El marketing de exposiciones es una práctica promocional valiosa y versátil que genera progresivamente nuevas aplicaciones y posee el poder de adaptarse a situaciones cambiantes. Un tipo de exposición relativamente nuevo dentro de este concepto de marketing es lo que denominamos «exposición emergente», y con ello nos referimos a una exposición temporal que puede durar de días a dos meses de media y que suele utilizarse para «dar salida» a contenidos del museo que normalmente no están a la vista del público, o que provienen de pequeños préstamos de otro o varios museos. Estas exposiciones se instalan normalmente en espacios no convencionales. Siendo aplicaciones inusuales y novedosas para los fondos de los museos, pueden generar un considerable valor publicitario y promocional. Son exposiciones que han surgido en las principales ciudades, centros comerciales e, incluso, en aeropuertos.
Los museos pop-ups (Museo del Helado de San Francisco de reciente aparición, por ejemplo), consecuencia de la aparición de otras técnicas de marketing de moda, buscan «mantener una ventaja competitiva». En otras palabras, los museos astutos participan actualmente en una carrera cuyo fin es atraer el interés y la atención de sus potenciales visitantes, lo que implica desarrollar «algo nuevo» antes de que lo último, en una sociedad dramáticamente cambiante, se vuelva obsoleto y pierda efectividad. Lo que está claro es que la industria del entretenimiento ha tomado consciencia de que la publicidad convencional resulta cada vez menos efectiva. De hecho, por poner un ejemplo en publicidad comercial, el 2004 fue descrito como el año en que murió el anuncio publicitario tradicional de 60 segundos. Este dato podría parecer una exageración, pero resulta muy interesante para entender la nueva dirección que está tomando el marketing del consumo y de experiencia. Se predice que las estrategias de marketing de los museos, para ser más efectivas, deberán incluir un mayor número de eventos y exposiciones.
El marketing de exposiciones y el de eventos comerciales comparten ciertas características. Por esta razón, algunos de los eventos que se programan en los museos pueden hacerse con algún propósito meramente comercial, dando como resultado experiencias a las que los visitantes (al margen de los invitados) asisten a sabiendas de que dicho evento pudiera no estar relacionado directamente con el museo. Todo esto supone unos ingresos extra para los museos a cambio de ceder sus instalaciones, muchas veces con resultados económicos muy rentables. Este tipo de eventos, como decimos, poseen una base fundamentalmente comercial (una presentación de un producto o servicio), donde museo y firma comercial se unen para alcanzar un propósito común: promover o experimentar, hacia un grupo social específico, productos y servicios verticales dentro de su edificio. El fin comercial del evento es manifiesto, evidente, con una firma comercial y un museo participando juntos activamente. Incluso, la empresa/as puede estar autorizada por el museo para comercializar sus productos durante el mismo evento y obtener un retorno económico inmediato.
De esta manera, si el evento se dirige a potenciales y sectorializados consumidores, más que hacia otro tipo de grupos interesados por un tema cultural concreto – como es el caso de exposiciones de artesanía-, se podrán presentar bienes de consumo (incluídos automóviles) o similares, con una finalidad comercial a veces un tanto diluida pero que va mucho más allá de la propia naturaleza del museo. El propósito último es promover los productos y servicios que formarán parte del evento asociado a dicho museo. Esta estrategia tiene menos probabilidades de generar ventas comerciales, pero es capaz de provocar posicionamientos de marca muy potentes, sobre todo si hablamos de museos con una entidad de relevancia social indiscutible. Si, por otro lado, el evento es un festival o un concierto, el propósito comercial se silencia y el patrocinador obtiene menos beneficios aparentes. Por lo general, el resultado deseado suele ser la creación de conciencia y la imagen, pero no necesariamente la promoción de ventas. Quien siempre saldrá beneficiado, de manera inmediata, en esta sociedad entre las marcas y el museo, será este último.
Si bien ambas formas de marketing experiencial han crecido en importancia, hoy nos centraremos en el marketing de exposiciones, y más concretamente en el punto de vista comercial. En 1995, las ferias comerciales representaban entre el 16 y el 20 por ciento del presupuesto de marketing de una empresa (Chapman, 1995). Un estudio realizado en 2004 con 700 tomadores de decisiones de marketing en las industrias automotriz, de alta tecnología, financiera y de atención médica, mostró que los presupuestos habían crecido por encima del 20 por ciento (Barker, 2005). En términos de dólares, esa cifra se aproxima a los increíbles 166 $US mil millones (Spethmann, 2005). Para muchas pequeñas empresas con presupuestos limitados, las ferias comerciales y las ventas personales son los únicos elementos de combinación de promociones disponibles. A pesar de su evidente relevancia, el marketing de exhibición es esencialmente ignorado en la literatura académica reciente. Durante las décadas de 1970 y 1980, se reconoció la importancia del marketing de exhibición y se prestó una especial atención a su teoría y práctica. Desde entonces, el interés académico ha sido prácticamente nulo: existen pocas referencias académicas y poca comprensión sobre los costos, beneficios y funcionamiento de las ferias comerciales. Por otro lado, son escasos los planes de estudio universitarios que cubren el tema con detalles apreciables. Como resultado, las universidades no preparan a sus graduados para comprender o gestionar el marketing de exhibición. De hecho, muchos gerentes de marketing y promoción saben poco sobre ferias comerciales y sobre cómo explotar su vasto potencial. Esa falta de conocimiento puede conducir al desperdicio y al fracaso. Lo que sí asimilan es función experiencial, y esa experiencia, que generalmente no está instruida, tiene carácter accidental. Las lecciones que aprenden son incompletas y, lo que es peor, pueden resultar ser totalmente incorrectas (Weisgal, 1997).
El marketing de exhibición desempeña un papel importante en la combinación de IMC para muchas empresas. Una feria puede representar una parte importante del programa general de una empresa si se ejecuta correctamente (Kerin y Cron, 1987). Se estima que cada año se realizan más de 9.000 exposiciones industriales, científicas y médicas en los Estados Unidos, al margen de que muchas empresas exhiban en más de un evento. Es importante que los responsables de construir, ejecutar y mantener un programa IMC eficaz y eficiente consideren la contribución que puede hacer el marketing de exhibición.
Hace años, las ferias comerciales se agrupaban libremente con la promoción de ventas, la categoría general que incluía todo lo que no era publicidad, venta personal, publicidad o el boca a boca. Antes de aumentar la competencia global y los presupuestos promocionales – cada vez más ajustados -, la participación de los empleados en ferias comerciales solía entenderse como una recompensa para los más destacados. De este modo, se le podía pedir a uno de los vendedores de mayor éxito que trabajara en el stand de exhibición de la compañía en una feria comercial de Las Vegas, San Francisco o Los Ángeles. El incentivo era que, mientras trabajaba en la cabina durante el día, podía disfrutar de las delicias de una nueva ciudad por la noche. Para algunos podría simplemente suponer un día libre con gastos pagados. Pero para la gran mayoría, una feria comercial era algo que no requería preparación ni capacitación, salvo la de presentarse. Como resultado, las empresas tendían a participar en espectáculos sin establecer métricas de rendimiento, o estableciéndolas de un modo incorrecto. Una práctica común es la de medir el número de folletos entregados en una participación. Los expositores suelen citar los supuestos de la industria que se presenta. De hecho, la distribución de material impreso es tan efectiva como el correo directo. Por lo general, los asistentes rellenan con ese material las ubicuas bolsas impresas con publicidad que se distribuyen en cada espectáculo, sin garantía de que el receptor esté dispuesto a hacer algo más que salir del área de exposición con ello. Incluso aunque el folleto «vaya más allá» de los botes de basura, estratégicamente ubicados junto a las salidas, puede que no salga de la ciudad. Se sabe que los hoteles traen contenedores durante los eventos solo para ubicar la sobrecarga de materiales basura. También se ha investigado cómo los asistentes manejan las comidas para llevar a las ferias comerciales. Por lo general, mantienen una bolsa de tela impresa porque tiene un valor obvio. Cuando regresan a sus oficinas, la bolsa a menudo va a parar al piso, a una esquina; su contenido ni siquiera es examinado. A veces, varias bolsas acaban una al lado de la otra. Se desperdicia, pues, el costoso proceso de cuatro colores, un folleto de ocho páginas, su transporte – a un costo adicional – y una entrega llevada a cabo por empleados bien remunerados en un stand de feria muy costoso.
Investigaciones recrecientes, realizadas por el Centro de Investigación de la Industria de Exposiciones (CEIR), indican que entre el 60 y el 85% de todos los folletos se desechan. Del porcentaje restante, muchos nunca se vuelven a ojear, aun cuando regresan a casa con el asistente. Este es un soporte adicional que confirma que el número real de folletos leídos se aproxima bastante a los resultados del correo directo.
Dado que el marketing de exposiciones está prácticamente ignorado en las escuelas de negocios, pocos gerentes de promoción cuentan con una base teórica que pueda respaldar sus esfuerzos en ferias comerciales.
Estratégicamente, la práctica de marketing de exhibición carece de la estructura que requiere una verdadera estrategia y, por lo tanto, tiende a desperdiciar recursos. Más del 70% de los expositores no poseen un plan para su participación en el evento, salvo «necesitamos apoyar a la industria» o «queremos hacer ventas», ambos, vagos objetivos en el mejor de los casos. Todos los elementos del marketing corporativo están presentes en un plan de marketing de exhibición, aunque en miniatura, por lo que es necesario crear e implementar un nuevo plan. El éxito se verá más asegurado cuando las empresas pongan en marcha una estrategia de marketing y promoción bien desarrollada.
Recurso:
Dennis A. Pitta, Margit Weisgal y Peter Lynagh (2006): Integrating exhibit marketing. Journal of Consumer Marketing. Volumen 23 – Nº 3, 156–166.
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