarizados, es decir, adolecen de originalidad. Además, muchas de ellas, que proceden de Estados Unidos y Canadá (en camiones), llegan sin haber sido traducidas al español, por lo que el museo que contrata debe hacer las traducciones de los diferentes contenidos, asumiendo los gastos asociados. El coste medio de una exposición de esta naturaleza ya instalada está en 180.000 US dólares, sin incluir el transporte ni el acondicionamiento del espacio (de 800 a 1.200 metros cuadrados) que vaya alojar la exposición.

Muchos museos de ámbito público actualmente se plantean producir sus propias exposiciones; algunos ya lo hacen. Hablamos, en la mayoría de los casos, de exposiciones muy modestas de producción, dada su incapacidad para afrontar los costos derivados de una contratación externa. La importancia y relevancia en este tipo de «exposiciones caseras» normalmente radica en su temática, con un interés muy concreto para la comunidad.

También se pueden producir escenarios donde desarrollar proyectos excepcionales, como en el caso de la exposición de Guillermo del Toro en el Museo de Arte Contemporáneo de la Universidad de Guadalajara en México (https://encasaconmismonstruos.com), con un gran éxito de público durante los 4 meses que ha estado programada. Esta exposición fue posible gracias al empeño particular del señor del Toro y sus magníficas relaciones con la universidad.

Cómo tener éxito en el mercado Latino Americano.

Para comenzar, creemos imprescindible que las empresas que quieran entrar en el mercado latinoamericano cuenten con un socio estratégico que se comunique en español e inglés, y que esté presente físicamente en el mercado Latam. Si este socio es español, mucho mejor, ya que dominará el mercado desde un punto de vista europeo y es conocedor de la idiosincrasia latinoamericana. En cuanto a su localización, es preferible que sea en un país cuyo nivel de producción museográfica sea óptimo y con buenos precios – como es el caso de México, por encima de cualquier otro país -.

El mercado latinoamericano de producción expositiva, está marcado por la falta de profesionales especializados y por la ausencia de empresas verdaderamente competitivas en términos de producción de calidad, plazos de entrega y precio. Las que poseen los estándares más altos de calidad se encuentran en México, principalmente en Ciudad de México y Guadalajara (Jalisco).

Todo el mercado latino se ve influenciado por las relaciones personales-profesionales directas. Posicionar una marca no es tarea sencilla; en cambio, contactar con potenciales clientes de una manera personal no resulta tan complicado. Hemos visto empresas de exposiciones temporales emprender todo tipo de acciones promocionales de entidad, incluyendo, por ejemplo, la organización de congresos para museos de ciencia, con unos resultados muy por debajo de sus expectativas. Este es un mercado complejo, con un nivel de comportamiento realmente impredecible en cuanto al retorno (ROI), con la puesta en marcha de estrategias de marketing comercial.

Conclusión.

Desde nuestro punto de vista, los países susceptibles con mayor potencial de negocio y oportunidades reales – en este contexto comercial latinoamericano -, por orden de importancia en cuanto a su potencial de contratación, son: Brasil, México, Colombia, Perú, Argentina y Chile.

Consideramos que el foco principal de nuestra estrategia comercial debe estar dirigida hacia las entidades privadas con programas avanzados en Responsabilidad Social Corporativa, centrados en la difusión cultural; algunas de ellas son entidades con buenas relaciones con sus respectivos gobiernos, como es el caso de las fundaciones colombianas. En ocasiones, las posibles alianzas con grandes empresas locales, ayuda a tener entrada en los diferentes gobiernos (bancos, telecomunicaciones, bebidas, etcétera) para concretar proyectos y garantizar los recursos económicos necesarios.

Los museos públicos carecen actualmente de recursos suficientes para ser o convertirse en clientes relevantes. Los gobiernos están reduciendo progresivamente las dotaciones presupuestarias dedicadas a la cultura y, por consiguiente, a la programación de exposiciones temporales en entidades públicas, ya sean museos o centros culturales. Los museos privados, sobre todo los dependientes de fundaciones corporativas privadas, son los mayores clientes potenciales en cualquiera de los países que hemos mencionado, y más concretamente las fundaciones bancarias.

Para las empresas contratistas, es muy importante contar con un socio estratégico que funcione profesional y rigurosamente como consultor de actividades comerciales en todo el territorio Latam, que pueda actuar como asesor en operaciones y estrategias de mercado internacional, y que sea capaz de supervisar la producción e instalación de las exposiciones. Si tuviéramos que recomendar un país como base de operaciones en Latinoamérica, este sería México, sin duda, ya que cuenta con la mayor oferta de proveedores bien relacionados, y con una relación calidad-precio reconocida.

Consultor-asesor: Ricardo Cano, director de EVE Museos e Innovación (rcano@evemuseos.com).

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