Para identificar el tipo de exposiciones que un determinado sector de visitantes (público objetivo), real o potencial, desea visitar, es necesario realizar una adecuada investigación de mercado. Esta investigación establece un diálogo con la audiencia actual y potencial, con el fin de comprender sus necesidades, intereses y preocupaciones, y mediante un proceso de evaluación cuantifica la efectividad real de las exposiciones a nivel individual.
Un organizador de exposiciones itinerantes de museo debe revisar los destinos a los que las envía regularmente, para asegurarse de que están generando una atracción sobre los visitantes que pretende captar. También ha de llevar a cabo investigaciones, con cierta frecuencia, sobre los temas, tratamientos y actividades auxiliares que son de mayor valor e importancia para sus destinatarios.
El estudio de las respuestas de los visitantes ante una exposición concreta – así como las de aquellos que no la visitan – deberían ayudar a determinar la política, el programa futuro de exposiciones y la forma en que se interpretarán los temas. Este análisis sirve para establecer objetivos, estimar los ingresos (ya sea de los cargos de admisión o de las ventas) y justificar el gasto o la inversión. La información sobre el equilibrio entre la población de los residentes y los visitantes puede afectar a la publicidad e influir sobre la determinación de los días y horarios de apertura de la exposición. Los resultados de la investigación de mercado conforman las elecciones futuras y el diseño de exposiciones específicas, y permiten, asimismo, medir la fuerza de la identidad de un lugar, las expectativas de los visitantes de un programa de exposiciones en curso y posiblemente, incluso, el nivel de «lealtad de marca» a proveedores particulares de exposiciones.
Los métodos y procedimientos que se pongan en funcionamiento han de ser apropiados para los objetivos de la investigación de mercado, la formulación de las preguntas y los problemas planteados, la(s) audiencia(s) seleccionada(s) y las limitaciones de personal, financiación y políticas.
Los investigadores deben contribuir a una mejora del conocimiento y comprensión de la audiencia, considerando sus necesidades, intereses y preocupaciones. Es importante no perder de vista las perspectivas de personas de diferentes edades y orígenes; proporcionar tiempo adecuado, financiación y apoyo administrativo para la investigación de mercado; y asegurar que la investigación de mercado se lleve a cabo según las normas exigentes estándares profesionales. En la identificación del público objetivo para cada proyecto de exposición, debemos mejorar en todo lo posible nuestro conocimiento y comprensión de la audiencia – actual y potencial – y poner a disposición del organizador los resultados de las investigaciones.
Por otro lado, es preciso contemplar los derechos y la privacidad de todas las personas, quienes serán informadas del propósito del estudio y a las que se respetará – si es el caso – la negativa a ser entrevistados.
La justificación y los objetivos de la investigación, el trabajo a realizar, el papel de las personas involucradas, el tiempo y los fondos estimados para completar el trabajo, así como los derechos, restricciones y condiciones con respecto a la publicación y difusión de los resultados del estudio, tendrán que ser acordados por las partes relevantes antes de que comience la misma. Se debe reservar tiempo y fondos suficientes para garantizar que la investigación de mercado se lleve a cabo según los estándares profesionales mencionados y produzca resultados válidos y prácticos.
Y por último, siempre habrá de observarse la ética y los estándares actuales para la investigación de mercado. Si los hallazgos se ponen a disposición de otras instituciones, tanto las fortalezas y limitaciones de un estudio en particular, como el grado en que sus hallazgos pueden generalizarse para aplicarse a otros lugares, deberán quedar claros para los destinatarios.
Fuentes de asesoramiento y ayuda:
Bicknell, S. y Farmelo, G. (eds) (1993): Museum Visitor Studies in the 90s, 1993, Science Museum, London, ofrece una introducción a los estudios de visitantes y cita (pp. 166-168) los «Estándares profesionales para la práctica de investigación y evaluación de visitantes en museos», que fueron adoptados en 1991 por CARE (el Comité de Investigación y Evaluación de Audiencias de la Asociación Americana de Museos).
Falk, J. H. y Dierking, L. D. (1992): The museum experience. WhalesbackBooks, Washington
Korn, R. J. (1987): Evaluación de visitantes del museo: nueva herramienta para la gestión. Asociación Estadounidense de Historia Local y Estatal, Nashville (Tennessee).
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