Marketing de Museos y sus Estrategias Específicas

El marketing de museos es un proceso complejo que, de acuerdo con Aageson (1999), abarca cinco pasos. Su teoría representa el patrón utilizado para describir las estrategias de marketing institucional. Los antecedentes relacionados con el tema del marketing aplicados a los museos, se enriquecen con los modelos teóricos de Neil Kotler y Philip Kotler (1998, 99), según los cuales el marketing representa «un proceso de intercambio entre aquellos que buscan un producto o servicio y los que pueden suministrarlo». El concepto de marketing en este contexto de los museos es algo relativamente reciente, y muchos de ellos  implementan las nuevas técnicas bajo las presiones de las distintas partes interesadas (McLean, 1997, 37). Por otro lado, los visitantes / clientes son cada vez más exigentes en cuanto a la calidad de los servicios que consumen, especialmente porque las ofertas de ocio alternativas utilizan el servicio al cliente como un instrumento competitivo.

De acuerdo con Aageson (1999), el PPEM (Proceso de Planificación Estratégica de Marketing) comprende los siguientes cinco pasos a seguir:

1. Análisis de situación.
2. Determinación de oportunidades de mercado.
3. Establecimiento de objetivos de marketing.
4. Desarrollo e implementación de estrategias y programas.
5. Monitoreo y evaluación.

La fase de análisis de la situación implica el uso de la investigación de mercado, a través de la cual la administración del museo puede obtener información sobre el perfil demográfico y psicográfico de los visitantes, los factores que determinan su decisión para la visita, las exposiciones que disfrutaron más, etcétera. Todos estos datos respaldan la gestión del museo en la toma de decisiones sobre los cambios necesarios en su estrategia, la segmentación de los clientes o el interés de estos por las exposiciones del momento. A su vez, los valores sociales nos dan una idea de quiénes son los que deciden – en una familia, por ejemplo – cuándo visitar un museo determinado; en consecuencia, una estrategia de marketing efectiva se centrará en captar la atención de cada persona, individualmente

Aparte de todo lo ya mencionado, el entorno físico influye en el diseño de un plan de marketing, que debe tener en cuenta otro tipo de factores, como la ubicación, la accesibilidad, la disponibilidad del estacionamiento y el acceso al transporte público. La situación política y el entorno económico juegan también un papel importante en la estructuración de los planes de marketing del museo, así como la identificación de los competidores. Actualmente, la tecnología tiene una presencia constante en la construcción de la audiencia y de los ingresos de los museos.

Evaluar las oportunidades de marketing sería el segundo paso en el proceso de planificación estratégica. Esta fase hace referencia a la necesidad de identificar a los visitantes / clientes potenciales, incluso más allá del mercado tradicional. En consecuencia, la administración del museo ha de decidir si quiere extenderse, o no, a nuevos mercados, y para ello las encuestas del público son esenciales, ya que, en el proceso de diseño del plan estratégico de marketing, las juntas de los museos generalmente tienden a concentrar el presupuesto, en lugar de distribuirlo entre numerosos mercados poco seguros.

Establecer objetivos de marketing es el tercer paso dentro del proceso de planificación estratégica. Durante esta fase, la administración del museo debe marcar no solo objetivos básicos, sino además los plazos para alcanzarlos, la asistencia general esperada, las metas de ingresos y cifras apropiadas, las modalidades para atraer al público y las iniciativas de marketing vitales.

La cuarta fase abarca la estrategia y el desarrollo del programa. Teniendo en cuenta la segmentación de los visitantes y las experiencias que ofrece cada museo, su gestión y administración debe desarrollar la llamada declaración de posicionamiento, que consiste en la forma en que la organización se presenta a la audiencia. Después de establecer dicha declaración, la dirección de marketing de los museos ha de orientarse hacia una combinación del marketing y sus elementos: producto, precio, promoción y lugar. El producto es la representación de lo que el museo pretende proponer el año siguiente a los visitantes, utilizando la descripción de la experiencia que les ofrecerá. La estrategia de precios debe considerar el informe entre el precio y la calidad de los productos ofrecidos. La promoción incluye publicidad, relaciones públicas, eventos y ventas. El último elemento conectado al marketing mix es el «lugar», es decir, la ubicación en la que se produce la distribución de los productos. Analizando el impacto del «lugar» como un componente de la combinación de marketing, Aageson (1999) considera que, «la planificación de marketing debe abordar cuestiones de señalización, puntos de llegada, acceso al museo, el impacto sensorial de la entrada al museo y posibles eventos en otras ubicaciones».

La implementación, el monitoreo y la evaluación constituyen el quinto paso dentro del proceso de planificación estratégica de marketing. El plan debe ser conocido por todo el personal del museo. Además, para medir su rendimiento, ha de incluir objetivos relacionados con aspectos tales como: asistencia, ingresos, eventos especiales, pruebas de mercado (Aageson 1999). Al final del año, la dirección del museo deberá evaluar los resultados, comparándolos con los objetivos del plan de marketing.

Para finalizar, a modo de resumen, diremos que el «plan estratégico de marketing» es una herramienta esencial que permite a la administración de los museos concentrar sus esfuerzos en aquellos elementos y actividades que son vitales para conseguir una mayor audiencia.

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