Teoría de la Innovación en los Servicios

 

Durante mucho tiempo, los conceptos de servicio e innovación estuvieron muy alejados el uno del otro. Sin embargo, actualmente ya no es así. La innovación aplicada a los servicios ha despertado un gran interés en las últimas décadas en el contexto de los museos, y hoy se ha convertido en un amplio campo de investigación (Djellal, Gallouj y Miles, 2013; Howells, 2010).

Las primeras acciones sobre innovación del servicio adoptaron principalmente modelos y perspectivas derivadas de los procesos de fabricación de bienes, desembocando en la innovación en forma de nuevas tecnologías. Ahora, por lo general, se acepta que la innovación de los servicios puede adquirir muchas formas adicionales, como por ejemplo la estética, el aspecto social o el modo experiencial, metodológico o relacional. Incluso se sugiere que la tecnología solo actúa como un facilitador y un medio para generar nuevos servicios (Sundbo, 1997; Gallouj y Savona, 2009; Djellal y Gallouj, 2010), lo que implica que podría jugar, en realidad, un papel de comparsa.

Dentro de este campo de investigación, se han desarrollado teorías específicas de innovación de servicios que tienen especialmente en cuenta las particularidades de estos, como su carácter interactivo, inmaterial y de procesos (Djellal, 2004; Djellal y Gallouj, 2010; Gallouj y Weinstein, 1997; Miles y Green, 2008; Toivonen y Tuominen, 2009). Asimismo, se han creado varias teorías y tipologías para sectores de servicios específicos. Los conocimientos sobre la diversidad de la innovación en contextos de servicios son realmente avanzados pero, desgraciadamente, apenas poseen una aplicación, debido a su naturaleza potencialmente teórica y no práctica. Para evitar este vacío, podemos apoyarnos en las informaciones existentes sobre innovación de servicios en busca de una definición y un modelo que ofrezcan una amplia utilidad y, por lo tanto- al menos en parte- que puedan generar resultados comparables.

Una de las cuestiones que nos debemos plantear es cómo un enfoque de innovación de servicio puede contribuir a una definición más clara de la innovación aplicada a los museos. Como no existe una definición comúnmente aceptada (Fuglsang 2010; Toivonen y Tuominen, 2009), utilizaremos un par de criterios que se han reformulado y que contienen discusiones más elaboradas al respecto (por ejemplo, Fuglsang, 2010; Osborne y Brown, 2011; Toivonen y Tuominen, 2009; Sundbo, 1997). Se trata de criterios que contribuyen a una comprensión metodológica sobre cómo definir la innovación de los museos. En general, existe acuerdo entre los expertos en innovación de servicios en cuanto a que la innovación implica cambio y novedad (Fuglsang 2010, Gallouj y Weinstein, 1997; Osborne y Brown). En cualquier caso, se precisan elementos adicionales para ser aplicados a la innovación, además  de conceptos como cambio, creatividad o mejora. (Toivonen y Tuominen, 2009; Osborne y Brown, 2011; Sundbo, 1997).

El primer criterio es la implementación práctica. Una idea creativa no es innovadora hasta que se pone en práctica (Toivonen y Tuominen, 2009). El segundo criterio requiere que la innovación posea una aplicación más amplia. Esto suele asociarse con la comercialización e introducción de algo novedoso en un contexto de mercado (Drejer, 2004). Sin embargo, Sundbo (1997, p. 438) tiene una visión más amplia y argumenta que:

“Una innovación es una actividad a gran escala que se reproduce. O la innovación (por ejemplo, un nuevo producto) se realiza en muchas copias, o muchas personas siguen el mismo nuevo patrón de actividad. Este es el caso cuando se implementa un proceso o una innovación organizativa (por ejemplo, la innovación de la orientación al cliente donde a todos los empleados se les enseña a «poner al cliente en el centro de atención».

El tercer criterio se refiere a que la innovación es una novedad positiva. Aporta beneficios a una organización y a sus partes interesadas, lo que puede generar beneficios económicos, cosas buenas para todo un sector. Esto sucede cuando la innovación se difunde a través de la producción u otros tipos de beneficios para la organización en desarrollo, como la aceptación por parte de la sociedad (Toivonen y Tuominen, 2009; Drejer, 2004; Fuglsang, 2010).

El cuarto y último criterio exige discontinuidad. Osborne y Brown (2011) y den Hertog (2000) sostienen que este es el atributo central que distingue la innovación de otras formas de cambio, mejora o desarrollo del servicio en general. En términos más sencillos, implica que las innovaciones se identifican en función de un ejercicio comparativo entre las nuevas ofertas y prácticas y las antiguas, y que, por lo tanto, la innovación destaca en contraste con lo que es común o convencional. De esta manera, la innovación equivale a un salto en la evolución y una ruptura con lo ya conocido (Toivonen y Tuominen, 2009; Sundbo 1997; Drejer 2004).

Si bien numerosos académicos apoyan esta visión, existen algunos desacuerdos con respecto a si son solo los saltos abruptos en la evolución (Drejer, 2004), o también los pequeños, los que constituyen innovación. Fuglsang (2010) y Sundbo (1997) apoyan esta última perspectiva. A su vez, Tether (2005) sugiere que los cambios múltiples que se asocian pueden traducirse en innovación, aunque cada cambio en sí mismo no cumpla con los criterios. Gallouj (2002), sostiene que una adición o sustitución de características a lo largo del tiempo puede desembocar en una innovación radical, y Hertog et al. (2003) afirman que la innovación del servicio a menudo involucra combinaciones de renovaciones en diferentes dimensiones, como la organización, la tecnología y la interfaz del cliente.

La conclusión de todo esto es que la innovación solo puede ser identificable al comparar prácticas y ofertas durante un período de tiempo, o cuando se considera el impacto colectivo de varios cambios. Por lo tanto, los límites de la innovación en las organizaciones de servicios están muy poco definidos. Esto hace que resulte más apropiado ver y estudiar la innovación como un proceso de cambio que conduzca a alguna forma de discontinuidad, algo que, por ejemplo, Gallouj y Weinstein (1997) llevan a cabo dentro de su enfoque de innovación de servicio basado en características, y no en un método claro y tangible.

Podemos resumir estas teorías sobre la innovación de servicio, diciendo:

  • La innovación representa una novedad/cambio que se pone en práctica y se replica con la intención de beneficiar a la organización que la desarrolló o a algunas de sus otras partes interesadas.
  • La innovación representa una novedad/cambio que constituye una ruptura con lo conocido en un contexto más amplio, ya sea para el sector (regional, nacional o global) o para un mercado específico.

Los servicios tienen particularidades especiales que deben tenerse en cuenta al hablar de innovación, como su naturaleza interactiva e intangible, o la inseparabilidad entre el proceso de producción y el consumo. Además, la innovación de servicios generalmente no se lleva a cabo en departamentos especiales de investigación y desarrollo, sino que suele integrarse en otras actividades operativas. Debido a estas características, a menudo es difícil definir resultados de innovación claros en contextos de servicio. El hecho de que diversos cambios puedan constituir colectivamente una innovación, o que diferentes innovaciones puedan implementarse simultáneamente, fusionarse, superponerse, mantenerse o precederse, contribuye aún más a estas indefiniciones. (Howells, 2010; Gallouj, 2002; Gallouj y Weinstein, 1997; Tether, 2005; Voss y Zomerdijk, 2007).

Para identificar con éxito las innovaciones en los servicios más allá de los resultados tangibles, como las nuevas tecnologías y los servicios completamente nuevos, debemos tener en cuenta las diferentes aplicaciones metodológicas. Un enfoque que se ajusta a este criterio es el que se basa en características para la innovación de servicio y que fue desarrollado por Gallouj y Weinstein (1997). Para admitir el análisis de la innovación que toma formas intangibles, la contemplan como un proceso de cambio y no como el resultado de algo. El objetivo original de Gallouj y Weinstein (1997; p. 537) era «sentar las bases de una teoría que pudiera usarse para interpretar procesos de innovación en el sector de servicios» y capturar la diversidad de la innovación en otro tipo de contextos, tanto en el sector privado como en el público, en productos de bienes y servicios, en las industrias manufactureras y de servicios, y en los dominios tecnológicos y no tecnológicos. Además de tener en cuenta las particularidades de los servicios ( como, por ejemplo, la interacción entre un proveedor de servicios y un cliente), los teóricos esperaban reformular el análisis de la innovación mediante el desarrollo de un marco conceptual común capaz de aplicarse más allá del sector de servicios primario. Por lo tanto, su enfoque se suele definir como integrador o sintetizador (Gallouj y Savona, 2009).

La base de todo ese enfoque es la idea de que la innovación representa cambios en el sistema detrás de un servicio o un producto. Este sistema posee varias propiedades; unas se movilizan para crear el servicio, mientras que otras se refieren a las características del servicio en sí. El llamado modelo de servicios basado en diferentes propiedades visualiza este sistema. Abarca las características finales del servicio, las técnicas y las de competencia del proveedor de servicios y del cliente. Se han desarrollado varias versiones posteriores de este modelo ( Vries, 2007; Windrum y García-Goñi, 2008). El propio Gallouj y el coautor Toivonen (2011) han creado una más elaborada que tiene en cuenta las particularidades de los servicios, especialmente su naturaleza de proceso. De este modo, nos da una visión más completa de las condiciones bajo las cuales se diseña un servicio, así como de las características que se movilizan directa o indirectamente para su producción. Los autores aplican el modelo para describir servicios específicos antes y después de la innovación. El planteamiento fundamental consiste en identificar y ubicar los cambios relacionados con la innovación, en lugar de enfatizar varios modos de innovación, siendo este el enfoque principal de Gallouj y Weinstein (1997).

Algunos de los cambios que se han realizado en el modelo de Gallouj y Toivonen pueden considerarse una respuesta directa a Van der Have et al. (2008), Toivonen y Tuominen (2009) que argumentaron que el modelo original era demasiado general para admitir el análisis de la ubicación o del objetivo del cambio. Sin embargo, poniendo una mayor atención a la naturaleza del proceso de los servicios, el modelo elaborado de Gallouj y Toivonen (2011) ofrece una prometedora herramienta analítica para tales fines.

RECURSO PARA LA REDACCIÓN DE ESTE ARTÍCULO:

Catharina Nilsson (2014): Innovation in museums. Locating key changes within the elaborated characteristics-based model of services. Universidad de Lund, Lund, Suecia. Departamento de Gestón de Servicios SMMM20.


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