¿Quién o qué impulsará el desarrollo del contenido generado por los usuarios dentro de las instituciones culturales? La propia naturaleza institucional de las entidades culturales, se resiste a definir algún tipo de marco político o plan estratégico con relación a este nuevo modelo de colaboración pero, de una manera un tanto contradictoria, exige que se propongan nuevas formas de participación, sugiriendo que se trabaje en torno a la experiencia digital y el contenido auto generado, aprovechando el entusiasmo de la audiencia y su deseo de participar activamente. Lo cierto es que están surgiendo algunas interesantes nuevas colaboraciones que parecen eclosionar. Google se ha dado cuenta rápidamente de que exhibir sus tecnologías emergentes a través de colaboraciones culturales puede hacer que el software cobre vida de una manera muy convincente, como lo demuestra la cooperación entre Google Earth y el Museo del Prado o, más recientemente, la de Google con el Guggenheim de Bilbao.
Google
Esta colaboración de Google con el Museo del Prado sitúa a ambas organizaciones en una posición optimista, mostrando su mejor cara a un público cada vez más numeroso e, indudablemente, mucho más receptivo. Es necesario que se produzca un punto de encuentro entre la institución cultural y la marca, ambas en un plano lo suficientemente previsor como para reconocer que su colaboración puede ser una forma poderosa de involucrar al público consumidor de cultura.
Las colaboraciones innovadoras no solo amplían el alcance de una sola institución mucho más allá de sus confines geográficos, sino que además ponen de manifiesto cómo las habilidades que tradicionalmente se han visto como nichos aislados son cada vez más valoradas y utilizadas por el público en general, en parte debido a la aparición y desarrollo de las nuevas tecnologías. La posibilidad de relacionar objetos dispares en el ámbito digital – texto, música, imágenes, películas e incluso amigos, exige que cada uno de nosotros se convierta en su propio «curador», capaz de crear narrativas que expresen quiénes somos a través de una serie de conceptos descriptivos- a partir de nuestra propia clasificación y selección de las ideas que queremos comunicar-. A su vez, esto genera un mayor sentido de apreciación por parte del papel del curador como narrador, asignándole un mayor estatus e importancia. Existe una tendencia creciente a crear curadores «capaces» de todo, desde diseñar una programación de un canal de televisión (Sky Arts), hasta organizar festivales de música (fusión) o crear una revista digital periódica de la colección permanente en la Tate Modern (lo Digital es la Dimensión del Todo).
Archivoltage
El concepto del curador como profesional dedicado y respetable, el experto de confianza, surgió con claridad en la encuesta de una investigación titulada Synovate Consuming Digital Arts, recientemente publicada por el Arts Council England. Los encuestados mostraron un claro deseo de que su experiencia cultural en línea fuera revisada por expertos curadores. En este mismo informe, se mencionaba que era preferible que, asimismo, las ofertas artísticas digitales fueran supervisadas por un curador-curadora profesional. De esta manera se proporcionaba a los encuestados el nivel necesario de comodidad y confianza, al no sentirse ellos suficientemente seguros como para juzgar el valor artístico por sí mismos. Diríamos que el curador-curadora actuaba, de algún modo, como un valioso guía a través de la multitud de contenidos artísticos publicados digitalmente, algunos de calidad más que cuestionable, todo hay que decirlo.
Lo que observamos es que la gestión del contenido generado por el usuario dentro de una institución no es simplemente una función técnica, sino que cuando la experiencia se considera valiosa para quienes la perciben, exige además un rol curatorial, contribuyendo a que cualquier forma de contenido generado por los usuarios tenga realmente valor. Esto significa que, internamente, las instituciones culturales más grandes deberían pensar en cómo romper las jerarquías y guetos que se puedan estar generando, tratando así de promover un enfoque de red orientado a proyectos de todo tipo y más abierto, donde equipos interdisciplinares puedan trabajar juntos para realizar proyectos en torno a una gran variedad de plataformas y propuestas digitales.
El gran «pero» en todo esto es, como no podía ser de otra manera, el financiero. ¿Cómo pueden las instituciones, que a menudo ya operan con presupuestos extremadamente ajustados, encontrar dinero para invertir en estas modernas e innovadoras áreas de creación? En parte, es aquí donde el sector privado puede desempeñar un papel muy importante, no solo como facilitador financiero sino también como fuente de pensamiento renovador, experiencia tecnológica y espíritu emprendedor.
BuamaiEsto nos lleva inevitablemente a la pregunta del millón de dólares: ¿qué nuevos modelos de negocio pueden desarrollarse para que las instituciones y las marcas puedan generar ingresos sostenibles a partir de la creación de contenidos? Existen una serie de modelos, actualmente en funcionamiento, que van desde la redefinición de la publicidad, la colaboración de usuarios, los micropagos o el crowfunding, hasta el cobro por la experiencia adicional brindada en torno al contenido generado, pero sin que por el momento se haya definido una estrategia definitiva que funcione de manera sistemática. Un negocio emprendedor como Threadless, que vende camisetas diseñadas por el público, presentando y exhibiendo sus trabajos en línea, ha captado el deseo del público de crear, convirtiéndolo en un negocio muy exitoso y trascendente, donde el producto es ideado por el consumidor, pero con una plataforma de apoyo que asume el rol comercial como facilitadora y escaparate. Un factor clave será generar una mayor experimentación e innovación, no solo para incorporar las audiencias-consumidores a los prototipos operativos de las instituciones y marcas, sino también a sus modelos financieros.
Si las asociaciones colaborativas, que resultan muy beneficiosas, comienzan a tomar forma y evolucionan- dejando de lado el modelo tradicional de patrocinio artístico-, se producirá una indudable oportunidad para la asociación, que resultará inmensamente atractiva en términos de reinventar nuevas formas de producción y consumo cultural. Las marcas pueden alinear y bloquear sus habilidades en proyectos innovadores, creativos y expresivos, aportando confianza, credibilidad y autenticidad con sus consumidores a través de la cultura; y, al mismo tiempo, las organizaciones culturales pueden comenzar a jugar en un ámbito digital que hasta ahora ha estado infrautilizado, haciéndolo, además, con el apoyo y la experiencia de socios comerciales.
Todo esto tiene que ver con las necesidades, los deseos y las ganas de una clase emergente de consumidores que desean involucrarse con marcas e instituciones como participantes igualitarios y activos en esa relación, y para los que cada vez son más importantes los beneficios y valores diferenciadores que una marca confiable les puede ofrecer. Para el desarrollo de nuevas experiencias culturales, las marcas podrían actuar como curadoras, una oportunidad comercial innovadora aún inexplorada.
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Fotografía principal: Lovely Stationery
