A lo largo de la última década, a medida que las plataformas de redes sociales crecían en importancia, surgió un nuevo tipo de celebridad, el «influencer de las redes sociales», al que, en adelante, llamaremos influencer. Se trata de una figura con presencia digital que tiene el poder de influir sobre las decisiones de sus seguidores. En función del potencial de audiencia que hayan ganado y su relación con ésta, se convierten en un activo para las marcas con las que colaboran para intentar alcanzar sus objetivos de marketing. Los influencers de las redes sociales tienden a tener un nicho distinto y han construido una reputación por su conocimiento en un tema específico. Hay influencers a todas las escalas: micro-influencers, con una base de seguidores de 10.000 a 50.000 personas; macro-influencers, cuya base oscila entre 500.000 y 1 millón de seguidores; y mega-influencers, con más de un millón. Los nano-influencers recientemente han adquirido reconocimiento como expertos en su campo, a pesar de tener solo unos pocos miles de seguidores.
Con su visibilidad y conexión hacia una audiencia definida, los influencers resultan atractivos para las marcas y empresas que buscan capitalizar su popularidad y posicionamiento. Un acuerdo de marca se produce cuando una empresa contrata a un influencer para promocionar su marca o un determinado producto mediante la publicación de una imagen con «#anuncio» o un enlace deslizable hacia arriba. La cantidad que se les paga a los influencers de la marca depende del número de seguidores que tengan, normalmente partiendo de una base de más de 1 millón. Los nano influencers han ganado importancia recientemente por tener unos altos niveles de fidelidad de sus seguidores en los diferentes nichos. Los museos también utilizan personas influyentes como parte de sus estrategias de marketing y redes sociales. Así, por ejemplo, colaboran con los influencers de Instagram mediante el uso específico del influencer nicho para enfocarse estratégicamente en las brechas de audiencia. Hoy hablaremos de la relación entre los influencers de las redes sociales – concretamente los de Instagram – y los museos, y sobre las diferentes tácticas de marketing. Esa relación creemos que es muy positiva y puede ayudar a la institución a mejorar sus plataformas en línea.
Los museos buscan constantemente nuevas formas de comercializarse y dirigirse al público para atraer más compromiso, tanto en línea como presencialmente. Un método emergente que pueden utilizar es trabajar con personas influyentes en las redes sociales para diseñar estrategias que generen contenido y ayuden a que su plataforma crezca. Si los museos quieren interactuar con personas menores de 30 años, el 59% de ellas, en Estados Unidos, por ejemplo, están activas actualmente en Instagram. Para alcanzar sus objetivos de audiencia, los museos también deben estar en Instagram. Cuando deciden trabajar con un influencer, los museos consideran una variedad de factores, como la alineación de la misión y su público objetivo. Pueden buscarlos publicando en plataformas que les conectan con ellos o comunicándose directamente con esa persona influyente. Diferentes tipos de instituciones, como los museos de arte, historia o infantiles (de descubrimiento), buscan personas influyentes que encajen específicamente con su mensaje para una exposición o proyecto específico. Después de que una institución descubre al influencer que quiere contratar, es importante establecer expectativas claras para que ambas partes estén al tanto del trabajo al completo. También se debe mantener una relación transparente y comunicativa para que los dos se beneficien.
Los museos se acercan, por lo general, a personas influyentes cuyas audiencias están más orientadas hacia las artes, ya que su familiaridad y experiencia en ese contexto pueden ayudarles a presentar una mejor marca. Los influencers son invitados al museo y, a partir de ahí, crean y publican contenido sobre su experiencia, concienciando a sus seguidores y despertando el interés por las exposiciones. Hay instituciones que buscan un aumento en el número de visitantes para una exposición específica o bien la asistencia general al museo, además de mostrar conocimientos culturales sobre el tema de la publicación. No solo persiguen el compromiso físico dentro de la institución, sino también el tráfico en línea – ya sea en las redes sociales, los blogs o en sus colecciones en línea -. A través de estas publicaciones digitales, los seguidores de un influencer pueden ver partes de la colección general o una exposición determinada y experimentarlo directamente. Además, los museos trabajan con personas influyentes de Instagram para mejorar su fidelidad con la comunidad, recurriendo a los hashtags, creando un diálogo con los usuarios de Instagram y el reconocimiento de seguidores individuales. También se acercan a los influencers de nicho para tratar de llenar estratégicamente los vacíos de audiencia con los que no tienen conexiones. Antes de la locura de las redes sociales, los visitantes acudían a los museos por varias razones, pero actualmente se ha producido un aumento en el número de personas que siente el deseo de dejarse seducir por la influencia de Internet.
Son varios los beneficios que resultan de esta relación formada recientemente entre personas influyentes e instituciones museísticas. Un aspecto positivo es que el marketing de influencers se dirige a una audiencia específica, en lugar de tratar de llegar a todos a la vez, trabajando con cuentas de nicho. Esto ayuda a los museos a llegar a un público objetivo con el que normalmente no tendrían una relación sólida. El influencer puede publicar encuestas de preguntas o interactuar con sus seguidores para dirigirse mejor a su audiencia. Además, la investigación nos muestra que existe la posibilidad de que las publicaciones de influyencers inspiren a las personas que pueden no estar tan interesadas en los museos a visitarlos.
Aquellos que no han sentido interés por un espectáculo o una determinada exposición podrían estar más inclinados a visitarla después de ver una publicación de un influencer al que siguen. En una entrevista realizada por la Alianza Estadounidense de Museos con la ex gerente de redes sociales del Museo Nacional Smithsonian de Historia y Cultura Afroamericana, Lanae Spruce ejemplifica que las instituciones se están aprovechando de esta relación instrumental. Spruce afirma:
Las alianzas me permiten ver esas oportunidades para aumentar nuestras audiencias, expandir las narrativas en torno a las historias que cuentan, y también involucrar a nuevas personas en las instituciones culturales que quizás nunca habían pensado en eso porque nunca fueron el objetivo de estos espacios.
Los profesionales de las redes sociales dentro del campo de los museos están aprovechando el poder que tienen los influencers dentro de su plataforma, sabiendo lo beneficiosa que puede ser esta relación. En las campañas de marketing de influencers, suele desarrollarse una relación tan fuerte entre el equipo de marketing del museo y el influencer que puede hacer que la asociación dure a largo plazo. El beneficio para un influencer de esta asociación incluiría aumentar las vistas, los seguidores y la participación en su plataforma, lo que se traduce en valor monetario. Para el museo, esta relación duradera ahorra tiempo, dinero, recursos y ayuda a establecer credibilidad.
En un estudio realizado por la Universidad Erasmus de Róterdam, Femke van Leeuwen analizó cómo los influencers pueden ser beneficiosos para las estrategias de marketing de los museos de arte holandeses. Para averiguar si los seguidores de los influencers realmente se veían afectados por las publicaciones y se sentían atraídos por ir a visitarlos, investigó el consumo de museos e Internet. Concluyó que existen tres motivaciones generales para desear tener una experiencia cultural en un museo: el valor intrínseco del arte, la identidad personal o grupal y el origen social de las personas.
El estudio mostraba que el grupo de edad más grande al que se dirigían los influencers era entre 18 y 29 años y que se llegaba a una audiencia más joven a través de Instagram. Este grupo también declaró haber visitado más museos después de la pandemia, lo que muestra la importancia del marketing de museos hacia una audiencia más joven por parte de estas instituciones. Se observó, además, que la demografía del público objetivo del influencer de la cultura era, en su mayoría, educada, mujer, blanca y con un interés por las artes similar al de quienes visitan un museo. En oposición a estas similitudes entre la audiencia de las redes sociales y la del museo, Instagram llega a un público más joven en comparación con aquellos que visitan un museo. Los datos recopilados nos muestran que tanto las publicaciones que provienen de la institución como del influencer se utilizan como informativas e inspiradoras, y que cada grupo se ve influenciado de manera diferente. Más de la mitad de los encuestados aprendieron algo de las publicaciones que crearon los influencers. La demanda de quienes prefieren seguir a un influencer en lugar de la institución aumenta y se traduce en que visitan más a menudo los museos de arte. Aquellos influencers con un mayor número de seguidores son vistos como más auténticos y tienen más impacto a la hora de conseguir que la gente acuda a un museo. Se ha comprobado que el marketing de influencers se puede utilizar para llamar la atención sobre la institución y aumentar el número de visitantes. Esta investigación realizada en los Países Bajos es un claro ejemplo del efecto que tienen los influencers en los museos, pero el marketing de influencers puede llevarse a cabo a nivel mundial.
Los museos utilizan influencers para organizar eventos exclusivos; contratar a personas influyentes ayuda a crear estrategias de marketing y publicaciones sobre una exposición determinada. Debido a las brechas en las audiencias dentro de estas instituciones, los museos buscan personas influyentes en Instagram con un nicho específico para llegar a todas ellas. Aunque puede haber ejemplos en los que las campañas de influencers-museos no lleguen al número de personas previsto, la relación es mutuamente beneficiosa. Con el continuo crecimiento de la tecnología, los museos ahora tienen un papel digital importante. Al tiempo que la relación entre personas influyentes e instituciones continúa creciendo, miramos hacia el futuro con tecnología avanzada. Desde que se produjo el cierre del mundo con el COVID-19, los museos han tenido que recurrir más que nunca a sus plataformas en línea para atraer al público. Concretamente, Instagram es una de las plataformas más populares para el compromiso influyente; ahora TikTok se ha hecho tan popular que las instituciones pueden usarla para transmitir su mensaje. Fue diseñada para compartir videos cortos que constantemente están en bucle y llegan a una audiencia mayoritariamente de 13 a 21 años. El Museo Metropolitano de Arte de Nueva York fue uno de los primeros museos en lanzar su cuenta TikTok. Gracias a esta plataforma recientemente solicitada, los museos tienen la capacidad de contratar personas influyentes para colaborar con los administradores de redes sociales de las instituciones y generar contenido. Los museos no solo pueden crear cuentas y publicar en TikTok; tanto las personas influyentes individuales como las cuentas institucionales, tienen la capacidad de publicar sobre ciertas exhibiciones o colecciones y, al mismo tiempo, hacerlo atractivo para una audiencia muy joven. El contenido de los museos, como las experiencias inmersivas populares que se publican en las redes sociales por parte de influencers, puede atraer a una multitud. En un futuro, habrá más aplicaciones y nuevas formas de conseguir audiencias, y las instituciones seguirán recurriendo a personas influyentes para colaborar utilizando su experiencia.
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Recursos:
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Fotografía: Thought Co.
Consultas: info@evemuseos.com
