Los consumidores exigen, cada vez más, una buena relación calidad-precio, tanto en términos de costes como de calidad del producto y del servicio que se les ofrece. Desde el punto de vista del marketing moderno, ya no basta con saber «quién» está interesado en «qué» tipo de producto u oferta cultural, es importante entender «por qué» el movimiento del consumo funciona como lo hace. En el caso de los museos, es conveniente realizar estudios de visitantes para adquirir sistemáticamente datos relacionados con este tipo de público consumidor de ocio, un elemento fundamental que debe formar parte de la planificación y la toma de decisiones de la entidad. Según Liu, hay tres categorías de estudios de visitantes de museos:
- Los estudios de evaluación de visitantes.
- Los estudios de mercado de visitantes: recopilando sus reacciones, puntos de vista y emociones.
- Los estudios académicos exploratorios sobre diferentes materias, como la psicología y la sociología.
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Los museos deben evaluar a sus visitantes, manteniendo un archivo de registro que les permita conocer los diferentes segmentos de público, y pueden hacerlo de varias maneras. El Museo Británico, por ejemplo, diferencia los siguientes nueve grupos sociales:
- Niños/niñas menores de 16 años.
- Personas mayores de 16 años con riesgo de exclusión social.
- Personas discapacitadas.
- Niños/niñas menores de 16 años que participaron en programas educativos del museo.
- Niños/niñas menores de 16 años que participaron en las actividades organizadas por el museo fuera del mismo.
- Personas mayores de 16 años que participaron en programas educativos.
- Personas mayores de 16 años que participaron en las actividades organizadas por el museo fuera de él.
- Visitantes extranjeros.
- Visitantes de la página web.
Como resultado de los estudios sobre grupos sociales, cabe mencionar que las personas con riesgo de exclusión social se han convertido en uno de los objetivos principales de algunos museos, no muchos. Así, por ejemplo, el Museo Británico se asoció con el Real Instituto para las Personas Ciegas (Reino Unido) involucrando a personas ciegas y deficientes visuales con el fin de desarrollar consultas e investigaciones exhaustivas encaminadas a mejorar los servicios del museo dirigidos a este segmento de la audiencia. El ámbito de trabajo se centró en las visitas guiadas individuales, en el diseño de eventos con audio descripciones, en recorridos táctiles, en senderos y sesiones de experiencia táctil, en imágenes y maquetas táctiles, en talleres de formación artística para personas invidentes y en jardines sensoriales.
Por otra parte, desde la perspectiva de la sociología cultural, los turistas posmodernos y los visitantes de los museos están pasando de ser receptores pasivos a público activo, e incluso quieren ser creadores y actores significativos en la experiencia del museo. Desean vivir experiencias inmersivas, y hacerlo desde unos altos niveles de compromiso con el destino cultural. A partir de la profundidad de la experiencia buscada y de ese compromiso del que hablamos, McKercher diseñó un modelo bidimensional con cinco tipos diferentes de turistas culturales:
- El turista cultural con un propósito (alta centralidad / experiencia profunda).
- El turista convencional (alta centralidad / experiencia superficial)
- El turista cultural casual (centralidad modesta / experiencia superficial).
- El turista cultural accidental (baja centralidad / experiencia superficial).
- El turista cultural casual (baja centralidad / experiencia profunda).
A raíz de un estudio realizado en Europa, se comprobó que los turistas habían dejado de tener interés por el modelo de turismo histórico y arquitectónico a favor de una gama más compleja de atracciones culturales, alejándose, en cierto modo, del tipo de museos que muestra formas de cultura más tradicionales. Pensando en las estrategias de comunicación en el sector de los museos, este cambio de paradigma refleja el pluralismo cultural de los visitantes, manifestando que existe una mayor necesidad de utilizar la cultura moderna y popular para promover un mayor grado de interés cultural en la sociedad.
Actualmente, los museos se enfrentan al estilo de vida de la nueva generación de usuarios de medios digitales, cuyas habilidades perceptivas han sido alteradas y modificadas por la exposición a las más innovadoras tecnologías visuales. La exposición a imágenes en movimiento en los medios requerirá, en un futuro próximo, que incluso las imágenes estáticas se conviertan en interactivas.
Pensando en estos nuevos grupos de interés, las experiencias del museo deben escenificarse y desarrollarse a partir de interacciones que se produzcan entre el museo y sus visitantes. Dentro del conjunto de posibles experiencias que se generan, Kotler enunció sus cuatro categorías: emoción, alegría, contemplación y aprendizaje, utilizando una escala desarrollada que comenzaba en el nivel puramente físico y llegaba hasta el emocional, además del cognitivo. Por otro lado, Kotler y Kotler enumeraron los seis beneficios y valores que los visitantes buscan en los museos:
- Estar con otras personas y disfrutar de la interacción social.
- Hacer algo que merezca la pena.
- Sentirse a gusto.
- Apreciar el desafío de una nueva experiencia.
- Tener la oportunidad de aprender algo.
- Participar activamente.
Basándose en el enfoque orientado al visitante y a las actividades generadas a partir de experiencias, los museos deben atraer y satisfacer a nuevos públicos promoviendo tanto la interacción social como la participación emocional. Según estas teorías, debería hacerse a partir del entretenimiento educativo, el uso de nuevos dispositivos tecnológicos o el diseño y producción de exposiciones y otros eventos que resulten altamente atractivos para el público. Algunos teóricos se muestran muy críticos con este tipo de categorización de los museos, al ser valorados como lugares donde se celebran espectáculos masivos y de entretenimiento popular, considerando que la audiencia no es homogénea y que cualquier museo contemporáneo debe ajustarse a diferentes patrones de visita y experiencia, dada su diversidad de visitantes.
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Otros, consideran que los consumidores culturales se activan bajo una pluralidad de mundos, por lo que las organizaciones patrimoniales deben contemplar este pluralismo cultural con el fin de implementar un enfoque relacional, digital y personalizado. Debido al potencial que ofrece la creación virtual, las organizaciones patrimoniales pueden utilizar las artes populares como mediadoras para promover la experiencia cultural-patrimonial. La co-creación con el público puede utilizarse con distintas finalidades:
- Para ampliar el acceso a las colecciones.
- Para la personalización de la visita.
- Para aumentar la interactividad entre los bienes del patrimonio y el público con la mediación de las redes sociales.
- Para generar un inicio en profundidad que puede ir seguido del intercambio entre iguales, siendo, ambos, vectores de participación a largo plazo.
- Por la posibilidad de consolidar la visita y la experiencia posterior en el museo mediante el uso de juegos adaptados a las capacidades cognitivas de los niños y adolescentes.
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Una experiencia de inmersión para los visitantes es la que puede propiciar su participación. Entre los factores que impulsan hacia esta participación podemos considerar los siguientes: conocimiento previo (familiaridad, pericia que incluye el desarrollo de determinadas habilidades que se refuerzan con las experiencias ya conocidas), múltiples motivaciones (autoexpresión, autorrealización, autoconfianza, disfrute, satisfacción, recreación y enriquecimiento personal) y motivación cultural personal (la acumulación de prácticas culturales, gustos, capital educativo y orígenes sociales que afectan a la capacidad de los individuos de sentirse atraídos por los productos culturales).
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Para terminar, decir que la experiencia de los visitantes se mide a partir de sus expectativas antes de la visita, y de una interacción con los objetos y el contexto del museo durante la misma. Una vez finalizada, la experiencia podría valorarse en función de los recuerdos de los visitantes. Por otro lado, es preciso que el entorno tecnológico de las instituciones culturales evolucione hacia estrategias diferentes, necesarias para alcanzar objetivos experienciales con las nuevas generaciones. La integración de las TICs, y particularmente Internet, muy relacionado con el consumo de lo cultural, es una de las propuestas más interesantes que, hoy por hoy, marca tendencia dentro de ese consumo en el sector cultural.
Próximos Eventos en los que EVE va a participar:
Conferencia y taller de museografía en el Primer Encuentro Internacional de Museos, con el tema “Gestión de Museos y nuevas narrativas”, a realizarse en la ciudad de La Paz, Bolivia, del 25 al 27 de julio de 2018. Bajar: Programa Encuentro Museos.
Conferencia y Taller de Museografía en el XXI Coloquio de la Asociación Mexicana de Museos y Centros de Ciencia y Tecnología de México, del 22 al 25 de agosto de 2018, en Aguascalientes, Mexico.
Taller de Museografía en el Centro Cultural de España en Ciudad de Guatemala, Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo – AECID Guatemala, del 15 al 20 de octubre de 2018.
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Fotografía principal: Camara
