Algunos intelectuales y figuras de los medios de comunicación abogan actualmente por una cultura más «convencional» que, sin duda, está más orientada al mercado, lo que reduce su papel como herramienta para la educación, la ciudadanía y la emancipación (Martel, 2011). Sin embargo, esta postura pasa por alto que el consumo masivo domina, actualmente, el sector cultural a través de programas de televisión, música, blockbusters en el cine, videojuegos popularizados por influencers y best-sellers. Lo que debe protegerse, y posiblemente subsidiarse, no es esa cultura popular que se muestra a través de películas de Hollywood, best-sellers y artistas con poder de convocatoria, sino formas de arte más exigentes, innovadoras, experimentales y vanguardistas. La verdadera cultura popular representa un mercado solvente, con clientes dispuestos a pagar por lo que quieren. En el caso de formas de arte más específicas, no hay suficientes interesados en comprar algo que ni siquiera saben que quieren o que existe.
Esto podría arrojar cierta luz a la hora de entender las razones por las cuales figuras destacadas del mundo de la empresa y la industria publicitaria, como se vio en el Foro de Aviñón (Les stratégies culturelles pour un nouveau monde, 2010) y en el manifiesto de «economía púrpura» – una nueva alianza entre la cultura y la economía (www.economie-mauve.org) -, apoyan la idea de la cultura como motor de crecimiento para toda Europa. Lo que estas «destacadas personas», sin duda, tienen en mente son las industrias culturales y el sector creativo, más que las artes; contemplan la cultura como un motor del crecimiento en una economía cada vez más intangible, basada en símbolos, formas, creatividad, imágenes, innovación, valores y marcas (Caldwell, 2000; Scott 2000; Twitchell, 2004; Wallace, 2006).
Jean-Pierre Jouyet, el entonces jefe del regulador de los mercados financieros francés, y Maurice Lévy, director de la agencia de publicidad Publicis, publicaron un informe sobre la economía inmaterial en 2006, planteando dos propuestas clave. La primera consistía en «autorizar a los museos a ceder el derecho a usar su nombre a terceros, bajo ciertas condiciones muy estrictas», argumentando que «varios museos franceses disfrutan de un prestigio sobresaliente, que en la actualidad sigue siendo poco explotado. Siguiendo el ejemplo del museo Guggenheim de Bilbao y el proyecto para un importante museo de arte islámico [sic] en Abu Dhabi, se debe alentar a los principales museos nacionales a desarrollar políticas que eleven el perfil internacional de sus marcas, ofreciendo a países con políticas culturales ricamente dinámicas el derecho a usar su nombre. Por supuesto, cualquier acuerdo de este tipo habrá de enmarcarse en un mandato estricto que garantice la calidad de las colecciones, la Imagen de Marca, y que cualquier obra prestada por los museos franceses se muestre en las condiciones adecuadas» (Lévy y Jouyet, 2006).
La segunda propuesta era la de permitir a los museos «contratar o vender ciertas obras de sus colecciones». Esta propuesta potencialmente explosiva, fue lanzada con ciertas precauciones: «Los museos actualmente no son dueños de sus obras y no están en condiciones de administrar sus colecciones a su máximo potencial, ya sea mediante la contratación o venta de obras. La situación actual les impone una serie de limitaciones, particularmente en términos de políticas de desarrollo y adquisiciones. La comisión sostiene que sería apropiado considerar un sistema alternativo que protegería el interés nacional y preservaría sus tesoros nacionales, al tiempo que renovaría las colecciones y permitiría a los museos organizar su gestión como mejor les parezca. Las obras de arte deben clasificarse en dos categorías: tesoros nacionales y obras de uso gratuito. Esas obras consideradas de libre uso se contarían como activos desechables del museo» (Lévy y Jouyet, 2006).
Puede parecer sorprendente que los economistas y los líderes empresariales den tanta importancia a maximizar el potencial de ingresos de los bienes culturales y, al mismo tiempo, nieguen que su enfoque de la cultura esté demasiado orientado al mercado. La respuesta se halla, probablemente, en que consideran que su función no es tanto servir al arte y la cultura como utilizarla para alcanzar objetivos que no están directamente relacionados con su misión, o que incluso pueden contradecirla. Siguiendo con Francia, varias de sus destacadas figuras culturales y económicas patrias firmaron un artículo de opinión en Le Monde, el 19 de mayo de 2011, titulado «La economía púrpura: una nueva alianza entre cultura y economía». Los firmantes incluyeron a Jean-Jacques Aillagon y Renaud Donnedieu de Vabres, ambos ex ministros de Cultura, Mercedes Erra de las agencias de publicidad Euro RSCG y Havas, Pierre-Antoine Gailly, jefe de la Cámara de Comercio e Industria de París, Jean-Hervé Lorenzi, director del Cercle des économistes, Alain Dominique Perrin, presidente de la Fundación Cartier para el Arte Contemporáneo, y Pierre Simon, director de la Agencia de Inversiones del Gran París. El artículo recogía que «la cultura ya no es un lujo para ser disfrutado por los ricos o de entretenimiento para los ociosos. Se alimenta de todos los procesos modernos de producción. […] No puede haber una creatividad genuina, ya sea artística, económica o incluso política, sin una base cultural sólida. […] Ha llegado el momento de imaginar un círculo virtuoso que conecte la cultura y la economía, ambas empresas fundamentales, que no simplemente recurra a instrumentalizar a la primera y estigmatizar inútilmente a la segunda».
Es interesante observar que la cultura, en sí misma, no queda definida como un concepto, sin duda porque los firmantes lo ven como una categoría tan amplia que es difícil de comprender en términos concretos. Los promotores de una economía púrpura sostienen que representa una «nueva alianza entre cultura y economía, comprometida a fomentar la interacción dinámica entre las dos esferas de actividad, en la medida en que cada aspecto de la economía involucra elementos culturales en sus procesos, producciones y modos de organización, impactando así al mismo tiempo en el contexto cultural. La economía púrpura tiene como objetivo enriquecer la diversidad cultural al subrayar nuestra capacidad para dar a la globalización un rostro humano y promover un nuevo crecimiento sobre una base ética, sostenible y cultural». El movimiento se refiere a la diversidad cultural, la tecnología digital, el crecimiento sostenible, la comunicación, la ética, la moda, la gestión intercultural y la mediación, pero el arte apenas se menciona. Como se recoge en la página de inicio del sitio web: «La economía púrpura es mucho más que reclamar un nuevo término. Se trata de mirar más allá del valor económico de los productos culturales para abarcar la dimensión cultural de cualquier activo o servicio. La economía púrpura es parte de un enfoque ético más amplio. Contribuye a crear un entorno cultural más rico y diverso. Dicha riqueza y diversidad son decididamente impulsores del progreso». Nos queda por comprobar si una definición tan vaga de la cultura, ciertamente un término altamente polisémico, conducirá a un mayor reconocimiento del papel de las actividades artísticas y culturales y, por lo tanto, a lograr un mayor apoyo y un perfil más alto.
En otro orden de cosas, el Forum d’Avignon ha acogido, desde el 2008, reuniones anuales internacionales sobre cultura, economía y medios de comunicación. Se define a sí mismo como «un grupo de expertos dedicado a la cultura» cuyo objetivo es «fortalecer los vínculos entre la cultura y la economía, sugiriendo temas para reflexionar a nivel global, europeo y local», centrados en temas como la cultura, financiación y modelos económicos, cultura y atractivo regional, cultura y tecnología digital, y cultura e innovación. Los organizadores destacan, entre las finalidades del Foro, el fomento de los vínculos entre los mundos de la cultura, la economía y los medios de comunicación, tres sectores cuya sinergia desempeña un papel fundamental en todos los proyectos culturales. El Foro resume su postura con el lema: «la cultura como factor de crecimiento».
La importancia de las industrias de la cultura y los medios, para este grupo de expertos, queda clara si analizamos los perfiles de los miembros de su junta: Nicolás Seydoux, CEO de Gaumont, Hervé Digne, presidente de Postmedia Finance, el editor Axel Ganz, Emmanuel Hoog, presidente de Agence France-Presse, Patricia Barbizet, director gerente de Financière Pinault, Alain Kouck, CEO de Editis y Véronique Morali, presidente de Fimalac Développement. El comité directivo del Foro está dirigido por Christian de Boissieu, presidente del Consejo de Análisis Económico que asesora a Emmanuel Macron; sus otros miembros son Christine Albanel de Télécom-Orange, Sylvie Forbin de Vivendi, Amit Khanna, presidente de Reliance, Carlo d’Asaro Biondo de Google, Irène Braam de Bertelsmann y Carolina Lorenzon de Mediaset. Se nos plantea la duda de que hombres y mujeres con este tipo de cargos discutan a favor del apoyo a la creación artística y enuncien medidas que promuevan el acceso democrático a la cultura, dado que su objetivo parece ser actuar como un grupo de presión, ejerciendo su influencia como un lobby para el desarrollo de la cultura, las relaciones públicas y las industrias de medios.
Del mismo modo, si bien la cultura se propone como una salida a la crisis, los detalles de cómo lograrlo no están definidos del todo. Como tampoco está claro si el objetivo es alentar una inversión pública significativa para la educación, formación e investigación – y en el desarrollo de la participación en el arte y la cultura -, o si el propósito del Foro (lobby) es buscar nuevas salidas para las economías europeas cuyo modelo de crecimiento permitirá que el futuro esté firmemente anclado a la innovación, la creatividad, el diseño y la explotación de activos intangibles como el conocimiento, las imágenes, los símbolos y las marcas. En otras palabras, parece que el fin último es que en las sociedades desarrolladas se trabaje orientándose hacia productos y servicios de mercado masivo (difusión, publicación, música, cine, software y videojuegos) ofrecidos por las industrias de contenido, en lugar de promover el acceso democrático al arte y la cultura. ¿Se trata de eso?
Los museos y el sector de las artes pueden aprovechar la oportunidad que les ofrecen las industrias creativas y oponerse a los intentos de convertirse en una herramienta en contra de sus misiones. Argumentar que brindar un apoyo efectivo a las artes y al patrimonio sería beneficioso para los sectores en crecimiento de la economía terciaria y de servicios -incluidas las industrias del diseño, educación, turismo, lujo y software – podría resultar muy interesante. Sin embargo, esta estrategia política, si bien brinda oportunidades para los sectores artístico y cultural, puede generar riesgos significativos para la creación cultural, el arte experimental y las actividades curatoriales llevadas a cabo por museos y sitios históricos.
El sector de las artes también debe adoptar un enfoque cauteloso para encargar estudios de impacto económico, aunque quizás no ofrezcan una respuesta adecuada a la crisis: si bien la cultura puede ser rentable, también tiene un costo. Hay que considerar que todas las acciones tienen un impacto en su entorno: la pregunta clave seria si la cultura produce más valor económico que otras actividades, lo que queda lejos de ser cierto (Benhamou, 2012).
Asimismo, el sector artístico podría tomar como referencia a aquellos que ven la cultura como una salida de la crisis, para construir amplias alianzas y coaliciones capaces de asegurar la financiación de las artes y la cultura, entendiendo que la salud, la educación, la investigación y el conocimiento representan el futuro de las economías de los países desarrollados.
Recurso:
Jean-Michel Tobelem (2016): Les arts et la culture: un fardeau financier ou un moyen de sortir de la crise? Option Culture, Francia.
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