Museos y Marketing de Identidad

Pero, ¿qué es realmente el marketing relacionado con la gestión de un museo? Hablemos fundamentalmente de mostrar las bondades de un museo «X» con el objetivo de aumentar su número de visitantes y fidelizar a los que ya lo han visitado. Un museo no es un negocio al uso, no tiene como objetivo generar dividendos, pero sí necesita de público. Sin público, no hay museo. Así de evidentemente cruel es la realidad; tan cruel como para cualquier empresa o entidad comercializadora que quiera sobrevivir en un mercado hostil por las condiciones coyunturales y por la dura competencia. Por lo tanto, es muy necesario mostrarse a un público potencial que, en relación a los museos en general, es como decir «queremos presentarnos, que vengáis a vernos y volváis muchas veces». Desde este momento necesitaremos un plan de márketing para nuestro museo «X». Para empezar, debemos trabajar construyendo una imagen del museo reconocible para la masa social y dotarla de un mensaje comprensible para todos, y, como diría cualquier publicista un tanto recalcitrante, sobre todo si es argentino – broma -, dotar a la imagen de pregnancia (la capacidad de ser recordada por todos o casi todos).

Nosotros, que particularmente nos hemos alimentado con la filosofía de los padres de la publicidad moderna – los hermanos Saatchi (discúlpenos por favor señor Ogilvy) -, si fuéramos a formar parte de un equipo creativo que programa desde cero el plan de márketing de un museo, propondríamos que la partida de este viaje comenzara en la estación: «Brutal Simplicidad de Pensamiento». Si la idea-concepto no puede ser comunicado a la opinión pública de forma sencilla es que el mensaje no va a ser entendido en su justa medida. Pero, ¿cuál es el primer paso de todos incluso antes de crear ese mensaje único? Márketing no es solo publicidad, es muchas más cosas. Debemos comenzar por crear entonces un concepto básico, una idea, una referencia visual que defina de forma simple el concepto de nuestro museo. Este símbolo debe facilitar una comprensión universal – una lectura visual que sea aceptada por todo el mundo, dando igual la procedencia geográfica del receptor, raza, religión… -. Esa idea tiene que tener obligatoriamente la capacidad de ser representada gráficamente sin problemas, que la ausencia de color no la convierta en algo ininteligible, incomprensible. Estamos creando la identidad institucional del museo (la Marca); es la primera piedra de todo el proceso de comunicación, lo que se convertirá en la identidad visual del museo. El símbolo deberá ser entonces el punto de partida de un completo programa de identidad gráfica, incluyendo las aplicaciones de la marca en gráficas, señaléctica, publicidad, soportes exteriores, etcétera – Plan de Normalización de la Marca del Museo -.

Ya tenemos la Marca de nuestro Museo; el símbolo y el logotipo (las «letras» de la Marca es logotipo, se denomina erróneamente logotipo a una Marca cuando el logotipo en realidad es el nombre que se debe aplicar exclusivamente a la tipografía de la Marca) -. A partir de aquí el trabajo de elaboración de un plan de márketing se diversifica en dos direcciones: captación de público y fidelización de público. En pocas palabras, queremos que la gente visite nuestro museo y, los que lo hayan visitado, que vuelvan. Y toda la construcción de esta estrategia va a depender del dinero a disponer en ejercicios anuales, dinero que podamos invertir en la aplicación del plan de márketing (que no es solo publicidad como habíamos apuntado).

Las agencias de publicidad están ansiosas por captar un cliente-museo. De todos los perfiles de clientes que una agencia puede tener, el museo es un objetivo muy agradecido si se deja hacer y tiene presupuesto. «Dejarse hacer» significa ceder el plan de comunicación a manos de la agencia y que el museo espere las propuestas sin meter demasiada baza en el proceso. Eso sí, la agencia necesitará saber en primer lugar de que recursos («show me the money») dispone el museo – ya se conoce su naturaleza expositiva, lo que se exhibe -, y estos son: recursos de conocimiento y difusión didáctica: plan museológico y proyecto museográfico; los equipamientos de los que dispone el museo: aulas, talleres, restaurante, bar, tienda…, y lo que es más importante, los servicios que el museo ofrece u ofrecerá al público: exposición permanente, plan de exposiciones temporales, cursos adultos, cursos para peques, conferencias, películas, eventos, ediciones de libros y catálogos….). La agencia a ese conocimiento los llamara la «base del briefing del cliente» y el cliente definirá unos objetivos que se pretenden conseguir con la puesta en marcha del plan de comunicación «briefing del cliente» para la agencia. Para no enrollarnos más, una vez que toda esa información está encima de la mesa, se define finalmente el plan: publicidad en soportes convencionales (gráfica, tv, radio, etc…), publicidad online (anuncios en internet), redes sociales, estrategias especiales (promociones, eventos, fiestas, exposiciones exteriores, asistencia a ferias…). El alcance de todas las acciones dependerá, como ya hemos comentado, del dinero en caja para invertir en el plan. Para lograr tener el dinero suficiente para «lanzar» el museo lo más recomendable es recurrir a la creación de una fundación y que los patronos (normalmente empresas, y contra más grandes, mejor) aporten el dinero suficiente para poder ejecutarlo a cambio de relacionar (honrar) sus marcas con la difusión de conocimiento.

Terminamos diciendo que, hoy por hoy, los museos anglosajones y del norte de Europa ganan por goleada en capacidad de generar mensajes impactantes que tengan la capacidad de llegar de forma contundente a la opinión pública. No se trata tanto de «bombardear» con mensajes sino de hacerlo bien. Hemos estado trabajando en seleccionar lo que nosotros consideramos como mensajes de valor en español, pero no hemos encontrado mucho, esa es la verdad, ¿será por lo contenidos o casi inexistentes presupuestos en los países Latinos?

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