El artículo de hoy propone explorar las oportunidades y los desafíos que el contenido generado por los visitantes representa para las instituciones culturales. Al hacer este breve análisis, también estaremos investigando dónde se pueden producir oportunidades fructíferas y beneficiosas para las colaboraciones con marcas comerciales, que afrontan igualmente el desafío de involucrar a los consumidores de una manera significativa y auténtica. Es posible que esta corriente esté a la vanguardia en el uso de las nuevas tecnologías, sustituyendo al modelo tradicional de patrocinio cultural, algo que finalmente se queda a medio camino en las alianzas colaborativas. Nuevas formas de cooperación comienzan a tomar forma, evolucionando muy rápido; nosotros esperamos que sea beneficioso para todos.
The Future FoundationPara empezar, pensemos que más de un tercio de la población de los países occidentales tiene algún tipo de perfil en las redes sociales – una cifra extraordinaria cuando hablamos de un fenómeno que cuenta en realidad con pocos años – según nos dice la Fundación del Futuro (The Future Foundation), el numero de usuarios crece exponencialmente año tras año-. Pero en lo que respecta a la experimentación, el deseo de probar cosas nuevas y diferentes, la oportunidad de liderar un grupo y ser los primeros en adoptar novedades tecnológicas, corresponde a un segmento de la población con una edad comprendida entre los 16 y los 34 años (los conocidos como milenials, también denominados «generación iPod»). Esta es la primera generación que vive con, y depende de, los dispositivos móviles (desde el teléfono hasta la computadora portátil) y ha sido pionera en la utilización de estos dispositivos a modo de plataformas interactivas para capturar y compartir contenido en las redes sociales. Cualquier acción de esta generación es filtrada al resto de la población y, a medida que crece, las tendencias y las innovaciones «crecen» también con ellos.
Las plataformas interactivas se comercializan según su capacidad, para que los usuarios desarrollen contenido creativo y, de hecho, es esta audiencia la que a menudo está más solicitada por las instituciones culturales, interesadas en involucrarse con audiencias más jóvenes, y por marcas que buscan desarrollar relaciones comerciales duraderas con una audiencia que cuenta con ingresos relativamente altos. Por esta razón, y otras, este grupo de edad, al que normalmente no se le ve por los museos, ni en pintura, es objeto de nuestra reflexión.
En el contexto del artículo de hoy, se entiende que el contenido generado por el usuario implica que la producción del mismo, en todas sus formas, se comparte públicamente. Esta idea plantea una serie de preguntas que siguen sin respuesta y que lo que pretenden, fundamentalmente, es provocar un debate y una discusión más profundos entre el mundo de la cultura y el comercio.
Klaus Müller, de Km Link Consultores, nos dice:
«Los museos como los conocemos hoy, no podrán seguir siendo entidades de hace 150 años, al menos no como instituciones sacralizadas en el futuro. Como en el terreno empresarial, los museos se enfrentan a una cultura que cambia rápidamente, a través de la cual su misión se deberá redefinir y adquirirá nuevos significados. Su definición central como vitrinas de la cultura material se pondrá en entredicho, a través de la fuerza más innovadora en la cultura contemporánea: Internet».
Observemos lo que ocurre en plataformas como Myspace o YouTube, donde los usuarios pueden mostrar sus propios videos, música, fotos o incluso poesías. YouTube comenzó en 2005; un año después, contaba con seis millones de usuarios que subían un promedio de 60.000 videos nuevos al sitio cada día. MySpace comenzó en 2003 y solo tres años después tenía 93 millones de usuarios. MTV y otros canales de música, que acapararon nuestro consumo de música durante mucho tiempo, podrían hacer historia. Cada vez son más los artistas que utilizan MySpace para darse a conocer. Las redes sociales, en particular, se están convirtiendo en la plataforma dominante para la creación y el intercambio de contenidos. La Web 3.0 será el nuevo laboratorio experimental creativo para todos los públicos.
Aprovechar el contenido generado por el usuario como una forma de fomentar el acercamiento de la audiencia y del consumidor, potenciando la confianza y la acción (asistencia-compra), es un tema que actualmente preocupa tanto a las marcas como a las instituciones culturales. ¿Cuándo y cómo se debe alentar a una audiencia a comprometerse y participar en un diálogo con el museo? ¿Qué contenido pueden producir para involucrar a las personas? ¿Cuándo el contenido de los usuarios es relevante para su organización y su mensaje? ¿Cómo y dónde se ubica la gestión de este contenido dentro de un museo? ¿Cómo te preparas y te ocupas de un compromiso negativo y positivo? ¿Cómo mantienes el interés y una relación viva con tus visitantes?
Es esencial que consideramos seriamente el contenido generado por los usuarios porque los consumidores esperan cada vez más que las organizaciones se relacionen con ellos y les den voz, y si no lo hacen, es muy probable que estos consumidores expresen sus opiniones, buenas o malas, en otra parte. Facilitar ese contenido se convierte, frecuentemente,en parte de un diálogo continuo entre el museo y el público, la marca y el consumidor, lo que podría conducir a una relación más profunda y más duradera. Y, lo que es más importante, porque el solo hecho de abrirse a los comentarios de la audiencia sugiere una apertura y confianza hacia ese público, que actualmente representa un bien de gran valor para cualquier entidad que quiera mantenerse en activo.
Bansky
A pesar de las crecientes expectativas de compromiso y diálogo de los consumidores, muchas instituciones culturales están luchando por familiarizarse con los rudimentos de la presencia digital. La investigación instantánea de contenido digital del Consejo de las Artes de Inglaterra, encontró que de una muestra de más de 800 organizaciones, el 94% utilizaba su sitio web como portal de contenidos pasivo, muchos de ellos sin actualización. Aunque el 56% de las organizaciones encuestadas estaban adoptando las redes sociales, casi todas trabajaban en ello de una forma bastante rudimentaria. Quizás esto plantee la pregunta de si sumergirse en los contenidos generados por los usuarios es algo que todavía no está al alcance de algunos, o si realmente se entiende cómo las redes sociales pueden facilitar los objetivos estratégicos de las instituciones. Y para aquellos que sí tienen ganas de explorar y experimentar de una manera más sofisticada estas plataformas tecnológicas, ¿de quién o de dónde ha de provenir el conocimiento para que puedan hacerlo bien?
Los beneficios del uso de las tecnologías digitales son numerosos. En primer lugar, abre los canales de comunicación al usuario, ya que incorpora plataformas de servicios móviles, web, internet, para múltiples soportes, creando mayores oportunidades para ver y participar; y, en segundo lugar, permite un diálogo bidireccional entre el museo y el «público». Estas soluciones tecnológicas ofrecen un nivel más profundo de participación de las audiencias ya existentes. Pero, quizás lo más interesante, es el impacto de la creación de contenidos de los usuarios en el programa artístico, en base al potencial que ya existe, para que se desarrolle un nuevo arte.
La narración, como una forma de reflexión, interpretación y representación de la cultura, se convertirá en un elemento fundamental, y será de lo que traten los museos, teatros, galerías e instituciones. Las tradicionales presentaciones unidireccionales de instituciones expertas, con una erudición manifiesta en sus exposiciones, obras de teatro e incluso musicales, se verán afectadas por una necesaria transformación- desde las funciones basadas en la recolección a aquellas ajustadas totalmente a medida de la audiencia- e, igualmente, por los modelos bidireccionales de comunicación Web 3.0, ambos con y sin conexión.
Invertir en bienes para administrar y mantener este diálogo tiene implicaciones significativas. Las instituciones culturales están invariablemente ligadas a los recursos del back office, incluso si atrae audiencias nuevas y existentes de una manera más sostenida. Podemos pensar en los museos que ya han iniciado este intrincado viaje, ¿qué se puede aprender de las instituciones culturales que comienzan a explorar este territorio? ¿Será importante que los museos trabajen juntos formando una red? Nosotros creemos que ese es uno de los caminos a seguir.
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Fotografía principal: Why not associates