La omnipresencia de las redes sociales ha cambiado recientemente la forma en que las personas interactúan en sociedades hiperconectadas (Dudareva, 2014; Phan y Macías, 2018), marcando un cambio fundamental en la cultura contemporánea; algunos eligen cuidadosamente los lugares para visitar con el objetivo concreto de compartir sus experiencias culturales en las redes sociales. Éstas han tenido un profundo impacto tanto en las instituciones culturales como en sus visitantes, ya que influyen no solo en las campañas de marketing, sino también en la creación, apreciación y curación museológica (Sokolowsky, 2017). Ante este nuevo panorama, la pregunta que se plantea es la siguiente: ¿qué significa este cambio sociocultural para los museos y sus visitantes?
Los museos son visuales por naturaleza. Las exposiciones presentan de manera cuidadosamente curada objetos únicos. Durante su recorrido, los visitantes recaban información específica sobre cada tema, pero también crean sus propias asociaciones y narrativas que, finalmente, podrán trasladar a sus publicaciones de Instagram. En particular, las fotos o videos publicados en redes sociales como Instagram o TikTok, ya no son solo imágenes personales que evocan recuerdos (Chlebus-Grudzien, 2018); permiten a los visitantes crear una narración visual clara de aspectos y objetos concretos, así como valores abstractos con los que la audiencia se pueda identificar (Zingone, 2019). Estas imágenes funcionan a modo de dispositivo para registrar relaciones y experiencias que viajan desde espacios culturales materiales a las bases de datos de las redes sociales (Carah, 2014, 4). Sobre esta perspectiva, las redes pueden ser una herramienta muy potente para generar entusiasmo y expectativa sobre una exposición, de hecho, con frecuencia se han convertido en un nuevo reclamo para las visitas a los museos (Stylianou-Lambert, 2017).
Con la creciente influencia de las redes sociales en todo el mundo, ya son muchos los museos que han creado su presencia en línea para promover programas y actividades, facilitar experiencias culturales participativas y permitir a los visitantes entablar un diálogo con ellos (Russo y otros, 2009). Las relaciones entre los museos y las redes sociales, y entre éstas y los visitantes, se han convertido en un tema importante en la comunidad museística. En un esfuerzo por compartir buenas prácticas, el Consejo Internacional de Museos ha publicado recientemente «Directrices sobre redes sociales para los comités del ICOM» (2019). Este discurso bidireccional en las redes sociales puede cerrar la brecha digital-física, ya que los museos esperan que se fomenten cambios constantes y significativos en el papel de los visitantes y en sus relaciones con el museo (Koke y Ryan, 2017): los seguidores de las redes sociales pueden convertirse en visitantes, los visitantes en miembros, los miembros en donantes, y los donantes en defensores abiertos de un museo (Gelles, 2017). El público pasa de ser observador pasivo a participante activo e, incluso, a vendedor en línea (Villaespesa, 2013; Holdgaard y Klastrup, 2014), a partir de la documentación, la restauración, el intercambio y la comunicación de su experiencia. Las redes sociales permiten que las audiencias, en cuanto a su papel de creadoras de contenido, interactúan directamente con los museólogos/as como facilitadores (Kelly, 2009).
Entre las diversas redes sociales disponibles, Instagram es la más centrada en lo visual, ya que su uso principal consiste en subir imágenes y aplicar varios filtros para obtener la apariencia deseada. Facebook y TikTok son dos redes de carácter más generalista en las que la publicación de imágenes y videos son bastante importantes. En la primera, las imágenes y videos se comparten como parte de varios tipos de publicaciones y es difícil recopilar contenido que se refiera a un museo específico. TikTok es una plataforma más nueva para compartir videos divertidos cortos, y rara vez se usa para documentar visitas a lugares relacionados con el patrimonio cultural (Omar y Dequan, 2020).
Según las estadísticas publicadas por OMNICORE (2020), Instagram alcanzó los mil millones de usuarios activos mensuales. Esta red, un acrónimo de Instamatic y Telegram, se caracteriza por un tipo de sistema de clasificación informal denominado «folksonomy», que es una categorización del contenido de las redes sociales generada por el usuario a través de hashtags (Malik, 2019, 11). Los hashtags en Instagram pueden describir el contenido de la imagen, pero también representar opiniones subjetivas, sentimientos y emociones, lugares o una variedad de expresiones pertenecientes al lenguaje coloquial (Ibba y otros, 2015). Influyen en el descubrimiento de nuevos productos y servicios, decisiones de compra y promoción de marcas a través del boca a boca electrónico.
Gracias a la conexión entre los museos e Instagram, ha surgido recientemente un nuevo fenómeno: las «exposiciones instagramables». Según el diccionario Collins, «Instagramable» es una palabra relativamente nueva que significa «digno de ser publicado en Instagram». Cuando va acompañado de «exposición», el término hace alusión a las exhibiciones compatibles con Instagram que son intrínsecamente diferentes de las tradicionales. Tanto el Museo del Helado en San Francisco como el Museo Colorido en Seúl, son espléndidas exposiciones emergentes (Pop-Ups) diseñadas con el propósito principal de fomentar el intercambio de imágenes en Instagram. En particular, las exposiciones instagramables satisfacen las preferencias del estilo de vida altamente conectado y en red de la Generación Z (Prensky, 2001). Según una encuesta realizada entre personas pertenecientes a esta generación (nacidos entre 1995 y 2010 aproximadamente) sobre el uso de Instagram en relación con los museos, la mayoría (91,3 %) utiliza la aplicación para buscar información sobre exposiciones, mientras que el 70,4 % lo hace para descubrir las experiencias de otros visitantes. Los participantes explican que se basan, en gran medida, en las reseñas de las redes sociales para elegir qué exposiciones visitar, y más de la mitad de ellos (61,9 %) están de acuerdo en que la información que encuentran en Instagram es útil (Kang y otros, 2020).
En los últimos años, hemos asistido a un fenómeno similar en los museos tradicionales, que están recibiendo una publicidad significativa gracias a las publicaciones de Instagram, tengan o no la intención de explotar la comunicación en las redes sociales. Dado que los hashtags se han convertido en una interesante herramienta semántica y un impulso potencial para los museos, las principales exposiciones vienen premarcadas con hashtags, y la mayoría de los eventos importantes tienden a crear los suyos propios. Entre las exposiciones que generan más publicaciones en Instagram están: «Leandro Erlich: Seeing and Believing» (Mori Art Museum, 2018), «Yayoi Kusama: Infinity Mirrors Mirrors» (el Museo de Arte de Seattle, 2018) y «Do Ho Suh: Almost Home» (Smithsonian American Art Museum, 2018). Entre ellas, casi 160.000 personas experimentaron la exposición Kusama del Museo de Arte de Seattle, que batió récords, con la publicación de alrededor 34.000 instantáneas en sus cuentas de Instagram (McDonough, 2017). Por otro lado, también los museos tradicionales organizan a veces eventos en las redes sociales para facilitar la experiencia cultural participativa. Así, por ejemplo, el Museo de Orsay invitó al ilustrador Jean-Philippe Delhomme a colaborar en la gestión de su cuenta de Instagram creando un dibujo diferente cada semana, lo que presentaba al artista como un usuario contemporáneo de las redes sociales.
Otro fenómeno relacionado es el de los selfies; no se trata únicamente de una representación de una persona, a veces también de objetos. Se ha convertido en una forma social de fotografía cuyo objetivo es comunicarse con los demás. El selfie no solo dice ‘mira esto, aquí, ahora’, sino también ‘mira cómo me exhibo’. Apunta a la ejecución de una acción comunicativa más que a un objeto, y es un rastro de dicha ejecución» (Frosh, 2015). En particular, los museos muestran un escenario para el «trabajo de identidad que ofrece una oportunidad para que el selfie, además de utilizarse con fines un tanto superficiales, sirva para la búsqueda de una autorreflexión más profunda y su comunicación». Los selfies en el museo pueden tomar varias formas y comunicar diferentes aspectos de la «identidad siempre incompleta de las personas»: pueden ser interacciones artísticas, fusionarse con el arte, selfies en espejo, chistes/inteligentes, selfies contemplativos y selfies icónicos (Kozinets y otros, 2017).
La investigación de Instagram en el contexto de los museos es un campo emergente, pero se pueden extraer varias ideas de los estudios realizados hasta el momento. Las redes sociales se están aprovechando como herramienta de comunicación para fomentar el diálogo entre los museos y las comunidades en línea (Capriotti y Kuklinski, 2012). Los visitantes usan Instagram para combinar sus experiencias en el museo con sus propias narrativas en un proceso de construcción de autoimagen, recuerdo, creación de lugares, inspiración estética y juego (Weilenmann y otros, 2013; Budge y Burness, 2018; Budge, 2018; Suess, 2018; Chlebus-Grudzieri, 2018; Villaespesa y Wowkowych, 2020). Una investigación cualitativa realizada en la Smithsonian National Portrait Gallery sugiere que los visitantes consideran las fotos como herramientas para mejorar las experiencias del museo, proporcionar puntos de entrada a las exposiciones y crear experiencias más interactivas (Stylianou-Lambert, 2017). Otro estudio de caso de una galería de arte australiana mostraba que las publicaciones de Instagram facilitan la promoción y recomendación de la exposición (Suess, 2014). En particular, una investigación sobre las publicaciones de Instagram de los museos de ciencia reveló una falta recurrente de imágenes científicas y hashtags relacionados con la ciencia; casi un tercio de las publicaciones no mostraban contenido alguno obviamente relacionado con este campo (Jarreau y otros, 2019). Por lo tanto, la forma en que los visitantes reelaboran su experiencia en los museos cuando usan Instagram sigue siendo un tema abierto.
Si bien los museos utilizan diferentes métricas para evaluar sus actividades en las redes sociales y comprender mejor a sus audiencias en línea, existen muy pocos ejemplos sobre el análisis de gran cantidad de datos de Instagram. Un ejemplo lo encontramos en un proyecto de investigación del Museo Australiano de Arte Contemporáneo (Budge y Burness, 2018). Para comprender la conexión de los visitantes con los objetos, se recopilaron y clasificaron 390 imágenes a través de un método semiautomatizado en: solo objeto, personas y objetos, solo personas y otros. Según los resultados obtenidos, los visitantes usan Instagram, principalmente, para interactuar con objetos en lugar de tomar selfies (Budge y Burness, 2018; Budge, 2017; Villaespesa y Wowkowych, 2020). En un análisis de los perfiles oficiales del Museo del Louvre y el Museo Metropolitano de Arte (MET), se clasificaron 30 publicaciones de Instagram para cada museo en espacios, objetos y personas como macrocategorías. En el caso del Louvre, la categoría de espacio era dominante, mientras que en el Museo Metropolitano de Arte, la de objeto era más de cinco veces mayor (Zingone, 2019).
Las publicaciones de Instagram también aumentan múltiples voces y narraciones en torno a los objetos y las exposiciones de arte. Estas publicaciones y geolocalizaciones del museo brindan otra vía para descubrir con qué elementos los visitantes pasan más tiempo y sobre qué les interesa aprender, lo que permite a los profesionales crear materiales interpretativos más útiles, agradables y relevantes (Villaespesa y Wowkowych, 2020) .
Analizar una gran cantidad de datos de una red social como Instagram es una tarea desafiante. Para mejorar aún más la calidad de la categorización automatizada de imágenes, se pueden usar herramientas computacionales, como visión por computadora o análisis semántico, con el fin de administrar un conjunto de datos más grande y promover la confiabilidad y precisión de los resultados. Las investigaciones futuras en este campo de aplicación estarán relacionadas con la inteligencia artificial y se alimentarán de la mejora de los algoritmos de reconocimiento de imágenes. Sin embargo, deberán ajustarse en subconjuntos de imágenes relacionadas con los museos para resultar fiables y útiles dentro del sector cultural.
En cualquier caso, el uso de inteligencia artificial, visión por ordenador y aprendizaje profundo para la investigación de visitantes están aún en pañales. Es más, se trata de un desafío para los profesionales de los museos, especialmente en instituciones pequeñas con bajo presupuesto y recursos. Al describir una manera relativamente fácil de implementar este tipo de investigación y compartir recursos abiertos que los museos pueden usar, transformar y adaptar, es posible encontrar nuevos sistemas y oportunidades para que estas instituciones aprendan más sobre sus visitantes.
Recursos:
Frosh, P. (2015): The Gestural Image: The Selfie, Photography Theory, and Kinesthetic Sociability. International Journal of Communication 9: pags. 1607-1628.
Capriotti, P. y Kuklinski, H.P. (2012): Assessing dialogic communication through the internet in Spanish museums. Public Relations Review 38(4): pags. 619-626.
Carah, N. (2014): Curators of Databases: Circulating Images, Managing Attention and Making Value on Social Media. Media International Australia 150: pags. 137–142.
Dawson, A. (2020): Which museums have the biggest social media followings? The Art Newspaper.
Dudareva, N. (2014): Museums in social media. Museums and the Web 2014.
Holdgaard, N. y Klastrup, L. (2014): Between control and creativity: challenging co-creation and social media use in a museum context. Digital Creativity 25 (3): pags. 190-202.
OMNICORE (febrero 10, 2020). Instagram by the Numbers: Stats, Demographics & Fun Facts. https://www.omnicoreagency.com/instagram-statistics/
Zingone, M. (2019): Instagram as Digital Communication Tool for the Museums: a Reflection on Prospectives and Opportunities through the Analysis of the Profiles of Louvre Museum and Metropolitan Museum of New York. European Journal of Social Science Education and Research 6(3): pags. 53-63.
Malik, M.N. (2019): A Theoretical Investigation into Instagram Hashtag Practices. Diss.
Weilenmann, A., Hillman, T. y Jungselius, B. (2013): Instagram at the museum: communicating the museum experience through social photo sharing. SIGCHI conference on Human factors in computing systems.
Villaespesa, E. (2013): Diving into the museum’s social media stream. Analysis of the visitor experience in 140 characters. Museums and the Web 2013. https://mw2013.museumsandtheweb.com/paper/diving-into-the-museums-social-media- stream/
Omar, B. y Dequan, W. (2020): Watch, Share or Create: The Influence of Personality Traits and User Motivation on TikTok Mobile Video Usage. International Journal of Interactive Mobile Experiences.
Bo-A Rhee, Federico Pianzola y Gang-Ta Choi (2020): Analyzing the museum experience through the lens of Instagram posts. Leaders in INdustry-university Cooperation + Project (20201232). Ministry of Education and National Research Foundation of Korea.
Fotografía: LifeBlue.
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