Denominamos «diseño del contexto ambiental» de una exposición al control intencionado de las configuraciones meramente físicas de las áreas de exhibición, y a la forma, intencionada también, en que los contenidos expositivos se acoplan a ese espacio. La creación de un contexto ambiental determinado aplicado a una exposición, se compone de múltiples elementos que, dependiendo de la finalidad de cada uno y la situación en la que se desarrollan, pueden multiplicar su función para crear soluciones ambientales diferentes en cada exposición. Estos elementos son, entre otros, los módulos físicos de la exposición (vitrinas, peanas, soportes, etcétera), la iluminación, la comunicación visual, las herramientas interactivas y multimedia y otros factores fundamentales que finalmente constituirán el diseño visual de la exposición (interactividad). Las opciones relacionadas con el uso de cada componente en la exposición deben aplicarse en el ejercicio del diseño, pero siempre respetando la idea principal aplicada a todo el proyecto, lo que nosotros llamamos «gran idea». De esta manera, las decisiones del proyecto de diseño estarán en armonía unas con otras, provocando que las soluciones creativas se unan para formar ese todo que apoye a la gran idea, evitándose el riesgo de que se generen ruidos que enturbien, o incluso anulen, el mensaje y naturaleza conceptual de la exposición.
Como es obvio, el diseño contextual de la exposición es una variable esencial dentro del proyecto de desarrollo. Aunque la visión funcional en la disposición de los elementos físicos de las exposiciones es algo que puede apreciarse a primera vista, ya que se trata de un aspecto que parece servir a fines meramente visuales, «el hecho físico de la exposición» es una variable indispensable del diseño, que inevitablemente entra en contacto con todos los visitantes y que va más allá de la percepción visual. El diseño contextual de la exposición es un elemento con el que podemos generar emociones en los visitantes, y éso lo convierte en algo fundamental. Por defecto, si hablamos de exposiciones de obras de arte, una intervención de diseño potente (en un contexto que debería ser simple) podría llegar a formar parte de la obra, lo que supondría un error, pues el hecho físico no debe formar parte de las obras expuestas (las sombras pueden entorpecer la percepción de una obra, o los brillos de luz natural y artificial, por ejemplo).
Las soluciones que se plantean en un estudio de Joy y Sherry (2003), parecen respaldar estas afirmaciones. Estos dos autores, de hecho, destacan la capacidad física de las exposiciones, la atmósfera especial que se crea y, sobre todo, el uso y distribución de los elementos de la exposición para atraer a los visitantes y suscitar reacciones que puedan llegar a estimular sus cinco sentidos. Generar estas sensaciones ambientales, en otras palabras, es la naturaleza física de la experiencia de consumo, que surge de la capacidad del ambiente de conectarse con los sentidos y que consigue que las personas vivan una experiencia gratificante (incluidos los espacios comerciales, que es de donde surgen estas ideas por primera vez). Existen pocos estudios en la literatura de marketing que se centren en la atención sobre el diseño contextual de exposiciones, yendo un poco más allá de su connotación puramente funcional, y que lo consideren un elemento eficaz para conectar de una manera más profunda y más compleja con el visitante. El diseño contextual de la exposición es también el objetivo de la investigación conducida por Falk (1993), que además concentra su atención en el recorrido del museo. Los resultados de este experimento permitieron a su autor subrayar la capacidad del direccionamiento en la visita al museo para influir en las emociones de los visitantes, demostrando que tales emociones, a su vez, son la causa del comportamiento que el visitante adopta a lo largo del recorrido.
Por otra parte, el tema central de un estudio realizado por Gilbert y Stocklmayer (2001), pone de manifiesto el doble papel que pueden desempeñar, en sus diferentes contextos, los componentes interactivos integrados en el diseño de exposiciones (concretamente su capacidad de inducir al visitante a interactuar en un contexto determinado). Para que la interactividad en el recorrido del museo represente un valor añadido para el visitante, los dispositivos interactivos deben estar diseñados para convertirse en una fuente de diversión y de aprendizaje. Por otro lado, si el aprendizaje es de antemano el objetivo principal en la exposición (normalmente ahora lo es casi siempre), deberemos dirigir nuestra atención a la capacidad de la exposición para entretener enseñando. Creemos que una exhibición interactiva se centra más en el entretenimiento didáctico que una exhibición tradicional pasiva, aquellas que están diseñadas para ser observadas y punto.
Por último, es importante tener en cuenta el impacto que el ambiente de la exposición puede ejercer sobre el nivel de conocimiento que los visitantes pueden llegar a adquirir, algo que está normalmente relacionado con el número de dispositivos que hayamos colocado y la información disponible en cada uno de ellos por área de exposición. Esto implica una variable bastante importante relacionada con la curiosidad potencial que tienen los visitantes, apelando a ese impulso que facilita que los visitantes presten más atención a los contenidos de la exposición. Por otra parte, cuando los visitantes perciben y valoran positivamente el trabajo realizado por el museo en el diseño y producción de la exposición, mejora su satisfacción hacia el museo. En consecuencia, al margen del diseño ambiental, una exposición interactiva ejerce una mayor influencia positiva en la capacidad del visitante para asimilar los contenidos de la exposición que una de diseño tradicional. Es indiscutible a estas alturas que el diseño de una exposición interactiva provoca un impacto positivo en las emociones de los visitantes y en su nivel de satisfacción. Dichos visitantes están cada vez más fuertemente influenciados desde un punto de vista emocional en su experiencia dentro del museo. La razón de este impacto emocional tiene que ver con los nuevos diseños de exposiciones, aplicando soluciones no solo ambientales, sino también de inmersión y sinestesia, además de dotarlas de mayores ajustes de accesibilidad.
En resumen, el objetivo de estas reflexiones es llamar la atención sobre el hecho de que al diseñar una exposición, desarrollando un proyecto que responda a los intereses de los visitantes, el museo puede despertar emociones en las personas. Estas emociones generan en el visitante comportamientos siempre positivos y hacen de esa visita una experiencia memorable. El grado de satisfacción también se potencia, como ya hemos comentado. Estas conclusiones, que de alguna manera puede resultar obvias, suponen un enorme impacto para el museo, pero pensando ahora en alcanzar sus objetivos culturales y económicos.
Para excitar las emociones y establecer una relación de comunicación entre el museo y sus visitantes, enunciaremos una serie de características que son esenciales en un diseño contextual de exposición:
- Debe ser atractiva e interactiva, animando a los visitantes a la participación activa.
- Debe proporcionar una gran cantidad de información, a través de diversos canales, para adaptarse a diferentes estilos de aprendizaje.
- Debe satisfacer la necesidad de tranquilidad en algunos visitantes y de diversión en otros.
- Al confiar en la iluminación tanto como en la comunicación visual, la disposición de la exposición debe crear una atmósfera global que no moleste a los que simplemente quieren centrarse en los contenidos, pero que realce la experiencia general del museo para todos los demás. El objetivo final siempre debe ser que el conocimiento resulte accesible y atractivo para todos aquellos que no son eruditos y, al mismo tiempo, enriquezca el proceso de aprendizaje para aquellos que ya tienen alguna experiencia, sin hacer del ambiente algo trivial o infantil.
En el futuro, podríamos profundizar más en estos temas focalizando nuestra atención en el impacto que un diseño centrado en la comunicación podría tener sobre los ingresos de una institución. En otras palabras, hacer un estudio de las consecuencias económicas y culturales de ciertos diseños de exposiciones que estimulan las emociones en los visitantes, influyendo en su comportamiento (para bien). Dependiendo de los resultados que cada decisión produzca, tanto individualmente como en relación a otras variables de la exposición, será posible identificar los diseños de exposición más apropiados en cada caso, y lograr así fácilmente los objetivos específicos del museo respecto a sus esfuerzos expositivos. La rentabilidad resulta cada vez más importante en todos los proyectos de diseño.
Otra línea de investigación importante podría ser el estudio de un desarrollo creativo estandarizado que pudiera ser aplicado a cualquier exhibición del museo, y que fuera particularmente adecuado para influenciar positivamente en las emociones de los visitantes, tanto en pequeños museos como en galerías. Con diferentes adaptaciones, algunos modelos que hemos mencionado podrían aplicarse a este tipo de necesidades, obteniendo resultados que estamos seguros resultarían fascinantes y revolucionarios (ya aptos para todos los presupuestos).
RECURSO:
Legrenzi, L. (Editora Junior Publishing House Edizioni Olivares, Milan) y Troilo, G. (Profesor asociado en Marketing, Università Bocconi and SDA Bocconi School of Management, Milán, Italy): The Impact of Exhibit Arrangement on Visitors’ Emotions: a Study at the Victoria & Albert Museum. Publishing House Edizioni Olivares, Milán.
BIBLIOGRAFÍA:
- Caldwell, N. (2001): (Rethinking) the Measurement of Service Quality in Museums and Galleries. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, vol. 20, nº 2, pgs.161-171.
- Colbert, F. (200): Marketing delle Arti e della Cultura. Milano: Etas.
- Falk J. H. (1993): Assessing the Impact of Exhibit Arrangement on Visitor Behavior and Learning. Curator, 36 (2).
- Gilbert, J. K. and S. Stocklmeyer (2001): The Design of Interactive Exhibits to Promote the Making of Meaning. Museum management and curatorship, vol. 19, nº. 1.
- Hinton, M. (1998): The Victoria & Albert Museum Silver Galleries II: Learning Style and Interpretation Preference in the Discovery Area. Museum Management and Curatorship, vol. 17, nº. 3, pgs. 253- 294.
- Joy, A and J. F. Jr. Sherry (2003): Speaking of Art as Embodied Imagination: a Multisensory Approach to Understanding Aesthetic Experience. Journal of Consumer Research, vol. 30, pgs. 259-282.
- Mano H., R. L. Oliver (1993): Assessing the Dimensionality and Structure of the Consumption Experience: Evaluation, Feeling, and Satisfaction. Journal of Consumer Research, vol. 20, nº. 3, pgs. 451-466.
- Oliver, R.L. (1980): A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, vol. XVII.
- Oliver, R. L. (1989): Processing of the Satisfaction Response in Consumption: a Suggested Framework and Research Propositions. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, vol. 2, pgs. 1-6.
- Oliver, R.L. (1993): Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the Satisfaction Response. Journal of Consumer Research, vol. 20, pgs. 418-430.
- Oliver, R.L. y W.O. Bearden (1983): The Role of Involvement in Satisfaction Processes. Advances in Consumer Research, vol. X.
- Oliver, R.L. y W.S. Desarbo (1988): Response Determinants in Satisfaction Judgments. Journal of Consumer Research, vol. 14.
- Russell, J.A. (1979): Affective Space is Bipolar. Journal of Personality and Social Psychology, 37 (septiembre).
- Russell, J.A. (1980): A Circumplex Model of Affect. Journal of Personality and Social Psychology, vol. 39 (diciembre).
- Stevenson, J. (1991): The Long-Term Impact of Interactive Exhibits. International Journal of Science Education, vol. 13, nº. 5.
- Watson, D. y A. Tellegen (1985): Toward a Consensual Structure of Mood. Psychological Bulletin, vol. 98 (septiembre).
- Westbrook, R.A. (1987): Product/Consumption-Based Affective Responses and Postpurchase Processes. Journal Of Marketing Research, vol. 24, pgs. 258-270.
- Westbrook, R.A. y R.L. Oliver (1991): The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Consumer Satisfaction. Journal of Consumer Research, vol. 18, nº. 1.
- Wirtz J., A.S. Mattila y R.L.P. Tan (2000): The Moderating Role of Target-Arousal on the Impact of Affect on Satisfaction – An Examination in the Context of Service Experiences. Journal of Retailing, vol. 76, nº. 3, pgs. 347-365.
Si quieres recibir nuestro newsletter, rellena y envía el boletín adjunto, por favor. Gracias.
Foto principal y para redes sociales: Hative