Museos y Mercantilización Cultural

 

Los museos forman una parte relevante en la promoción de las industrias turísticas, en el desarrollo de la economía local y en la creación de empleo. Al competir por el consumo del tiempo libre, deben construir estrategias de comunicación y marketing inspiradas en los éxitos que otras instituciones e industrias de entretenimiento han logrado con su diseño e implantación, ya que todos luchan por el mismo trozo del pastel: atraer la atención y el interés de las mismas personas. El objetivo de muchos de los enfoques actuales orientados a captar visitantes es producir una experiencia inmersiva que se pueda diseñar mediante el uso de tecnologías de las TICs, ideas creativas, juegos digitales y técnicas de gamificación, que ya han demostrado ser exitosas en otros terrenos del entretenimiento masivo. Para promover los museos como destinos atractivos, las campañas de marketing de guerrilla se han convertido en opciones que éstos deberían considerar.

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Influenciado por el constante aumento de los niveles de vida y de educación en las últimas décadas, el interés de la gente por los bienes patrimoniales también ha ido creciendo. Un museo es una institución permanente, sin ánimo de lucro, al servicio de la sociedad y su desarrollo, abierto al público, que adquiere, conserva, investiga, comunica y exhibe el patrimonio material e inmaterial de la humanidad y su entorno con fines educativos, estudio y disfrute, como bien nos dice el ICOM. Pero ahora, más que nunca, debe ser algo más, tiene que convertirse en una referencia indiscutible del ocio cultural.

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Por otro lado, los museos forman parte de un sistema cultural universal para la difusión del conocimiento y de la experiencia humana. Al igual que otras instituciones culturales representativas, son capaces de atraer turistas, y poseen un gran potencial para contribuir al desarrollo local y a las economías nacionales a través de la mejora del empleo y del aumento de ingresos. Así, por ejemplo, algunos estudios revelan que la industria de museos en los países del norte de Europa tiene un mayor aporte a la economía nacional que las de fabricación de automóviles o de publicidad y cine, y apoya directamente a una bolsa de empleo equivalente a más de un millón de empleos a tiempo completo. Hablando de la capacidad para crear empleos de los museos, el Guggenheim de Bilbao genera 1,25 empleos por cada 1000 visitantes. El fortalecimiento de la relación entre los ciudadanos y los museos en una comunidad local podría representar una forma efectiva de desarrollo comunitario, utilizando recursos culturales locales y convirtiéndose en un instrumento para crear redes de compromiso cívico.

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Debido a los cambios surgidos durante las últimas décadas, el concepto de nuevo museo ha empezado a formar parte de las industrias del ocio y el entretenimiento, concretándose en una imagen que, consciente de esa novedad, proyecta modos de publicidad verdaderamente vanguardistas. Debemos tener en cuenta que la visita al museo es un fenómeno relacionado con el tiempo libre, una forma de consumo del ocio, por lo que el enfoque orientado hacia el marketing se ha convertido en la regla que debería guiar la mayoría de las actividades llevadas a cabo por los museos, que se enfrentan hoy a una competencia feroz contra otros modos de atracción cultural y de entretenimiento urbano – ya sea en restaurantes, estadios deportivos, centros comerciales e incluso en el ciberespacio -. Las razones para introducir estrategias de comunicación basadas en conclusiones de marketing y utilizar herramientas de investigación de publicidad en áreas culturales, han surgido a partir de la necesidad de amortiguar el impacto de la competencia por el tiempo y el dinero de los visitantes en un área más amplia de la cultura (alta cultura y cultura popular), así como del deseo de obtener una comprensión más profunda de los visitantes, de su comportamiento.

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Sin embargo, no todos los profesionales especializados en museos están convencidos de los buenos resultados a la hora de promover este tipo de “estrategias mercantilistas”. Algunos analistas han criticado el uso de las estrategias de marketing o comunicación como instrumentos de la política regional, pues temen que dichas estrategias estén basadas en un proceso de manipulación para mostrar méritos políticos al público. Hay quien argumenta que la venta de las áreas culturales en el mercado del ocio produce una “mercantilización de los lugares”. Nosotros no estamos para nada de acuerdo con esta idea, eso sí, al considerar las ubicaciones de los museos como si verdaderamente fueran productos, las autoridades públicas administrativas corren el riesgo de descuidar los aspectos más humanos y culturales del patrimonio, entrando en conflicto con las responsabilidades públicas del gobierno respecto a la cultura. En la práctica, sin embargo, las regiones (instituciones culturales incluidas) normalmente hacen un uso extensivo de la publicidad y campañas de promoción para situarse en el mapa.

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Lo que está claro y eso es indiscutible, es que los consumidores postmodernos están en un proceso de búsqueda continua de experiencias vitales, comportamiento que determina que el patrimonio cultural deba encontrar su sitio para adaptarse y posicionarse en ese mercado. Por otra parte, siguiendo los enfoques de marketing relacional y  experiencial respecto al público consumidor, los clientes-visitantes de hoy, y de mañana, utilizan cada vez más la complementariedad del universo digital para buscar y encontrar una experiencia real a su medida relacionada con los bienes patrimoniales.

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La experiencia del museo se ha convertido en una mercancía, un producto que el consumidor espera que los museos y sitios patrimoniales empaqueten y le entreguen, y que si lo desea pueda conseguir con cierta ayuda y atención a la oferta. El enfoque en cuanto al diseño de la experiencia y los resultados de su entrega, como si de un producto se tratara, utiliza un valor diferenciador en el posicionamiento del museo respecto a su competencia. Una última tendencia consiste en trasladar el mensaje del museo fuera de su contexto físico a través de programas educativos en las escuelas o mediante la cooperación con otras ubicaciones. Todo es necesario para que los museos logren desenvolverse con seguridad en el pantanoso terreno de ganar a la competencia en el mercado del ocio cultural.



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Fotografía principal: Prontotour

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