«¿Cómo estás? Lo preguntamos en serio, dejando de ser una mera muletilla que acompaña al saludo, porque en realidad es una pregunta que está muy conectada al momento que nos ha tocado vivir (sufrir). Cuando formulamos esta pregunta a otros, cuando nos comunicamos entre nosotros interesándonos por la salud de los demás, realmente lo que esperamos recibir es una respuesta positiva. «¿Cómo estás?» también puede ser una pregunta familiar para ti en otro contexto diferente, ya que formaba parte de la campaña «Un mensaje para mí, dentro de seis meses» de Laura Smyth en los anuncios «Voices» de Nationwide.
Estos anuncios pertenecen a una serie de larga duración. En la campaña participan comediantes que intervienen con fragmentos de 30 segundos hablando sobre la importancia de sus ahorros para sobrevivir a la pandemia; también sobre la creación de poesía y una brillante serie de canciones de Flo y Joan. Todo ello, transformó el formato establecido, presentando una variedad de voces identificables que describían su vida encerrados en casa y mostraban sus esperanzas para el futuro.
La peculiar narrativa le dio a los anuncios un poder real. Las versiones anteriores habían resultado divertidas, inteligentes y convincentes, pero las de ahora eran notables por su autenticidad y calidez. Es más, no intentaban vender, trataban de ofrecer apoyo y solidaridad.
El mundo se ha transformado y estamos atravesando esa transformación juntos, nos aseguró Nationwide. Y este cambio de tono fue muy bien aceptado por sus audiencias.
La consultora de lenguaje y comportamiento Schwa ha realizado un estudio sobre el tono de voz utilizado durante la pandemia mediante encuestas a líderes de marcas y marketing. Así, por ejemplo, descubrieron que el 61% de los encuestados en el Reino Unido sentían que las marcas se habían vuelto más «suaves y amables».
Pero, ¿qué significa «suave y amable»? A menudo se interpreta como una expresión de empatía. Ipsos descubrió que «construir cercanía en un mundo gobernado por el miedo probablemente sea una estrategia ganadora, ya que es hora de demostrar empatía mientras se adopta el tono de voz correcto».
El riesgo de utilizar «suave y amable» es que puede sonar menos experto, menos preciso.
Forbes declaró en su día que «los clientes también están acostumbrados y anhelan un tono de voz auténtico de las marcas. La pandemia le ha dado mucha importancia a la verdad. Mantener a los consumidores informados de forma fiable nunca ha sido tan relevante como ahora». ¿Las comunicaciones «suaves y amables» suenan más o menos honestas?
Los museos han sido perfectamente conscientes a la hora de mostrar cómo la mejora de la empatía puede enriquecer sus comunicaciones, navegando por el cambio de tono que ha requerido la pandemia. En 2016, Mike Murawski ya hablaba sobre la urgencia de implantar la empatía en los museos en un evento de Museum Next Nueva York. Los museos se han enfrentado a esta necesidad durante cierto tiempo, y ya disponemos de algunos ejemplos excelentes de cómo han adoptado comunicaciones «suaves y amables» durante la pandemia.
Mientras reflexionábamos sobre las campañas en las redes sociales del sector cultural, Eventbrite comentaba la forma en que la Royal Academy of Arts pudo aprovechar su «enfoque moderno y alegre» existente y bien establecido para conectarse profundamente con las audiencias durante la pandemia.
La Royal Academy of Arts reconoció que la gente necesitaba algo más que lo convencional. Por lo tanto, sus tweets asignan a las personas una tarea creativa para hacer todos los días, mientras que las publicaciones de Instagram fomentan la meditación junto con imágenes de obras de arte relajantes. Evitando simplemente publicar imágenes de su colección, la Royal Academy of Arts se ha centrado en cambio en un tono de voz identificable, lo que provocó conversación y risas entre sus variados seguidores.
Y las exposiciones en línea, particularmente aquellas que respondían directamente a la pandemia, requerían un uso sofisticado del tono de voz.
En el blog del Victoria & Albert Museum, la curadora Kirsty Hassard explicó cómo abordaron el tono de la exposición «Pandemic Objects«:
El tono se discutió desde el principio del proyecto. Sabíamos que no podíamos tener una visión demasiado optimista de las cosas, por lo que simplemente celebramos el ingenio del diseño. Algunos de los asistentes a la exposición habrán experimentado pérdidas personales o estarán luchando con la precariedad de nuestro tiempo, y esto es importante reconocerlo. También queríamos, tanto como fuera posible, mostrar la pandemia como una experiencia global, para amplificar las voces de diferentes comunidades, como inmigrantes y trabajadores de la sanidad, cuya experiencia de los últimos meses habrá sido dramáticamente diferente a otras.
Un artículo en «Curator: The Museum Journal» analizó de cerca el lenguaje que los museos estaban utilizando en el contenido de las exposiciones en línea durante la pandemia.
Si bien palabras como «tristemente», «desafortunadamente» y «dramáticamente» se utilizan para hablar sobre los cierres de museos, hay muchas más que aclaran la situación. Se usaron otra clase de comentarios como «esperamos que disfruten de la exposición». Con frecuencia, se reconoce la «resiliencia» y el «logro» mostrados en la situación, y los cierres se ven como una oportunidad para ser «inclusivos» y «creativos». Esto refuerza la idea de que los museos se ven a sí mismos como actores en un papel importante para sus comunidades. Se puede ver a través del uso de estos términos que los museos que ofrecen contenidos expositivos en línea se posicionan como un lugar de escapismo, consuelo y esperanza en una época incierta. En respuesta a la pandemia, los museos han enfatizado su papel como instituciones culturales reconfortantes, esta vez en un espacio virtual.
Y esto también se ha observado más allá del espacio virtual. La pandemia nos ha enseñado cómo las organizaciones culturales pueden mostrar empatía no solo con sus palabras sino con sus hechos, transformando, por ejemplo, sus lugares en clínicas de vacunación, como en la Catedral de Salisbury o la reciente clínica emergente en la Tate Modern.
Está claro que, actualmente, la empatía es vital para conectarse con el público actual, y puede expresar de muchas formas diferentes, pero para que ese público la valore y confíe en ella, debe estar arraigada en la autenticidad. La empatía no debe ser un truco de marketing para tiempos difíciles, ha de integrarse en las comunicaciones de cada organización.
Con el tono de voz, el objetivo es encontrar uno que se adapte a su marca y mantenerlo. Entonces, si eres una marca dura y sensata, ¿deberíamos suavizarla?
Nick Padmore, director creativo de Schwa, explicó en su momento: «yo diría que no. Por supuesto, hay que suavizar el contenido: ofrecer descuentos para ayudar a las personas con problemas de dinero, enviar correos electrónicos con empatía, demostrando que estamos en esto todos juntos. Pero haciendo todo esto en tu tono habitual y siendo riguroso».
Consultas: info@evemuseos.com
Recurso:
Rebecca Hardy Wombell (2021): How has the pandemic shaped how we speak to our audiences? Digital – Museum Next.
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