En ocasiones, cuando hacemos recorridos turísticos, nos encontramos con lo que podemos denominar «museos corporativos» o «museos de marca». Nuestro interés por este tipo de «museos» va ligado a una reflexión sobre las diferentes percepciones que la sociedad muestra hacia los museos, la interpretación intercultural y los problemas de mediación. Además, creemos que algunas de estas exposiciones corporativas dirigidas a los turistas, generalmente ofrecen contenidos comerciales que juegan más con la venta de «algo» que con la cultura. A partir de este punto, podemos considerar los problemas de interpretación asociados a este tipo de ejercicio y a la ética de los museos corporativos, en contraposición con los que no lo son. ¿Qué distingue a una exposición pública de un museo de las exposiciones de marca que adoptan técnicas museológicas? Las diferencias entre la visión y la misión de un museo corporativo y aquel que no lo es son más que técnicas, y motivan la adopción de diferentes estrategias interpretativas y éticas en cada caso. Las exposiciones resultantes pueden, sin embargo, asumir formatos muy similares. Al público promedio que visita las exposiciones, tanto en museos públicos como en corporativos, ¿qué le hace distinguir lo que es una «experiencia museística real» de cualquier otra actividad de entretenimiento o de «educación al consumidor»?
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Podemos definir como museo corporativo aquel que ha incorporado el negocio a sus operaciones, generando beneficios; o el que es operado como un programa de corporación privada, para difundir su marca. Es posible que los museos corporativos contengan una amplia gama de misiones, alguna incluso alejada del tema económico, pero todas sus acciones son responsables ante los accionistas. Los museos privados pueden seguir programas y estándares operativos muy diferentes de los que son financiados con fondos públicos. Quizás no compartan, por ejemplo, las preocupaciones de los museos públicos sobre la autenticidad o la sensibilidad cultural del contenido en cada exposición. Si la percepción popular de los museos no hace distinción entre los que son públicos o privados, la práctica profesional sí lo hace, ya que los que son corporativos se suelen pasar por alto en los estudios de museos (por ejemplo, Seligson, 2010). Pero, si nos interesamos por la profesionalización y especialización en nuestro campo, nos corresponde prestar mucha más atención a lo que están haciendo. Una preocupación, algo más compleja, se deriva de cómo los museos públicos y los programas corporativos se aproximan y pueden contradecirse entre sí en la construcción del conocimiento cultural. Los museos corporativos sufren una gran presión por parte de sus accionistas para llegar a audiencias cada vez más amplias, sin tener en cuenta la integridad de los planes interpretativos y los estándares profesionales adecuados en la mayoría de las ocasiones. Se focalizan, preferentemente, en su adaptación a las tendencias globales de consumo, muy relacionadas con el crecimiento en la industria del turismo y la venta de experiencias en un mercado de ocio cada vez más competitivo.
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Como profesionales de museos que somos, cada uno de nosotros maneja una definición operativa de lo que reconocemos como museo; nuestros enunciados a veces están basados en definiciones estrictamente delimitadas. Al aparecer nuevas «formas de museos» (centros de ciencia, museos virtuales) surge la cuestión de qué constituye, y qué no, un museo en la práctica. La definición del ICOM es la siguiente: «un museo es una institución permanente sin fines de lucro al servicio de la sociedad y su desarrollo, abierto al público, que adquiere, conserva, investiga, comunica y exhibe el patrimonio material e inmaterial de la humanidad y su entorno para la educación, el estudio y su disfrute «(ICOM, 2007). El Diccionario de Museología del ICOM (Desvalles y Mairesse, 2010), incluye una definición ampliada de varias páginas, que genera sin embargo dudas sobre qué espacio de exposición se encuentra fuera de lo museal. La respuesta técnica sobre los museos corporativos con relación a todos los demás, es que están al servicio del dinero, y no de la sociedad; en otras palabras, no son museos, pues finalmente sirven a partes más interesadas por el dinero que por la sociedad.
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A partir de aquí, se entiende que los museos corporativos documenten, amplíen y promuevan su marca corporativa; por otro lado están sus técnicas de exhibición y la terminología que se aplica, además de sus estrategias de comercialización. El tipo más común de exposición corporativa es la feria, con el uso del stand comercial. Estas exhibiciones comerciales rara vez se consideran museos en sí, si bien surgen discusiones al respecto. Existen fábricas con exposiciones que se enuncian como «soportes para la educación del consumidor» respecto a una producción concreta de bienes. Los intereses comerciales de este tipo de museos corporativo son obvios, y es muy probable que los visitantes extranjeros no los perciban como museos orientados a la educación sobre un tema determinado, sino como «algo» que está aún por definir.
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Pongamos un ejemplo concreto: el Atlantis Resort en Nassau (Bahamas), es una instalación con un parque de atracciones donde todo es de gran tamaño. Los folletos y videos promocionales para el destino turístico prometen una «exposición de 2,5 millones de galones de agua en la que se pueden ver objetos procedentes de la mítica ciudad hundida de Altantis»; además alberga aproximadamente 200 especies de animales marinos en el hábitat submarino artificial más grande del mundo. Un túnel tipo cueva se dispone alrededor de este tanque, con una serie de salas de exposiciones más pequeñas, todas diseñadas para parecer ruinas recuperadas de la ciudad de Atlantis. Aparte de algunos nombres de especies en los tanques, no existen más referencias. El programa Discover Atlantis propone una visita guiada que pasa por túneles de observación y exposiciones sobre peces, con objetos atlantes diseminados aquí y allá. La narrativa atlante se menciona en cada exhibición, y sugiere que las criaturas marinas han adoptado las ruinas como su hogar, lo que supone estar difundiendo una información totalmente en desacuerdo con la realidad de un arrecife construido recientemente, y que es obviamente artificial. The Dig, como se llama la sala de exposiciones, es un escenario entretenido y teatral que permite observar una espectacular colección privada de vida marina. En todo momento, Atlantis se presenta como un hecho real (nos podemos preguntar cuántos niños se han ido pensando que los «objetos culturales» que se mostraban eran reales). Podríamos concederle algún mérito educativo a la visita guiada, con una narración entretenida, pero, en última instancia, The Dig solo sirve como conocimiento de marca, y no para inculcar la historia real del lugar. Como empresa privada, Atlantis no es responsable de la educación pública, pero el programa compite con el de los pequeños museos locales que ofrecen interpretaciones más auténticas. Resulta desafortunado difundir información errónea, provocando además la perdida de oportunidades educativas serias.
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Las técnicas de recolección de contenidos en una exposición culturalmente sensible – añadiendo todos aquellos enfoques centrados en el interés del visitante – son aspectos centrales de la ética profesional y de las mejores prácticas de los profesionales de los museos públicos. Debido a la falta de inversión gubernamental de fondos y a la apertura de nuevos museos corporativos, la privatización de museos es una tendencia mundial en crecimiento. No obstante, debemos pensar que los museos privados no están obligados a compartir un conocimiento real para el bien público, ni tienen la obligación legal de mantener y defender una ética profesional- aquella que los museos públicos han adoptado desde hace tiempo-. En particular, el turismo cultural es una gran industria global, y los programas de los museos se enfrentan a la creciente competencia de las empresas con ánimo de lucro que ofrecen paquetes turísticos. A pesar de este gran fenómeno, los museos corporativos y el turismo cultural han generado muy poco análisis en los estudios museológicos (buenos ejemplos son Harrison, 2002; Kirshenblatt-Gimblett, 1998; Smith, 2009).
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Sobre la experiencia del visitante, cabe decir que casos como el de Atlantis sugieren criterios para la exclusión de lo que se acepta como una experiencia de museo, relaciones públicas corporativas, entretenimiento o comercio. En este caso «submarino», el desprecio por la autenticidad en la interpretación está decididamente alejada de lo que es un museo real. Existen multitud de casos que intentan promover una comprensión turística sobre una cultura determinada, incluso bajo la apariencia de museo, pero las diferencias con lo que realmente es un museo tendrían que ser remarcadas dentro de la experiencia de cara a un público al que no debemos engañar (especialmente si se trata de menores).
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Nosotros, como profesionales de los museos que somos, podemos limitar el enfoque interpretativo de ese tipo de exposiciones, pero ¿las valoran los turistas como aquellas que se encuentran en los mejores museos públicos? Las exposiciones corporativas, en un intento de asemejarse a las de los museos de verdad, tratan de ir cada vez más allá. Para lograrlo, es importante entender la «imaginación popular»: si los visitantes potenciales son capaces de considerar que un parque temático de atracciones es un museo, es que entonces para ellos lo es. En cualquier caso, los museos privados no funcionan como los públicos. Como recogíamos anteriormente, los museos corporativos son corporaciones, cuyo deber principal es generar ganancias para los accionistas, sin pensar en el bien público; eso sí, si ambos objetivos se alcanzan simultáneamente, genial, pero asumir una responsabilidad social corporativa (relaciones públicas con interés en la ética) no es convertirse en una organización sin ánimo de lucro, en absoluto. Los museos, como las universidades, necesitan libertad académica e investigación rigurosa para desarrollar y presentar contenidos con integridad intelectual. En una época en la que, fácilmente, una junta de asesores no expertos puede producir una exposición, o una colección, para un museo – curada por razones financieras -, queda en tela de juicio la distinción entre los intereses privados y los públicos de los museos.
Al tiempo que los destinos turísticos continúan desarrollándose, aumenta el número de museos construidos mediante el uso de programas privados de «difusión del conocimiento», como los que hemos mencionado (véase Gil & Ritchie, 2009). Estas atracciones se focalizan en las necesidades de los turistas – y no en las de los residentes – y compiten con los museos locales para obtener apoyo. Más allá de lo que parece ser un borrón en las misiones públicas y privadas de los museos, lo importante son las cuestiones a las que se enfrentan los museólogos y los planificadores interpretativos. ¿Qué es lo que los visitantes ven y valoran como «único» sobre un contexto determinado? Los museos se valoran como fuentes confiables de información creíble (AAM, 2001; Wilkening y Chung, 2009). Pero si la autenticidad resulta más importante para nosotros que para los visitantes dentro de sus actividades de ocio, ¿cómo podríamos adaptar la metodología de la interpretación a este tipo de iniciativa privada? ¿Deberían establecerse nuevas normas y leyes para el bien de la difusión pública de un conocimiento riguroso y universal?
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Fotografía principal: Off the wall